作者丨無情
編輯丨堅果
封面來源丨Unsplash
如何用一個關鍵詞來形容今年的“雙11”，對於商家、消費者以及電商平臺來說，這可能是一個無法給出標準答案的問題。
尤其具體到不同的平臺來說，各大電商巨頭在“雙11”節點中的表現也變得越發多樣。
比如今年風頭正盛的，卻在“雙11”到來時，成為了“最低調”的電商平臺，既沒有規模化的活動預熱，也沒有大手筆的營銷投放，或許在低價心智和百億補貼的加持下，拼多多已經不再需要多一個“雙11”的流量了。
而磨刀霍霍的，則可能是今年“雙11”中“最慘”的電商平臺，蓄力已久的營銷攻勢，卻因為請來的代言人爭議頗大而引發了一系列連鎖反應，甚至引爆了不少消費者的負面情緒，加上後續的應對也未能平息輿論，反倒落入“裡外不是人”的窘境之中。
近幾年增長迅速的電商新貴抖音，則成為了今年大促時間線“最長”的電商平臺，雖然在商家數和電商使用者體量上距離“貓拼狗”仍有差距，但在今年“雙11”提前搶跑，還是成功攔截了不少消費者的購物車，但“流量”能否成為“留量”，可能還需要更長時間的檢驗。
至於“雙11”開創者的，今年的表現則有些令人意外，無論是在商家還是使用者，似乎都被狀況頻出的規則漏洞折騰的不輕，一個“亂”字貫穿始終，再加上平臺的處理措施也有些滯後，更使得其今年的“雙11”大促頗顯無序。
事實上，今年阿里電商團隊的高管們對於“雙11”頗為看重，無論是戰前的內外部動員，還是所給出的資源配套，都足以看出要打個翻身仗的決心。但實際所表現出的內容仍很難讓人滿意，阿里“最亂雙11”之後，可能還需要更多的反思和覆盤。
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商家“亂”：雙11前緊急逃離
今年9月10日，“初代網紅”張大奕突然在微博上宣佈，將關閉自己開了十年的網店“吾歡喜的衣櫥”，訊息一出，令不少消費者和粉絲感到意外。
據媒體報道，張大奕旗下的網店“吾歡喜的衣櫥”是淘寶五皇冠店鋪，擁有1241萬粉絲，排名淘寶神店榜-韓式休閒女裝店鋪榜第2名，但即便已經做到了細分類目的頭部，這家店依舊沒能逃過黯然關閉的命運。
至於為何在“雙11”來臨之前選擇關店，這其中可能還有一段隱秘的往事。
對於絕大多數電商賣家來說，“雙11”這樣的大促節點本該是清理庫存和衝刺業績的大好時機，但對於張大奕的淘寶店來說，近幾年的“雙11”卻格外難熬，張大奕本人曾傳出緋聞而被質疑私德有虧，每到“雙11”到來時，張大奕的淘寶店便會成為一些使用者的“湊單專用”，出現不少買了又退的無效訂單。
這樣的行為一度讓張大奕在社交媒體上“破了大防”，但消費者卻依然我行我素，到了今年，張乾脆直接把店給關了，不玩了，給出的理由是“確實做不到大家滿意，索性就讓他停止在這一秒”。
走了一個張大奕，淘寶的湊單制度卻依然需要有商家來“負重前行”，今年的“受害者”則變成了拉夫勞倫。
據網傳訊息稱，拉夫勞倫今年在淘寶的“雙11”的GMV超過16億，但退貨率卻達到了驚人的95%。淘寶“雙11”的第一波尾款日當天，拉夫勞倫動輒1980元一件的針織衫，都有數千人加購，到最後一小時，甚至連270元一雙的襪子都顯示“售罄”。
但可惜的是，這些消費最終並未轉化成商家的利潤，大部分都被退貨，導致商戶損失慘重。
略顯尷尬的是，天貓服飾總經理米瀾今年在接受媒體採訪時曾表示，今年618之後，就由天貓服飾牽頭成立了退貨專項。但從“雙11”期間拉夫勞倫的遭遇來看，退貨專項的工作似乎還任重道遠。
據瞭解，淘寶今年的“雙11”滿減機制，是基礎的“跨店滿300減50”且上不封頂，針對88vip會員，淘寶更是給出了“滿7000減560”，“3000減240”這類大額滿減優惠券。這一滿減機制被部分消費者精準利用，尤其像拉夫勞倫這類單價在千元以上的商品，就非常適合湊大額滿減。
事實上，淘寶“雙11”的湊單玩法由來已久，雖然過去賣家們也頗有微詞，但礙於淘系龐大的流量，以及“雙11”能夠帶來的銷量增長，索性也就硬著頭皮參與其中，但是今年以來，服裝電商行業多面承壓，尤其有的淘寶女裝店鋪的售後率已經飆升至80%以上，不少大賣家不得不緊急退場，尤其在今年“雙11”前的一兩個月時間中，就有多家淘系頭部服裝店鋪宣佈閉店。
此外，預售制的迴歸也在讓不少商家心懷忐忑。在天貓服飾總經理米瀾看來，做預售的目的是想追求“確定性”，可目前看，這一目標是否完成，有待商榷。
曾經擠破頭也要參與的“雙11”，如今卻因為不太友好的大促規則，讓一些商家避之不及。在社交媒體上，還有部分商家吐槽阿里今年的“雙11”活動缺乏新意，依舊是換湯不換藥的跨店滿減和滿300減50，前者會帶來高退貨，後者則對中低客單價和利潤率低的中小商戶不利。
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使用者“亂”：不知道怎麼買才更優惠
