雲貴高原有一河谷，三面環山、赤水穿行，這裡誕生了一家中國傳奇公司——貴州茅臺。
2023年，中國上市企業中有10家市值超萬億，第一是，第二就是茅臺，兩者連續三年包攬冠亞軍。
相較發跡於科技創新的騰訊，作為傳統消費品企業的茅臺，從未離開過小鎮的15平方公里，頑固保留著“人工踩曲”的古老生產方式，它為何能榮耀至今，似乎總是難以被世人理解。
茅臺身上的光環，為大眾熟知：
它是超級單品之王，產品毛利率高達93％，茅臺酒連續多年營收超千億，全球拿下這一殊榮的產品僅有4個，茅臺之外的其他3個是：可口可樂、百事可樂、手機。
它讓中國白酒超越了單純的消費品屬性，成為中年男子的身份象徵、年輕人哄搶的投資品。
過去一年中，茅臺依舊佔據市場輿論的C位：
全年營收和利潤首次突破雙千億；醬香拿鐵火爆出圈；“i茅臺”APP年交易額超280億元；龍年生肖酒被炒至7500元......
但同時，藏身河谷的茅臺，又是神秘而陌生的。很多人或許不知道——
這家傳統酒廠並非百年企業，從1949年三傢俬營燒房合併算起，至今僅有73年曆史；
它也並非生來好命，一度有過長達16年的虧損期，曾是一個“討飯的王子”；
直到2003年，它才突破萬噸產能大關，比汾酒晚了18年，比五糧液晚了17年。
為了挖掘這個A股市值之最的故事，財經作家吳曉波前往茅臺鎮20多次，寫成《茅臺傳》一書，把他的觀察思考總結為“茅臺六法”：
今人未必輸古人、定規則者得天下、笨人戰略慢功夫、品質至上為信仰、超級單品聚焦、建構生態共同體。
白酒界流傳著一句話：中國只有兩款白酒，一款是茅臺，另一款是其他白酒。
茅臺何以為茅臺？吳曉波在書中寫道，“並不完全是天賦異稟，茅臺有教科書級別的企業和品牌養成史。”
今人未必輸古人——把玄學變成科學，以科學自證壁壘
高粱、小麥、水，三種最普通不過的物質，釀造出了世界上最複雜的白酒。
人們普遍認為：茅臺酒是老祖宗賞秘方，又是“與天同釀”，這種福氣學不來也抄不去。
茅臺的先天基因確實得天獨厚：
身處北緯27°黃金釀酒帶，環山臨水，形成冬暖、夏熱、少雨的小氣候，為微生物繁衍提供了絕佳條件，造就了茅臺酒的上千種風味物質。
但茅臺鎮能產出好酒，除了天時地利，還有酒廠對釀酒工藝的守與變，並將這種工藝價值升級為營銷錨點。
一瓶茅臺酒需經過30道工序、165個工藝處理，流程長達5年。歷史流變中，茅臺酒廠在釀酒工藝上的傳承和揚棄，是靠兩套制度來實現的：
一是“師徒制”。
徒弟要拜師傅，要籤一份師徒合同。技術骨幹都是“鐵飯碗”——酒師退休後可以返聘，類似終身僱傭制；酒師的子女可以承父業，有人一家四代都在酒廠工作。
也因此，仁懷縣周邊的大小酒廠發現：“挖一個茅臺酒廠的核心技術人員比登天還難”。
二是“問題倒插法”。
茅臺酒的釀造內涵道理，酒廠透過問題倒插法尋求其中原理，再以科學自證工藝壁壘，構建獨一無二的產品競爭力。
倒插法就是倒過來論證工藝的成效原因，類似第一性原理。科研試點組主攻兩個方向：微生物和香味，闡述茅臺酒與地域的關係。
研究發現，當地釀酒微生物群對茅臺酒形成獨特的複合香型產生關鍵影響，2001年，廠長季克良明確提出“離開茅臺鎮就生產不出茅臺酒”的理念。
定規則者得天下——百年白酒評價標準，因茅臺而變
中國的白酒史上，第一代酒王是山西汾酒，在20世紀80年代依靠產能規模優勢崛起；第二代酒王是五糧液，在90年代依靠上千個子品牌構成的龐大矩陣登頂。
而茅臺酒之所以能攪動市場格局，很大程度源於一條規則的改變——
它將數百年來人們對白酒優劣的評價標準，從對味道的品評，改為對香味的品評。
1964年，茅臺科研人員發現了茅臺酒的三種典型體：窖底香、醇甜香和醬香。醬香指的是有醬油的味道，據說這個詞是閒聊時提出來的，進而被定義為茅臺酒的根本特徵。
李興發是三大典型體的發現者，他為了勾酒，終生不吃一根辣椒，燒菜也不放醬油，是一個為釀酒而生的人。
