作 者丨賀泓源
編 輯丨張偉賢
圖 源丨圖蟲
始祖鳥似乎正在揮別高增長。
該品牌母公司Amer Sports（亞瑪芬）釋出的招股書顯示，在2023年前三季度，始祖鳥營收5.7億美元，同比下滑39.51%。
分地區來看，2023年前三季度，始祖鳥在大中華區、美國、EMEA（歐洲、中東、非洲市場）、亞太銷售額佔比為49.14%、30.03%、12.47%、 8.36%。2022年前三季度與2023年前三季度，始祖鳥於大中華區、美國、EMEA、亞太地區的銷售額分別為4.5/3.0/1.1/0.83億美元、2.8/1.7/0.71/0.48億美元，同比分別下滑38.18%/下滑42.07%/下滑35.57%/下滑42.68%。
2023年前三季度，Amer營收30.53億美元，同比增長29.9%；淨虧損1.14億美元，去年同期淨虧損1.04億美元。從營收看，始祖鳥、薩洛蒙 （Salomon）、威爾遜為Amer核心品牌，在2023年前三季度收入佔比分別為31% 31%、28%。
美東時間2024年2月1日，Amer於紐交所上市。其發行價為13美元，募資13.65億美元，大幅低於原計劃16美元到18美元的指定區間。
首日交易結束時，Amer股價報收13.4美元，漲幅3.08%。以收盤價計，公司該市值約64.92億美元。
對此，Amer執行長鄭捷評價稱，“這個價格有點令人沮喪。”
Amer上市發行價大幅低於原計劃區間。圖片來源：Amer官方公眾號
昂貴品牌
客觀上，昂貴始終是始祖鳥的關鍵詞。
1989年，始祖鳥成立於加拿大。該品牌最早產品為攀登裝備，是第一家採用熱壓合固定技術的品牌，1998年研發出防水拉鍊，其產品壓膠條寬、每英寸縫線數等等細節均大幅優於行業標準，逐步發展成全球“頂級”戶外運動品牌。
這種優勢也體現在資本化上。
2002年1月，始祖鳥被阿迪達斯收購，並將其納入薩洛蒙所在的 Freeride athletes板塊，希望以此提升阿迪在戶外服裝領域影響力。
2005年10月，Amer以4.85億歐元價格收購了阿迪達斯Salomon部門，並將始祖鳥、 Salomon均劃分至戶外板塊下的服裝鞋類部門，其中始祖鳥以服裝產品為主，Salomon以鞋類產品為主。
2018年12月7日，安踏與方源資本、Anamered Investments(Lululemon 創始人 Chip Wilson 持有的投資公司)組成財團(注資佔比分別為 58%、21%、21%)，向Amer發起要約收購。此時，收購總價已漲至46億歐元。
2024年2月1日，安踏釋出公告顯示，其已作為Amer基石投資者，購買合共1692萬股相關證券，總投資額為2.2億美元。交易後，安踏將持有Amer合共2.19億股相關證券，持股比約44.74%。
需要注意的是，被安踏收購後，始祖鳥在中國市場踏上“高階”快車道。
2019年，始祖鳥大中華區交由徐陽負責。徐陽最早就職於廣告公司，在他領導下，始祖鳥強化高階專業戶外品牌形象，並向泛運動愛好者破圈。譬如，2020年，始祖鳥邀請國際超模劉雯成為品牌首位全球代言人。
在渠道上，2020年，始祖鳥收回了在華線上渠道和所有奧萊店的經營權。其後，加大投入。據久謙資料，從2020年四季度到2023年四季度，始祖鳥門店平均面積由217 m²提升至313m²。且始祖鳥選址大多位於大型商超一樓核心地帶，佔比約為40%左右，臨近奢侈品牌。
與之對應，從產品價格上，始祖鳥更是不菲。
據該品牌天貓旗艦店資料，始祖鳥男子上裝價格在800元至2.2萬元之間，女子下裝價格在800元至1萬元之間，男鞋價格在1500元至9000元之間，商務系列價格在1000元至2.2萬元間。
種種組合拳下，始祖鳥迎來一段快速增長期。2020年至2022年，其全球收入CAGR（複合年均增長率）超過30%。其中，中國區增長態勢尤為亮眼。據Euromonitor 資料，2019至2022年，始祖鳥中國流水CAGR高達58%。招股書顯示，2021、2022年，始祖鳥於大中華區、北美的品牌店坪效分別為1251/622美元、1269/817美元，均呈現增長趨勢。大中華區坪效顯著高於北美地區。
