本文來源：時代週報 作者：梁爭譽
編者按：春節，是中國人口從城市到鄉鎮的一次大遷徙。作別繁華，回到故土，那座縈繞著鄉音的小城又變了模樣，這裡有商業的新業態、新模式、新場景，這裡也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節之際，時代週報、時代財經、消費者報道聯合推出《小城大年》系列報道，關注小城裡的大生意、小城的變遷和冷暖。
“新春返鄉購置車位立減52000元”“新年住新房，7088元/平起”“新春置業，買房送年豬”。春節臨近，不少城市開始預熱“樓市春節檔”，置業顧問、房產中介的朋友圈裡年味十足。
與往年不同的是，今年除了房企賣力吆喝，各地主管部門也下場爭搶返鄉遊子。
近日，湖北就開啟了2024年春節返鄉置業迎春安居嘉年華活動，共有1150個樓盤、24.02萬套房在線上線下供返鄉遊子選購；重慶主辦2024年重慶返鄉置業展示服務活動，參展企業17家、商品房專案63個；江西南昌推出2024南昌新春購房展銷會，彙集30家房企的45個專案；江蘇鹽城拿出真金白銀補貼購房者，在鹽城經開區購買新建商品住房的，給予購房網籤合同總價1.5%的購房補貼。
諸葛資料研究中心高階分析師關榮雪向時代週報記者表示，臨近春節假期，返鄉人流增加，潛在置業需求也相對增多，這對房企而言，是一個促銷去化的關鍵節點，因此房企密集開展新春置業節、返鄉置業節等營銷活動。
“今年多地為返鄉置業發力，向市場傳遞出了利好訊號，促進購房需求釋放，提升樓市活躍度。預計2024返鄉置業情況或較上年有所好轉，但收入預期等暫未完全改善，置業效果有可能會低於預期。”關榮雪表示。
老家猛搶返鄉遊子
返鄉遊子還在路上，各地的造勢活動已密集舉辦。
“年輕時，我們嚮往家門外喧囂的世界。多年後，我們在異鄉燈紅酒綠中遺失心靈的歸屬感。到後來，我們開始想念家鄉的味道，媽媽做的菜、旖旎的鄉景無不在記憶深處。”1月下旬，越秀地產和大悅城在青島合作的一個專案已經開始為返鄉置業造勢，這個專案位於青島北站附近，在售loft產品，主打“首期4萬元留主城，作為返鄉發展的新基點”，“從離鄉到返鄉，現在並不算遲！”
廣東清遠一專案則推出優惠“組合拳”，包括推出20套一口價房源、貸款利率低至3.5%、購置車位立減52000元。
廣東韶關的一專案主打低價策略，推出定製返鄉置業優惠，精裝現房單價最低4900元/平方米，首付最低5000元，“超低首付和最優惠價格助力外出遊子返鄉置業。”
萬科南方區域八城聯動，針對港澳居民推出2024新春安家特別企劃，優惠措施包括港澳居民專享限時特批折扣、認購享額外專屬禮包、成交抽年貨大禮包，參與城市包括廣州、深圳、東莞、中山、佛山、珠海、惠州、江門。
值得注意的是，今年各地的主管部門、行業協會紛紛扮演了返鄉置業宣傳大使的角色。
1月15日，湖北省2024年春節返鄉置業迎春安居嘉年華活動在17個市州級所轄縣市的機場、火車站、高速路口、核心商圈等地同步開展，主會場活動由湖北省住建廳、宜昌市人民政府指導，湖北省房地產業協會、宜昌市房地產業協會主辦。活動從1月15日持續至2月26日，覆蓋湖北全省1150個樓盤、約24萬套房子。
此外，湖北各地還配套推出一系列優惠政策和安居服務。宜昌推出“10000元購房獎勵”“3000元裝修基金”“免費裝修設計”等；孝感推出“10000元購房代金券”“契稅全額獎補”等。襄陽襄投置業總經理袁淨表示，由住建局等七部門聯合釋出的“襄九條”已正式實施，各種補貼惠及返鄉安居，各在售專案拿出了十二萬分的誠意，各種優惠政策歡迎返鄉遊子。
