介面新聞記者 | 苗藝偉
昔日消費金融行業的“賣水人”抖音也擼起袖子下場淘金了。
作為助力機構們最大引流平臺，抖音正悄然開啟自營貸款“加速度”。有資料顯示，2023年至2025年，抖音或將以每年增加約2000億左右的規模實現三年 “三級跳”，2024年位元組跳動預計總在貸規模將突破5000億元大關。
賣水人下場淘金
介面新聞記者注意到，從2020年收購網路小貸牌照以來，抖音旗下控股的中融小貸註冊資本已從2020年的僅4億元，猛增至2023年底的190億元，成為行業內注資規模最大的小貸平臺。
2023年6月，抖音官方披露，旗下自營品牌的“放心借”和“抖音月付”的貸款餘額已經飆升至千億元以上規模。此前，截止2022年底，兩個產品的貸款餘額為數百億元。
介面新聞獲取到的一份近期業內交流資料顯示，位元組跳動曾預計，截至2023年底，抖音平臺的在貸餘額將達到3300億元左右，其中，消費貸款產品放心借約2000億規模，消費分期產品抖音月付也將達800億左右的規模，此外，抖音還有400億元左右的小微貸款產品。
該資料還顯示，2024年，位元組跳動預計總在貸規模將迅速突破5000億元大關，主營消費貸產品“放心借”將突破3000億元規模、抖音月付、小微貸也將紛紛突破千億大關。
到2025年底，抖音預計將達到8000億的餘額，計劃將近25%的流量到給合作機構，累計2000億左右。
在規模飆升之際，抖音自營貸款業務或也面臨“成長的煩惱”。
根據行業監管檔案，網路小貸在與金融機構的單筆聯合貸款中，網路小貸公司的出資比例不得低於30%。這意味著，網路小貸的聯合貸款業務若放款1000億，位元組跳動的出資額要達到300億左右，目前網路小貸注資的190億元或已無法滿足其未來規模飆升的放貸需求，迫切需要一張槓桿更高、合規程度更高的金融牌照來滿足其放貸需求。
2023年6月前後，市場也多次傳出位元組跳動正在與捷信消費金融接洽收購其股權的傳聞，但位元組跳動官方迅速對此回應稱該傳言不屬實。
據介面新聞記者向相關方瞭解到，位元組跳動曾經與捷信有過牌照股權轉讓的初步接洽，但雙方卻因多重原因並未談攏，未來進展也難言樂觀。2023年9月，捷信消金母公司捷信集團已將捷信消金46.9億元股權質押給中國外貿信託，以緩解自身的償債壓力。據測算，被質押的股權佔其總股本比例的近70%。
在與金融機構聯合貸款方面，據介面新聞記者瞭解，目前，除旗下中融小貸之外，抖音放心借已經與48傢俱有貸款資格的金融機構進行合作放貸。其中不乏招商銀行、平安銀行、民生銀行、光大銀行，以及招聯消金等大型金融機構。
但也有業內人士表示，位元組跳動尚未能有效拆分自有資金貸款與銀行等金融機構提供的信貸服務，二者在產品運營、徵信等方面未能有效隔離，乃至對資金與資產有效穿透，讓使用者更清晰瞭解產品用途、服務提供方和貸款屬性。
助貸機構流量依賴症待解
抖音與貸款業務的緊密連線最早可追溯到2020年前後。
彼時，一些頭部助貸機構、持牌消費金融平臺，甚至無資質貸款機構，已經先知先覺，透過抖音平臺投流來迅速獲取客戶，這類金融貸款機構就成為抖音涉足金融流量業務收入的重要來源。
2020年，抖音還拿下一張網路小貸牌照——中融小貸，自營貸款雄心初顯。
一位負責助貸機構流量投放的經理向介面新聞記者表示，2021年前後，抖音還未成立專門的金融業務部，但已經設立專門的金融業務條線和銷售部門負責金融機構流量投放和客戶“過篩”。
過去數年之間，這些率先在抖音投流的金融助貸平臺所獲得的增長紅利不言而喻，“流量+金融”支撐起這類平臺迅速擴大市場的一個核心公式。但線上獲客的甜頭卻包裹著愈發苦澀的外衣，伴隨著線上流量價格越來越昂貴，部分助貸平臺已對抖音投流形成了嚴重的路徑依賴。
上述負責流量投放的經理透露，此前，從抖音獲取的新客戶數量曾經一度佔到公司全部新獲客戶的九成左右，在抖音廣告營銷費用佔其公司總營銷費用也近九成。目前，抖音雖非絕對大頭，仍然佔公司新獲客戶的一半以上。