但不能迴避的是，多輪資本操作，也給Amer帶來沉重負擔。
Amer合計40億美元關聯債務來自於2019年安踏為核心的財團收購Amer時產生。如此債務利息費用是Amer的利潤核心拖累，財務費用達2-3億美元。由此，該公司近年虧損額均在1-2億美元。
“掏空基底”
可當始祖鳥選擇繼續擴張時，市場走向正在發生變化。
比如，中高階產品不好賣了，這在奢侈品領域尤為明顯。財報顯示，2023年第三季度，LV所在LVMH集團銷售額同比增長僅有1%。同期，愛馬仕集團營收33.65億歐元，固定匯率下同比增長16%。
“現在狀況是消費分級，保值的奢侈品價格依舊堅挺，但中高階消費品明顯不好賣了。這部分市場只能降價走價效比。”有頭部餐飲品牌創始人對2世紀經濟報道記者說。基於此，他的品牌售價總體降幅在30%左右。
顯然，始祖鳥算不上保值奢侈品，這也解釋了該品牌2023年營收下滑。
另外，在國內市場，始祖鳥還面臨著國產品牌強勢崛起。
凱樂石就在中高階市場向始祖鳥發起進攻。該品牌創始人鍾承湛向21世紀經濟報道記者透露，凱樂石在2023年營收增速接近三位數。“Vibram是全球最好的鞋底公司，它的研發中心就在廣州。凱樂石是第一個採用溼地止滑大底的品牌。珠三角是全球製鞋的技術中心，這帶來了技術突破，基本上最頂尖的鞋子都在東莞研發的。這就是天時地利。”鍾承湛說。他更提到，凱樂石產品在義大利與當地品牌競技，銷量相對領先。
“我們沒有把產品分為成三六九等，直接就是賽事級。其實是用高維度打了別人的全維度產品。在用高品質的產品賣正常產品的價格，這是種性價比加質價比。”鍾承湛解釋。在天貓旗艦店，凱樂石最貴羽絨服價格為4900元，比始祖鳥便宜不少。當下，凱樂石產品線覆蓋登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山等項戶外運動，為中國國家登山隊、中國國家攀巖隊官方指定裝備供應商。
如此局面，一定程度上將會掏空始祖鳥的市場基底。
“在細分市場，國產品牌和國際品牌差距確實在縮小，甚至國產品牌市場策略更靈活。我們的策略是保持住核心賽道優勢。”有頭部國際運動品牌中國區高管向21世紀經濟報道記者坦承。
當然，始祖鳥也並非就陷入絕境，Amer上市將給其帶來更多緩衝餘地。
譬如，債務壓力就將得到極大解決。財報顯示，安踏為核心財團透過公司Mascot JVCo(即AS Holding)間接全資持有Amer，財團為收購注入資金主要包括3筆。財團為JVCo股本注資26億歐元，再透過借款方式借予Amer Sports，成為Amer Sports的“JVCo Loan1”。該筆26.6億歐元借款計劃IPO後，轉為Amer Sports的資本金，不需要償還；JVCo作為借款人，債務融資13億歐元，再透過借款方式借予Amer Sports ，成為Amer Sports的“JVCo Loan2”。該筆13億歐元借款計劃IPO後，透過IPO融資資金完成償還；Mascot Bidco(收購後Amer的直接母公司)作為借款人借款17億歐元，目前在Amer報表的“來自於金融機構貸款”下面，IPO後是否償還取決於Amer安排，招股書未說明。
總體來看，26億歐元的JVCo Loan1和13億歐元的JVCo Loan2是Amer 當前最為核心關聯債務(2022年產生利息費用1.4億美元)，IPO完成後JVCo Loan1將轉為Amer Sports的資本金， JVCo Loan2透過IPO融資資金完成償還。
此種局面意味著，上市後Amer盈利可期。財報顯示，剔除財務費用影響2023年Amer營業利潤達到8%，調整後EBITDA達到14%。
這讓始祖鳥有了更多資金投入發展。據Amer招股書，未來始祖鳥計劃繼續在大中華區和北美持續擴張，同時將歐洲和亞太其他地區視為重要增長機會。從產品來看，始祖鳥正在拓展非專業運動產品線，女性市場是重點之一。
總體而言，市場正在走向波動，但至少始祖鳥與Amer已做好準備。
SFC
本期編輯 黎雨桐 實習生陶陶
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