1月13日，由重慶市住房和城鄉建設委員會指導、重慶市房地產業協會主辦的2024年重慶返鄉置業展示服務活動啟動，參展企業17家，商品房專案63個。根據中指研究院統計，龍湖一專案推出“首付最低20萬起”“10套特價房”等，萬科一專案推出“返鄉置業95折”，招商蛇口一專案限時85折。
南昌市住房和城鄉建設局、紅谷灘區人民政府主辦了2024年南昌新春購房展銷會，彙集萬科、保利發展、中海、建發等30家房企的45個專案，另有買房送車、春節5天4晚親子三亞旅遊、送全屋家電10件套、最高享5.6萬元購房優惠等優惠。
和往年相比，今年的返鄉置業營銷有所不同。根據關榮雪的觀察，“今年各地加大了支援樓市發展的力度，各地春節優惠購政策推出的頻次及力度均有明顯的提升，且限購政策在重點一、二線城市已有了初步突破。”
關榮雪指出，當前受居民收入預期暫未明顯改善的影響，購房消費力仍然不足，能夠打動消費者置業的因素主要還是“優惠力度大”，房企做出較大幅度的讓步，降低購房成本，切實緩解購房壓力，力從根本上提高實際購買力。
返鄉置業熱潮或“爽約”
房企賣力營銷，“樓市春節檔”預期效果如何？
廣東清遠一新房置業顧問小楊告訴時代週報記者，今年，她的推廣陣地擴大到微博、小紅書等社交媒體平臺，“文案、海報這些物料得往微博發，相比微信朋友圈，這些平臺更開放、流量更大，畢竟我們的目標客戶人在外地。”但目前來看，效果有限，“閱讀量一般般，也沒什麼私信諮詢。”小楊說。
置業顧問等不到返鄉置業的遊子，房產中介卻等來了返鄉賣房的業主。何騫（化名）就是其中一員。
何騫是一名深漂，家在東北一五線小城。2019年，房地產餘溫尚存，一些熱門樓盤還在搖號賣房。眼看著老家房子一天一個價，手上剛好有一筆閒錢的他回瀋陽買了一套一百多平的房子，“深圳買不起，錢放著也是貶值，或者稀裡糊塗就花了，所以就回去買了房。考慮瀋陽也是因為瀋陽是省會，經濟和發展在整個東北都是遙遙領先的。”
闖過房子差點爛尾的難關，何騫終於在今年1月拿到不動產權證書，他連夜趕回東北，用一天時間辦理手續，對接中介，把房子掛牌出售。
“這套房子買的時候總價118萬元，現在小區有業主掛105萬元，我得賣到140萬元才不虧，畢竟還了好幾年房貸。整個小區有上百套房在賣，還有很多業主沒弄完手續，我已經做好兩年內賣不出去的打算了。”何騫說。
整體來看，開年是房地產市場傳統淡季，成交低迷。中指研究院統計資料顯示，1月重點100城新房成交面積環比下降約33%，在低基數下同比下降約13%，整體市場情緒仍偏弱；二手房方面，1月重點城市成交量環比小幅增長，市場保持一定活躍度。從供給端來看，1月臨近春節假期，企業推盤意願明顯回落，重點50城新房批准上市面積環比下降約50%，同比下降超15%，供應規模整體處在低位。
“從趨勢來看，近期廣州、蘇州、上海先後最佳化限購政策，整體力度較大，政策放鬆的訊號意義亦較為明顯。由於廣州、上海等城市政策落地時間較短，政策效果尚未體現在交易資料中，預計春節假期後市場活躍度或有回升。伴隨著更多城市最佳化樓市政策，疊加融資協調機制的落地見效，房地產市場預期將有所修復，部分城市‘小陽春’行情仍有一定預期。”中指研究院認為。
克而瑞的預判較為保守。該機構認為，2月恰逢傳統春節，疊加當前低迷行情影響，預期延續供需兩淡，受經濟疲軟、剛需購買力降級影響，傳統的返鄉置業熱潮或將“爽約”。
“不過值得關注的是，1月末廣州、蘇州、上海等城市相繼調整政策，核心一、二線城市大機率陸續跟進，各類政策也將進入加速落地階段，區域性城市或將迎來小幅放量，但是政策持續性仍有待市場檢驗。”克而瑞表示。
