財聯社2月13日訊（記者 林堅）財富管理的座標系愈發豐富。繼家族辦公室成為中資券商的新趨勢業務之後，企業家辦公室業務（下文簡稱“企辦業務”）也成為發力所在。
中信證券作為行業在2021年較早設立“企業家辦公室”，2023年以來，又有海通證券、中信建投、銀河證券以及國泰君安陸續官宣企辦業務。截至目前，至少有5家券商正式展開企辦業務，不僅如此，也有招商證券、興業證券、中金財富等券商在家辦業務的維度下提供企辦服務。
家辦業務方興未艾，企辦業務又密集官宣，為何券商進一步加速佈局？企辦業務有何特點？壁壘在何處？能否成為行業的新風向？近期，財聯社記者與中信證券、海通證券、中信建投、銀河證券、等多家券商企辦業務負責人展開調研，圍繞企辦業務的發展，分析業務模式以及探究痛點和行業發展趨勢。
整體來看，企辦業務在國際市場並不鮮見，多數全球投行或財富機構都有成熟方案，相較而言，國內開設企辦業務的券商還是較為有限。從時間線來看，券商企辦業務的起步時間是在2020年前後。因此無論從券商參與程度，或參與時長來看，企辦業務在國內券商之中都算新興業務。
目前來看，較早展業的中信證券，客戶數量已超過3000戶，資產規模過萬億。基於此，透過與中信證券業務負責人溝通採訪，以及結合多家券商的打法，記者梳理了七點核心內容：
一是券商系企辦與家辦業務均是圍繞券商超高淨值客戶的“人-企-家-社”多維財富管理需求開展服務，是券商整合自身優勢業務從單點服務向多點及面的服務升級。企辦業務與家辦業務在展業邏輯上有著根本區別。
二是制約多數券商進軍企辦業務最核心的一個因素是，自有平臺和資源不夠豐富。目前來看，如大型券商都具有強大的平臺優勢，背靠更大的集團資源，服務的協同資源更充分。對內，擁有全業務牌照的券商可以調動經紀、投行、資管等條線，滿足企業家投資交易、股權融資等複雜需求；對外，協同包括信託、銀行、保險等兄弟單位資源，帶來“全景化”服務，如慈善信託、醫療等需求也均能滿足。鑑於該點，券商企辦業務展開需要更高水平的協同能力，既是券商內部各個業務條線的整合，也是對背靠資源的全面綜合。
三是企辦業務需要更加精細化的服務，才能支撐起“一站式”“全生命週期”兩大目標基本要求。企業家需求是持續動態變化的，正如企業在不同階段節點具有不同的發展側重點。因此，券商需要提供更加精細化的服務才能滿足這類多變、複雜的需求。
四是對企辦業務服務“顆粒度”的打磨需更上新臺階。券商早期企辦業務的服務團隊多數採取人員兼職的方式，即面對客戶需求，臨時組建團隊提供服務，協同性有待提升。
五是由於市場環境等多重因素，企業家對於企辦業務的需求度在飛速提升。在過去幾年，企業家可以憑藉上行的經濟週期來實現企業的向上發展，而如今必須依託更加專業的外部服務，才能更好地把握價值增值空間。實現從內生增值到內外兼顧實現增值的跨越。
六是在數字化時代，客戶的需求也在不斷變化，企業需要跟隨顧客的進步而調整產品和服務。企辦業務資源調動多、團隊架構雜，因此需要極強的運營能力。
為何券商陸續加入企辦賽道競爭？
目前A股上市公司有將近七成市值低於100億，這部分中小市值上市公司，其市值總額與營業收入總額佔總體比重均不到兩成，淨利潤、繳納的稅費佔總體比重不足一成。在政策引領下，助力上市公司價值提升與高質量、可持續發展，成為當下重要的資本市場主題。其中，企業家的財富安全、代際傳承、家企治理正變得日趨重要。
海通證券企辦業務負責人在談到企業家代際傳承時提出，民營企業將在未來10年全面迎來傳承視窗，是否能平穩過渡不僅是單個企業自身的關切，從宏觀經濟視角來看，關係到就業民生、產業格局、核心競爭力的可持續積累等，上述趨勢對與企業家同行的金融機構提出了很高的要求，必須具備長期主義的理念和服務能力，陪伴並引領企業家儘早規劃並實施全方位的財富管理。
2023年7月，海通證券正式官宣企辦業務的推出；8月，中信建投也官宣著力打造企辦業務；3個月後的11月，銀河證券正式推出名為“星耀”的企辦業務；12月，國泰君安也強勢加入賽道競爭，宣佈了企辦業務的優勢與亮點。
