定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 金璵璠
編輯 | 魏佳
春節歷來是網際網路公司的超級戰場，2024年龍年春節的過節氛圍裡，已經透出了網際網路大廠的火藥味。
如果把鏡頭拉高拉遠，我們可以看到劍拔弩張的兩大戰場：
第一個戰場，也是龍年春節最大戰場——春晚。這一屆，砸錢派的代表是和小紅書。
京東作為重返春晚“舞臺”的老面孔，重金拿下春晚獨家互動權。春晚“新人”也是央視春晚合作方，以筆記和直播分享的形式參與春晚互動。除了直接合作，阿里派出的支付寶也不甘示弱，把走到第八個年頭的“集五福”活動升級為“五福節”，試圖吸引一波春節流量，花小錢辦大事。
另一場春節流量戰，發生在本地生活服務市場。過去是、餓了麼兩家對弈，今年又多了攪局者抖音。“美餓抖”三個平臺是拼資源和能力的代表，都號稱給商家補貼、向用戶讓利。
老大哥美團選擇到店、到家和到店綜合業務三線同時作戰；讓餓了麼打頭陣，在到家、到店兩條線備戰，與飛豬、高德“打配合”。抖音則避開了壁壘更高的到家場景，把火力集中在到店。
網際網路圈，好久沒這麼熱鬧了。
和2023年網際網路大廠集體缺席春晚招商相比，如今，深陷流量焦慮的各家重啟了春節流量爭奪戰。
除了阿里系、美團、京東、抖音、小紅書之外，必然還有更多網際網路大廠將行動起來，不放過任何一個增加使用者、提高活躍度的機會。畢竟在注意力不斷被分流的當下，春節依然是年度最大流量入口，而且，這個營銷場正在急劇變化，它不再是賬面投入和實際回報對等的戰場，砸錢最多、看起來攻勢最猛的，不一定收益最大。
最終，誰的春節賬本更划算？誰會是2024年春節的網際網路頂流？一場大戲，正在上演。
京東、小紅書和支付寶，搶著砸錢
歷年春節營銷最大的戰場，莫過於春晚，今年也不例外。這屆春晚營銷戰，是京東和小紅書兩個平臺“共享”流量蛋糕。
最先放出訊息的是小紅書。1月19日，小紅書宣佈與央視春晚達成合作，成為春晚的筆記與直播分享平臺。
網際網路運營人士王鶴分析，春晚贊助搞了這麼多年，小紅書這種合作方式還是第一次見。按照官方的說法，小紅書想做陪伴式直播，除夕當天，在春晚演播廳旁搭一間直播間，播報幕後故事，和明星實時互動，使用者可以發筆記，也可以到直播間買春晚明星同款。
在王鶴看來，小紅書第一次參加春晚，選了一種價效比較高的方式。筆記+直播的玩法，符合平臺特性，但商業化氣息也著實濃厚——小紅書一面想透過筆記曝光，拉高使用者活躍度、豐富內容生態，尤其是帶動使用者池的泛化和下沉；一面讓使用者“邊看邊買”，把使用者轉化為消費者，撬動平臺的電商交易。
從小紅書的現狀出發，內容、電商兩手抓的謀劃，又著實迫切。王鶴對「定焦」表示，頻傳要上市的小紅書，急需發力使用者新增與留存，提速商業化變現、做高估值。
據媒體報道，2023年初小紅書平臺日活躍使用者數量突破1億大關，原計劃至2023年末平臺日活躍使用者規模將增長至1.4億，但目標並未實現。不過小紅書方面未予回應。
小紅書的算盤打得很精細，但實際效果如何還是未知數，原因除了此前沒有參照之外，京東是最大變數。
在小紅書放出與春晚合作的訊息5天后，京東官宣成為2024央視春晚的獨家互動合作平臺，討論度瞬間蓋過小紅書，不但是因為砸下重金拿到了獨家互動權，還因為玩法頗有噱頭。
京東喊出了“一分錢”的口號，將在APP上設定春晚主會場，送一億份實物商品，這其中還包括汽車在內的大件。獎品以抽獎互動的形式送出，使用者只需要支付一分錢。和之前春晚贊助的傳統玩法直接瓜分現金紅包相比，京東這次的送禮活動，多了支付環節。
曾參與過春晚合作的網際網路人士周謙表示，京東兩年前沒有用好春晚，玩法過於複雜，紅包得變為京東消費券或開通支付，只能轉化一時。這次“二戰”春晚，京東打算充分挖掘春晚流量，一分錢的噱頭也比紅包有新意。