1979年第三屆全國評酒會上，中國白酒業第一次以“香型”區分各大名酒，醬香、清香、濃香和米香四大香型被正式應用，後逐漸區別為十二大香型。
“一香定天下”的白酒時代至此滾動，而茅臺成為了最大的獲益者。
它不僅參與確立了新的行業評價標準，更在醬香型上獨立成派。此後20多年，酒廠規範了醬香型白酒的生產流程工藝，把企業標準升級為國家標準。
品質至上為信仰——放棄激進式規模擴張，以價值撬動增長
茅臺酒的品質管控體制以嚴苛著稱。
邁入市場經濟後，酒廠遇到了一個大難題——規模化擴張。
早在1957年，茅臺酒廠釀酒283噸。當時的外貿市場，一萬噸茅臺酒可以換回40萬噸鋼材，酒廠因此接到了“搞他一萬噸”的指標。
1960年，酒廠產能逼近千噸，產品質量急速下滑，合格率只有12%，800噸酒無法入庫，成為茅臺酒歷史上恥辱性的“800噸土酒事件”。
茅臺放棄了激進式規模擴張，迴歸品質至上，直到2003年才突破萬噸產能大關。
獨家工藝與極致品控，造就超級單品，為茅臺贏得市場的忠實信賴，再以文化營銷加持，支撐起高昂定價。直到今天，茅臺酒的建議零售價與實際市場價之間仍然存在很大差值，成為消費品市場中的“異端”。
也因此，“原價茅臺”，如今已經成為商超、電商的引流利器。Costco、山姆開業時就常拿飛天茅臺吸引客流，2023年年貨節，天貓超市放量供應50000瓶1499元飛天茅臺，開售後即刻秒空。
資本市場上，金融資料分析公司萬得（Wind）提出了一個概念指數——茅指數，將茅臺視為股市之錨，代表“價值投資”理念的中國標本。
從價值投資的角度解讀茅臺，《茅臺傳》提出了3個與長期主義相關的價值點：
一是文化價值，源於白酒工藝和飲用文化；二是時間價值，因為“陳酒彌香”，茅臺的庫存可以順利轉化為資產；三是品牌價值，茅臺積澱下的高階品牌心智，讓其擁有龐大的高淨值使用者。
“投資就是買一家企業的未來現金流。”近期，“中國巴菲特”段永平段在雪球發表對可持續公司的預判，他認為，10年後營業額和利潤都不低於今天的公司應該有蘋果、騰訊，還有茅臺。
笨人戰略慢功夫——不跟著聰明人跑，以定力應萬變
茅臺史上，季克良是一個里程碑式的人物，技術員出身的他1964年被分配到酒廠工作，一干就是半個世紀，1998年掌舵酒廠，2015年榮退。
“我們都是一些‘笨人’，笨人就有笨人戰略。很多問題起碼要弄上十年。”季克良說。
茅臺的‘笨人戰略’，是不跟著聰明人跑，以不變應萬變：
比如白酒產業產能擴張時期，誕生過“液態法白酒運動”，主張用人工香精和人造窖提高產量。茅臺酒廠卻用傳統的“固態發酵法”，以酒兌酒，不加一滴水，被認為是落後的代表。
再比如酒廠對微生物的研究，釀酒核心區已發現超1940種微生物，而茅臺每年只能搞清楚近20種，這一研究已經持續了60多年。
又如市場營銷方面，白酒行業先後經歷過規模戰、價格戰、渠道戰和品牌戰，期間湧現過很多短期神話——
1993年，一個叫“酒鬼”的新品牌的零售價曾超過茅臺，黃永玉為它畫了一個麻袋子狀的新奇酒瓶，創始人組建了一支600人銷售大軍，公司於1997年上市，市值42億元。
還有山東的“秦池”，1995年以6666萬元拿下央視“標王”，一夜爆紅，次年銷售9.5億元，增長超500％，同年它又以3.2億元蟬聯標王。
面對破土而出的對手、五花八門的玩法，茅臺不為所動。廠長季克良有四個堅持：堅持固態發酵、堅持高度白酒、堅持高價策略、堅持超級單品。
這些頑固堅持，源於科學與市場驗證。
比如固態發酵，能提供更復雜的微生物體系，影響酒的風味品質。要做高度白酒，是因為酒精濃度53度時，酒精分子和水分子結合最牢固，口感最綿軟柔和。
季克良說，“最終是消費者告訴我們，他們喜歡什麼，我們應該怎麼做。”
正如《藍海戰略》中寫道：“擁有價值創新理念的公司，不把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為消費者和自身創造價值飛躍上，徹底甩脫競爭。”