銀河證券總裁薛軍對於公司新業務的成立曾有所詮釋，他說，上市公司作為實體經濟的“基本盤”，也是資本市場的基石，聯通千行百業、牽繫千家萬戶，也是銀河證券一直以來努力的方向。公司積極推動“產業鏈、創新鏈、資金鍊、人才鏈”的四鏈融合，持續聚焦企業家客群“人-家-企-社”的四維需求，進一步完善上市公司服務體系，助力上市公司高質量發展，為加快建設金融強國貢獻銀河力量。
中信建投證券黨委委員、執委會委員、企業家辦公室主任蔣月勤表示，企業家客戶需求多樣且複雜，對券商服務的綜合能力及專業性有更高的要求。企業家辦公室是中信建投證券秉承“同一客戶，共同服務”原則，推動公司資源整合，提高上市公司股東客戶綜合服務能力的積極探索。企業家辦公室將調動公司各部門力量，為客戶提供有特色、有競爭力的最優方案；立志為企業家客戶履行社會責任、財富管理、企業經營、家族傳承等各方面需求提供一站式金融服務，為企業家客戶創造更大價值，贏得市場尊重。
據瞭解，國泰君安企業家辦公室包含資產配置、家族信託、股份管理、人力資本、產業研究、投行服務等六大服務，與市場上常見的家族辦公室相比，公司依託於國泰君安頭部券商全牌照業務優勢，重點聚焦在一二級市場優勢業務領域，置身於企業家視角，基於該類客戶當下需求及未來發展，提供更全面，更高效的一站式綜合金融解決方案。
實際上，中信證券是業內較早設立企辦業務的券商，最早成立是在2021年，可以說是行業探索者。中信證券提出要將該業務打造成為助力企業家實現個人理想、支援企業發展戰略、家族基業長青、實現社會價值的一站式賦能平臺。
經營邏輯
據財聯社記者從中信證券採訪瞭解，企辦側重在企業家以及企業上，企業代表實體經濟，踐行“金融服務實體經濟”的定位；而家族辦公室更多定位於“家族”富裕達到一定階段後的“財富管理”。此外，企業家個體代表的“人家企社”的需求點更多元化、更復雜，對綜合金融服務的方案提供者要求更高，只有大型綜合金融機構方能勝任。
中信建投有關業務負責人表示，“家族辦公室”多在銀行、信託或一些三方財富機構得到應用，主要業務模式為“家族信託+產品投資”，再輔以部分增值服務。企辦業務更傾向於為“企業”和“企業家”提供綜合金融服務。“企業”和“企業家”需求綜合複雜，券商憑藉企業輔導上市過程中對“企業”和“企業家”長期深入的瞭解，更容易快速、準確地掌握企業家的各類需求。同時，券商依託自身豐富的金融服務供給以及協同外部各項資源，共同為企業家客戶提供一站式綜合金融服務，支援實體經濟發展。這也是企辦業務區別於家族辦公室的鮮明特點。
記者也觀察到，目前宣佈進軍企辦業務的券商，多數從業務定位、內部協同、資源整合和戰術打法來看大同小異，基本都是先從B端切入，再衍生至C端，全鏈條地將產品和服務覆蓋至B和C，這與近幾年的券商推動的先從C端切入、再滲透進B端的私人銀行、私人財富業務似乎並沒有本質區別，都是家辦業務的分支。這一展業邏輯之下，券商如何區分企辦和家辦業務？
這個問題在實踐中，是兩種模式並存的獲客方式，券商可以根據自身優勢和客戶需求，選擇合適的切入模式：
先從B端切入的模式，通常是以企業家及其企業為核心，提供包括企業融資、併購重組、股權激勵等一系列服務。該模式的優勢在於透過具體業務建立客戶關係，獲取客戶信任後拓展至企業家個人及家族成員的財富管理需求。先從C端切入的模式，則主要針對高淨值客戶，提供包括財富管理、投資規劃等金融服務，逐步拓展至其企業投融資業務。
國泰君安企辦業務有關負責人談到，無論是企辦還是家辦，從客群而言，B端與C端是密不可分的，本身私行客群背後就是一家家優質企業的所有者與管理者，這兩類客群本質上是同一型別的客戶。券商在拓展路徑的差異，背後有資源稟賦的不同，因此形成了各自的佈局重心和戰術打法，但從為該類客群提供綜合金融服務的角度而言兩者殊途同歸。
中信建投有關業務負責人認為，企辦業務服務企業的能力至關重要，B端是服務的出發點；而C端的服務則是進一步增強客戶黏性，讓客戶與金融機構產生信任和情感連結的必不可少的部分。B端和C端既不是從屬關係，也無法各自獨立發展，是相輔相成，不可分割的關係。