京東的意圖在於拉高電商交易，更確切的說，是希望藉助春晚的流量高峰，給平臺導流，爭取更多對價格敏感的下沉市場使用者。不過，是否需要使用者支付運費、是否要開通京東支付等，還不確定，衝著薅羊毛而來的使用者會留存多少，更是關鍵。
較之阿里、拼多多，京東的使用者規模仍有差距，而廣闊的下沉市場，是京東電商業務滲透率較低、新增使用者潛力最大的地盤。京東過去一年的諸多動作，包括百億補貼、低價心智、直播促銷等，以及如今砸錢贊助春晚，都是劍指下沉市場。結合多位人士的說法，贊助春晚至少要花費上億元。
除了“砸錢派”京東、小紅書刷足了存在感，還有支付寶這個水面下的玩家。今年春節，支付寶把“集五福”活動升級為“五福節”，設立了5億獎金池、3億紅包，並推出了AI玩法。
雖然與央視春晚沒有合作，但相比京東、小紅書，它最大的優勢在於，在春節這個場景下，和親朋好友透過交換集五福、贏紅包，已經成了一種帶有社交意味的線上民俗活動。
支付寶的“集五福”已經不再需要砸重金靠春晚造勢，但硬幣的另一面是審美疲勞。支付寶“集五福”活動進行到了第八年，這一次的升級看起來也是“新瓶裝舊酒”，成本不高，但到底能吸引多少春節流量，幫阿里在社交版圖上換取多少使用者，有待觀察。
美團、抖音和餓了麼，大戰本地生活
在央視春晚這個流量爭奪的第一視窗之外，春節假期，還是國人一年中的消費旺季，各大平臺自然不會錯過這個萬眾關注的流量入口。
除了攜程、飛豬、同程旅行等OTA平臺，面對旅遊業的復甦比往年春節更拼之外，普通人更有感知的，還是“美餓抖”三大平臺掀起的本地生活大戰。
本地生活是當前網際網路諸多細分賽道里最熱鬧的一個，過去一年，這個賽道尤為擁擠。從團購、外賣到酒旅、打車，都成了美團、抖音與阿里系競爭的主戰場。距離春節還有一個月時，三大平臺已經相繼放出大招。
國內網際網路平臺善用造節促銷策略，開啟這幾個APP，無一例外都在給使用者推送春節活動，而且都舉著“給商家補貼、向用戶讓利”的大旗。不過，對比後不難發現，三家爭奪節日流量的方式各有側重。
第一個出招的是美團，它也是最高調、最忙碌的一家。對於本地生活的到家、到店、到店綜合（酒旅、休閒娛樂等）三大版塊，美團是雨露均霑的導流打法。
到家方面，除了美團強勢的外賣業務之外，美團閃購、美團優選以及前段時間升級的小象超市（原美團買菜），都早早啟動了年貨節活動；到店版塊，美團上線了“歲末團圓夜家宴提前訂”專區，在預訂業務之外，還主攻團購，給商家流量傾斜的同時，向用戶推出大量折扣套餐。
酒旅、娛樂等也是春節消費的大頭，美團在到綜業務的打法是，向熱門旅遊城市的商家傾斜流量曝光和補貼優惠。
圖源 / 美團、抖音、餓了麼APP截圖
相比美團的三箭齊發，餓了麼更側重到家和到店兩個版塊，上線的龍年年貨節專區，主要覆蓋即時零售、餐飲兩大品類，和美團一樣，方式都是給使用者發券，向頭部品牌傾斜流量。
餓了麼的優勢在於，有阿里系的盒馬鮮生加持，拉攏了包括聯合利華、星巴克在內的頭部商家參與，不過，和美團對比，參與年貨節活動的商家數量整體較少。
至於到店綜合版塊的酒旅，阿里則安排飛豬、高德應戰，並和支付寶的五福活動聯動。
阿里和美團在本地生活相爭多年，這個春節的一大變數是，擁有流量優勢的抖音加入戰局。
不同於過去一年的高舉高打，抖音推出的“新春吃喝玩樂節”，看起來熱鬧，但實際主打到店，即包括到店場景的餐飲、休閒娛樂、親子等，使用者可以下單各種團購套餐。對比美團和餓了麼，抖音中小體量的商家資源更豐富一些。
接近抖音的服務商劉歷對「定焦」分析，到店餐飲和到店綜合是抖音相對佔優的版塊，整體的商業模式不復雜，平臺手握C端流量以及商家供給，從中撮合交易，賺佣金或廣告費。
這個春節，抖音主攻到店，實際是放大自己作為流量型內容平臺的優勢，避開了壁壘更高的到家場景。到家業務除了前端要有足夠大的流量平臺，中端需要物流配送排程體系和門店資料管理工具，後端還要有商家服務和支援體系。