“我們肯定不希望被一個平臺死死繫結，也在主動嘗試在其他流量平臺投放。”他表示，抖音的流量價格已經相當高，邊際效應也逐步遞減，那些接受貸款利率24%~36%的客戶群體，件均獲客成本保守估計已經遠超2000元。
他也表示，公司也曾嘗試包括B站、小紅書、快手平臺投流之後，卻失望發現效果不如抖音。以某中影片網站為例，雖然其信用卡營銷較為成功，但使用者畫像卻與該平臺網路貸款平臺的客戶相去甚遠，營銷部門因獲客反饋太差而迅速終止合作。此外，另一家短影片平臺也被證實，同樣流量費用投入的情況下，客戶質量遠遜於抖音。
介面新聞記者也獲悉，隨著金融機構流量大手筆投放的增長，抖音也主動與金融機構進行聯合建模、戰略合作等，進行更大範圍的金融智慧化營銷。
例如，抖音透過聯合建模，介入金融業務中的核心風控環節，抖音與助貸平臺雙方透過借貸意願模型、風險前置模型等進行匹配，自對不同的客戶匹配不同的銷售策略，在精準化營銷方面也相較於其他型別流量平臺更進一步。
抖音的自營貸款類金融業務讓其他無自有線上場景的助貸平臺“焦慮”加倍，另一方面，金融類黑灰產影片在抖音“猖獗”。
介面新聞記者從多家助貸平臺的貸後管理人士處獲悉，2023年以來，透過偽裝成律師事務所等形式，教唆貸款使用者以代理維權、批次投訴的方式拒不還貸的金融黑灰產在抖音平臺也越來越多。
多位助貸平臺公司的貸後負責人對介面新聞記者表示，不少金融貸款客戶在獲得貸款廣告推送之後，往往接下來還能刷到這些黑灰產公司的投流，成為公司壞賬增加、催收困難的重要原因。
一位上市助貸平臺副總裁向介面新聞記者表示，抖音完全可以識別出哪些使用者看過反催收、反投訴的黑灰產影片，並將這些“風控資料”運用於抖音平臺的自營貸款業務。助貸平臺們希望，這套甄別看過黑灰產廣告的系統介面可以向他們開放。
介面新聞記者發現，抖音平臺內的黑灰產內容，包括攻擊稱某借款平臺利息超過國家紅線，以其不合規、不受法律保護為由，引導借款人不還款或進行逾期協商；或以律師、專業委託代理機構提供諮詢、委託代理為名，在短影片釋出廣告，披露各平臺客服電話、行業監管單位電話，引導借款人進行投訴舉報；此外，還有偽裝成“負債同路人”，以現身說法分享逾期協商的經驗技巧，並推銷委託代理公司，以及偽造暴力催收錄音或者聊天記錄，在短影片平臺獲客，惡意引發客戶與平臺之前的矛盾。
在“紅海市場逆勢擴張
2023年12月，波士頓諮詢釋出一份報告顯示，隨著我國消費金融多年的高速擴張，消費金融在整體目標人群（約等於總就業人口）中滲透率已經接近50%，此前高增長的黃金時代已經宣告結束，邁入存量經營的白銀時代，未來五年市場增速預計僅在7%左右。
面對線上消費金融已成“紅海市場”，不少頭部助貸平臺選擇待在舒適圈內保守運營。這意味著，其絕大多數在貸使用者是已在平臺有過貸款記錄的存量客戶，全新客已經佔比甚低，而其他助貸平臺為了自身平臺的新客增長，仍不得不在抖音平臺投流，透過不斷提供更低的貸款利率、更高的授信額度等貸款條件，互相爭奪對方客戶。
然而，這些助貸平臺的最大競爭對手卻並非彼此，而是跨界淘金的曾經“賣水人”。一位上市助貸機構負責人也對介面新聞表示，2023年以及未來，抖音平臺的放量增長並不讓人意外。
他表示，在宏觀資金面愈發寬鬆而優質信貸資產相對稀缺的情況下，抖音近乎無限的低成本流量，以及相對高質量的使用者，成為越來越多金融機構的合作之選。2023年以來，已經有越來越多知名地區城（農）商行乃至股份制銀行，上門主動要求進行貸款合作，幾乎每個禮拜都有，這在以前幾乎不太可能出現。作為超大型流量平臺，抖音的資金端合作伙伴只會更多，還可以獲得更優惠的聯合貸款利率。
“這讓我想起了數年之前的螞蟻金服，門口永遠有銀行在排隊，希望得到聯合貸款等各種合作機會。而此時此刻，恰如彼時彼刻。”他表示。