業務關鍵
可以看到，提供一站式、全生命週期的解決方案是企辦業務體系的核心所在。這意味著，服務模式要更注重客戶的個性化需求和體驗，能夠提供更加靈活、定製化的服務。例如有的企業發展初期需要融資；有的發展中期就需要上市和股權交易等多重投融交訴求；有的發展成熟之後要提升產業鏈的話語權，拓寬國際版圖等等；有的發展到一定階段，會涉及企業家繼承，企業傳承等服務需求。
目前，海通證券企辦業務的服務內容包括財富規劃、股權諮詢、治理協同、家族權益，在真正以客戶需求出發提供有效解決方案的過程中帶來增量管理規模和不斷穩固的客戶關係。此外，據瞭解，基於企業家與企業客戶成長過程中不同階段、不同型別的特定需求，銀河證券“星耀”企辦業務透過價值管理、企業治理、財富管理、股份服務、家族傳承、公益成長等六大服務體系，為上述客群提供全方位、一體化的綜合金融解決方案。
中信證券業務有關負責人表示，中信證券企辦服務包含四大場景：
1）產業發展戰略支援。透過結合機構專家助力企業家達到企業目標無論這個目標意味著主業的增長、擴張還是多元化戰略形成第二增長曲線。中信證券企辦希望透過具備深度研究能力的產業專家及豐富執行經驗的投行專家，為企業家提供產業發展戰略支援相關的服務
2）社會影響力建設。中信證券企辦認為創造影響力是依據每位企業家的個人理想目標來確定的，中信企辦期待有機會深度理解企業家希望表達的價值觀，並幫助企業家實現社會影響力的構建，包含戰略資產配置（多元化投資）、可持續投資（ESG）、慈善事業等實現社會責任、助力綠色金融發展的部分。
3）家族財富傳承。中信證券企辦透過家族傳承服務解決客戶財富在代際傳承過程中的保護及增值，也透過這一服務結合企業家價值觀提升家庭凝聚力並實現對社會的積極影響。中信企辦支援形成家庭個性化策略並藉助必須的管理工具（家族信託等）服務於可持續性傳承的目標。
4）家族辦公室服務。家族辦公室的數量在全球範圍不斷增長，中信證券企辦擁有全球專業知識並透過全球化網路的服務優勢及服務協同以幫助企業家專業化的管理、整合、架構家族資產。中信證券企辦為家族辦公室、企業家和他們的企業提供一個機構生態體系，還為企業家提供與其同樣理念的同儕及知名專家交換觀點的機會，為生活帶來更多機遇和可能。
國泰君安企辦業務繼續採用公司的三層架構模式，即總-分-營，總部賦能，分支機構利用當地資源優勢拓展客戶。為了更高效的賦能分支，快速響應客戶需求，國泰君安企業家辦公室設立上海-深圳-廣州-北京四地總部，成立多領域業務的專家團隊，深度覆蓋長三角、京津冀、大灣區等企業家客群集中度較高區域。此外，企業家辦公室聯動公司投行條線、機構條線、信用條線以及資管子公司等單位，以高效的聯動響應模式為企業家辦公室業務開闢綠色通道。
國泰君安企辦業務有關負責人說，公司與很多客戶的接觸，一開始是從幫助其實現個人資產的保值增值入手，透過訂製化資產配置方案滿足客戶的理財需求；後續隨著客戶信任關係的逐步深入，開始與客戶溝通如何做好家風文化建設，如何做好財富傳承的考慮，其中需要我們為客戶提供家族信託法律框架。當家族信託法律框架搭建後，客戶想進一步平衡家與企業的關係，做好企業的長久發展規劃，希望我們能提供更多人力資本、股份管理、產業研究和投行服務等。最後，當客戶的“家與業”進入了穩步發展期後，就開始考慮如何回饋社會，做更多的公益慈善，針對這一需求，我們會在傳統的家族信託框架下納入慈善信託的範疇，讓資本回饋社會。綜合上述， 國泰君安企業家辦公室立足金融專業能力，服務實體經濟，推動產業發展，進而實現“個人-家庭-企業-社會”四維需求。
“專業、綜合、長伴”是中信建投證券企辦業務的重要特徵。公司圍繞企業家及企業的各類需求，提供集財富管理、企業經營、家族治理於一體的綜合金融服務。一方面，圍繞企業需求，從融資、投資、風險管理、諮詢、價值管理、社會責任六大維度提供支援；另一方面，針對企業家個人需求，提供股份服務、投資、財富規劃、子女教育、社會關係拓展五類增值服務。