和直接真金白金參與春晚營銷不同，本地生活這個流量戰場，更拼資源和競爭壁壘。不但是因為市場的盤子夠大，更在於春節期間，堂食需求、出行旅遊、電影娛樂等各式消費的需求瞬間爆發，涉及到龐大的商家群體，以及從一線城市到下沉市場的廣大使用者。
換言之，“美餓抖”三個平臺不是誰使用者體量更大、線上造節最火熱，就能贏家通吃。一場春節營銷戰，很難改變本地生活的競爭格局，但誰能多分一杯羹，突破使用者增長瓶頸、能給市場和商家群體帶去更多信心，還是非常值得期待的。
賺錢算盤，越打越響
不論是春晚冠名爭奪戰，還是春節流量搶奪賽，之所以關注度高居不下，除了在使用者層面，“又可以參與幾十億的大專案”之外，從網際網路發展的角度看，這本春節生意經，也是一部中國網際網路流量變遷史。
網際網路大廠盯上春晚這個流量視窗，是從2015年開始的。騰訊微信是第一個春晚試水者，微信支付透過5億現金紅包，綁定了2億張個人銀行卡，打破了當年支付寶對線上支付的壟斷。
此後2016年-2018年，不服輸的阿里，連續三年贊助春晚，透過“集五福”可以分錢的活動，給支付寶拉新的同時，強化社交屬性。支付寶的活躍使用者突破5億，不過，因社交場景和內容屬性不突出，後續使用者留存不及對手。
雖然春晚營銷產生了大幅開支，但它帶來的流量效果、對網際網路產品的規模放大效應，實在驚人，從此，一場由微信、支付寶引燃的春晚贊助大賽，成了大小巨頭的必爭節點。
2019年百度參戰，砸下10億現金紅包，百度APP加入2億日活俱樂部。2020年疊加疫情影響，這一年的春節營銷戰，更是一定程度上改寫了電商和影片格局。快手獨家冠名春晚，發放10億春晚紅包，為電商和支付業務導流；除了直接與春晚合作，抖音和微視也不甘示弱，分別發了20億紅包、10億紅包，前者意在拉動位元組系其他產品的DAU，後者則集中在短影片使用者的拉新上。
2021年到2022年，抖音、京東相繼中標，但在春節假期短短7天內改變行業格局的“神話”已再難上演。2023年，網際網路企業缺席春晚贊助，讓位於傳統企業，或許就是一種訊號。
周謙站在網際網路企業的角度分析，春晚營銷一度被看作是網際網路新產品彎道超車的機會，但這份機遇，已經隨著失去新意的紅包玩法、網際網路使用者增長見頂，不斷被稀釋。
雖然經歷了兔年春晚網際網路紅包的熄火，但沒有一家網際網路大廠敢說春節流量不重要。從今年春晚，京東、小紅書的迴歸，以及更注重對轉化率的考量來看，網際網路大廠參與春節流量爭奪的邏輯變了，這背後是網際網路的全面轉型。
一個重要的訊號是，儘管流量大戰火藥味不減，贊助龍年春晚的京東和小紅書，官方都沒有提及紅包字眼。
另一個值得關注的變化是，相比贊助春晚獲得的即時流量，網際網路公司怎麼玩轉春節流量、用高黏性推動使用者轉化，變得更有意義。今年“美餓抖”在本地生活戰場的廝殺，就是典型的例子。它們使出渾身解數，砸資源也好，拼創意也罷，目的都是先把流量導進站內，再透過產品本身的運營和留存能力，轉化為“留量”。
關注網際網路大廠的投資人楊東總結，過去，各大網際網路企業走的是先燒錢再盈利的路線，但現在，純靠營銷驅動的網際網路時代結束了。究其原因，除了流量紅利消失之外，缺少資本支援也是重要因素，此外，業務增長放緩的局面，也很難透過贊助春晚來啟用。
“消費者也越來越不看重營銷，而是在意真正的產品體驗。”楊東表示，贊助春晚的意義在於，可以短時間內讓大眾熟悉產品，可如果沒有使用場景，或是使用體驗跟不上，使用者的習慣不會發生根本的改變。
得到贊助春晚的機會固然重要，但這絕不再是單一出路。
周謙對「定焦」表示，從春晚冠名、紅包大戰，到如今各種形式的內容促銷，是中國網際網路江湖視央視春晚為風向標到“祛魅”的過程，更可以從中窺見，網際網路大廠使用者增長的訴求、商業化變現之路，變得越發急迫。
大變局之下，今年這場春節流量戰誰會是最大贏家，充滿變數。
*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中王鶴、周謙、劉歷、楊東為化名。