超級單品聚焦打——橄欖型產品矩陣，鞏固高階認知
2019年，中國人均GDP跨越1萬美元大關，消費升級如火如荼。
茅臺酒的高定價與超級單品戰略，加上“文化茅臺”、“茅臺喝出健康來”等概念營銷，將它推向了第三代酒王的寶座。
2022年，貴州茅臺實現營收1241億元，其中，茅臺酒的營收為1000多億元，佔總營業收入的85%以上。自2004年之後，這一比例波動極小，正負在3%以內。
對比上一代酒王，五糧液的產品矩陣龐大、價格帶寬泛，上至千元級普五，下至八九元的尖莊，最多時子品牌超越1000個，構成“一主多僕型”產品絕陣，優勢是擴大普適性，但一定程度造成品牌價值的稀釋，成為其被茅臺超越的一大軟肋。
反觀茅臺，它的產品矩陣是“橄欖型”：
以53度飛天茅臺酒（普茅）為核心，在它下面，有漢醬酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，搶佔中高檔白酒份額。而更多的系列，如陳年酒、生肖酒、紀念酒系列都佈局在普茅之上，具備投資收藏價值，產量最少的乙未羊年生肖酒在二手市場的回收價高達2.8萬元。
這一向高走的佈局，不斷鞏固了消費者心中“茅臺高階”的品牌認知，同時為渠道商開闢了可觀的營銷與利潤空間。
建構生態共同體——維護好四種關係，打造行業口碑與使用者心智
“有點茅臺酒的意思。”
仁懷市和茅臺鎮有上千家酒廠，都以能釀造出媲美茅臺酒的白酒為榮。
回顧20年前，情況大為不同。茅臺鎮的醬酒企業曾一片混戰，茅臺酒廠也一度是“行業公敵”，汾酒與茅臺的“國酒”之爭歷時30年之久。
《茅臺傳》認為，茅臺目前擁有的地位和行業口碑，源於它對生態共同體的理解和維護，包括經銷商、消費者、同業者、周邊環境四種關係。
改革開放後，茅臺有過四次重大的銷售危機，酒廠一度瀕臨崩塌。
危機讓茅臺吃上苦頭，同時也倒逼其變革——
第一次讓酒廠擺脫了國營專賣體系的束縛，第二次完成了銷售公司的組建，第三次實現對同行的超越，第四次減輕了對公務消費的高比例倚重。其中經銷商起到重要作用，季克良曾說，“消費者和經銷商不僅是‘上帝’，還是‘恩人’。”
同業者中，茅臺對醬酒企業予以重點扶持。2001年，茅臺酒廠申請了中國白酒的第一個原產地範圍，保護醬酒生態區。此外，習酒在20世紀90年代陷入困局時，茅臺酒廠也曾出手援助。
茅臺與消費者的關係，經歷過由遠及近的過程。
縱觀茅臺酒的傳播史，1915年在巴拿馬萬國博覽會獲獎是一個標誌性事件。
彼時國營酒廠尚未成立，送選的酒由榮和、成裕兩傢俬營燒房釀造，第一次打響了茅臺“世界名酒”的社會認知，這個故事後來被記錄在酒瓶的背標文字中。
進入市場經濟後，茅臺酒因其高階戰略形成符號價值，在社交、宴請、年節等場景中備受追捧，又因其不上頭、不傷肝、風味醇厚等特點形成口碑效應。
近年來，茅臺也在嘗試搶佔年輕人心智。
2022年，“i茅臺”APP上線，用“線上購酒+就近提貨”的模式打破傳統銷售，連結起品牌、渠道商和消費者。次年又與網易聯合推出“巽風數字世界”遊戲，打造茅臺的元宇宙。
為了讓年輕人品上白酒，茅臺先後籤手蒙牛、瑞幸、德芙等大牌，推出過茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等創新產品，引爆社交熱度。
2023年，白酒市場復甦並不如預期。
中國酒業協會報告顯示，白酒市場動銷存在庫存高企、動銷緩慢、消費下行等問題，價格倒掛的嚴峻程度甚至超過現金流壓力。
茅臺卻宣佈，上調茅臺酒出廠價，平均幅度為20％。2023年，茅臺首次實現營收和利潤雙雙突破千億的成績。
三年前，茅臺集團曾提出“十四五”時期的主攻方向：將茅臺打造成貴州省首家世界500強企業。
縱觀《財富》500強榜單，食品飲料企業鳳毛麟角，上榜的雀巢、可口可樂、百威英博等公司均有豐盛的產品體系，遍佈全球的供應鏈和消費市場。
來自貴州河谷的醬酒傳奇，正在加速調整產品結構，發起下一輪衝擊。