展業難點
整體來看，當前企辦業務尚處於早期發展階段，各家券商需整合內外部多方資源向客戶進行高效高質的服務輸出，外部資源的整合差異不會太大，因此本質上是一次內部協同能力的競爭。海通證券有關業務負責人表示，決定未來競爭格局的因素還包括對企辦業務各類細分業務的理解深度、客戶基礎與觸達頻率、有效的團隊組織等。
國泰君安企辦業務有關負責人認為，產生協同效應的關鍵，一是在於能否置身客戶視角，完整看到並清晰梳理客戶個人、家庭和企業的切身需要和痛點，二是有無基於公司平臺的所有資源，為客戶全域性謀劃和考量最優的需求滿足和痛點解決路徑。這是單一業務部門在服務客戶時遇到的難點，而企業家辦公室能夠有效克服這一難點，充分實現券商各項資源整合後的服務能力一體化、集約化和最大化，這也是其價值所在。
銀河證券企辦業務服務體系可以實現“金融+實業”閉環式綜合服務，這得益於銀河證券的內外協同能力。薛軍表示，堅持金融服務實體經濟，充分發揮資本市場中介作用，藉助公司投行業務優勢，透過“股債聯動”、“投行投資聯動”、“投研聯動”等融資策略，為企業提供全生命週期的金融服務解決方案，助力企業做大做強，實現高質量發展，培育發展新動能。
據瞭解，中信證券企辦業務協同公司內部各條線、子公司（中信資管、華夏基金、金石投資、中信期貨等），中信金控乃至中信集團的資源服務於企業家客戶。中信證券企辦業務有關負責人告訴記者，中信證券的全球化網路、境內外服務和中信集團商行、信託、保險、實業的資源協同滿足客戶的多元化需求，是獨具特色的。“從設立到當下，在過去的三年時間裡，我們在探索如何經營適合中國市場的企業家辦公室。中信證券一直以來強調立足本源的公司文化，做好每一項公司業務的同時服務和覆蓋了眾多上市公司助力實體經濟發展，積累了大量服務企業家的成功經驗。歷史沉澱的客戶資源與成功案例的積累，促成了公司服務企業家客群的戰略決心，中信證券企辦的組織框架和展業邏輯水到渠成。”中信證券企辦有關負責人說道。
中信建投證券企業家辦公室著力打造“1+1+N”服務機制（即一位客戶+一位大客戶經理+N個業務團隊協同服務的模式），同時在資源分配上予以傾斜，以真正做到內部全方位的高效協同，讓客戶切實感受到綜合性的專業服務。另外，中信建投證券計劃推出企辦業務服務團隊專屬的數字化平臺，透過科技賦能，向客戶提供快速、專業的服務。
眺望趨勢
面對陸續有券商加入企辦賽道，海通證券有關業務負責人認為，這是企業家客戶需求導向下的必然結果。隨著改革開放財富積累走過40年的歷程，產業變遷以及企業傳承同時發生帶來的諸多不確定性必將催生更多維度的需求，多家券商紛紛開展該項業務，是對客戶需求的積極響應，相對而言，頭部券商更具競爭優勢。
國泰君安企辦業務有關負責人也預計下一階段的企業家辦公室業務會面臨強競爭的格局，最終業務專業能力強、綜合服務優質的機構會脫穎而出。
具體來看，不同機構在財富管理大生態中扮演不同的角色，券商企業家辦帶著投行、投研和投資的業務基因，天然圍繞客戶的股權資產提供優質服務，為客戶提供更具產業視野的一二級市場的投融資服務。而股權資產是企業家客戶的核心資產，未來券商企業家辦可以為財富管理生態圈夥伴提供重要的專業補充。
中信建投有關負責人也分享到，企辦業務容易陷入“重宣傳輕實質”的發展路線，能夠潛心打造自己的核心競爭力，真正構建一套務實有效的綜合服務體系、並輔以科學高效的運轉機制保障執行、切實帶來業務落地的券商將最後勝出；如果宣傳上再精益求精，則將獲得較明顯的市場優勢。
需要注意的是，目前，國內企辦、家辦均處於早期發展階段，尚未出現專門針對家族辦公室業務的監管政策。隨著業務的繼續開展與參與者數量的增長，未來或有可能會出現專門針對家族辦公室的監管政策以及相關牌照。當前，金融機構的家辦業務、企辦業務主要以存量客戶的增量業務為目標導向。相較西方家族辦公室普遍向客戶收取諮詢費/固定管理費的模式，當前的商業模式和盈利模式仍較傳統，需要行業共同努力培養客戶付費意識。