商家因為被湊單和被壓低利潤率而無奈，但對於消費者來說，今年無論是在淘寶還是天貓，似乎也再難找回當年熬夜也要搶預售下定金付尾款的激情了，尤其在如何買才更優惠這個問題上，這道過去就一直難解的“數學題”，今年的難度似乎又陡然上升。
從多家媒體的報道來看，淘寶天貓今年“雙11”的使用者體驗似乎有些一言難盡。
首先是延續多年的預售制度翻了車，據《澎湃新聞》的報道，今年有不少消費者投訴質疑稱，天貓“雙11”預售產品比直接購買更貴、預售結束後立刻降價，“尾款人”變“韭菜人”……
具體來看，有不少使用者發預售前後實付價的對比圖，確實出現了直接購買價更低的情況。這被指十分“傷感情”，“湊滿減、下定金，再定好鬧鐘提醒自己付尾款，結果一通操作下來還貴了幾十塊錢，又得再退款重新買，預售的意義何在？”
即便搶到了便宜的預售，在支付環節也有可能遇到新問題。據《新浪科技》的報道，“雙11”付尾款開始後，大量使用者在小紅書等社交平臺反映，自己在10月21日晚遭遇了退款問題。有的使用者付款後訂單自動退款，銀行卡的錢已經到賬，但在支付寶和淘寶上的訂單狀態仍然顯示正常，甚至還有部分被退款的訂單已經顯示發貨，這讓很多使用者感覺到了困惑，也擔心自己實際被扣了多少錢。
“尊貴”的88vip使用者，今年的“雙11”購物體驗似乎也並不愉快，《海報新聞》的一則報道指出，今年“雙11”活動期間，有88VIP使用者反映自己領到的購物券也格外少。“滿2000元減280元的美妝券，平臺直接給我非會員的朋友發放了，但我從任何通道進入就是搶不到。真的是區別對待，套路滿滿。”
除了消費券之外，各種渠道的購物紅包發放似乎也存在BUG，據《瀟湘晨報》的報道，多位使用者在社交平臺吐槽，他們近日在參加點淘（原淘寶直播）的“天天養紅包”優惠活動，花費了很多時間和精力，但最後紅包頁面出現負數。有網友質疑，這意味著自己還倒欠平臺幾十元錢。
如果說單點的系統漏洞還可以用“技術問題”這樣的理由來搪塞，但在多個環節出現反常規的現象，則可能意味阿里的“雙11”從頂層設計到末端執行出現了問題。
行業分析師張書樂認為，“按常理，淘寶天貓多年在雙11的耕耘，相應的後臺機制和硬體準備已經臻於完善。但卻在此次雙11中出現Bug，某種意義上來說，也說明了雙11這個發源於淘寶天貓的購物節，已經不再是平臺真正重點，而只是例行公事，並暴露出平臺方和商家均在這個最長雙11上，反而準備不足、倉促上陣。”
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平臺“亂”：阿里的哪本賬算錯了？
事實上，說阿里對於今年“雙11”準備不足，可能並不準確，因為從此前的官方訊息來看，今年淘寶天貓在雙11期間的投入力度號稱近年來最大，不僅將發放300億消費券及紅包，同時推出淘寶百億補貼活動，萬款品牌商品低至二折，上百萬款品牌商品全網低價。
此外，商家持續鬆綁，最佳化商家環境也成為了今年“雙11”的重要變化。尤其在大批電商賣家苦“僅退款”久矣的背景下，淘寶主動出擊，日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，同時推出服務“退貨寶”，讓商家的退換貨成本最高可實現58%的降幅。
而且從外部形勢來看，阿里系電商今年也條件優越，“雙11”之前，先是京東物流全面接入了淘寶天貓平臺，然後淘寶也官宣了新增微信支付能力，這兩大“幫手”的加入，也使得淘寶一躍成為了目前國內基礎設施最為完善的電商平臺。
此外抖音、快手的某些頭部帶貨主播，也在“雙11”之前翻車失勢乃至停播，這也讓擁有李佳琦的淘寶坐收漁利，透過直播拉動類目銷量增長的希望大大增加。
但是從後續的情況看出，這些有利條件不僅沒能給淘寶帶來增益，反而頻頻傳出負面訊息，比如有商家稱因被強制開通微信支付而產生不便，而李佳琦的直播間也同樣狀況頻出，尤其是平臺的紅包發放問題鬧得主播和消費者都不太愉快。
總體觀感來看，還是那一個“亂”字貫穿始終。
明明是躊躇滿志的一年，為何落到實處卻亂象叢生，在螺旋實驗室看來，可能還是最初的目標導向不夠統一。
在電商產品的衡量座標中，服務、品質、使用者體驗這些維度畢竟需要時間來檢驗，而GMV、成交單量這些資料則可以被充分量化，也更容易成為製造虛假繁榮的大紅標語，尤其在層層向上彙報的大廠語境中，也更方便掩蓋一些問題。
於是這也就導致了更多反常行為的出現，在戰略上談的內容都是務虛，在行動上仍然是以可量化的短期資料為目標，由上到下的價值觀錯位，反饋給使用者的，自然還是那些狀況頻出卻又老生常談的顯性問題。
有些時候，面對顯而易見民怨沸騰的問題，不公開明確的表態和治理，就是默許。默許就會被解讀成縱容。
《經濟日報》在近期的文章曾一針見血的指出：“為買1000元湊單7000元，堪比為了一碟醋，包了一盤餃子。對此有人認為，平臺就是想大方地提供付款後可極速退款、湊單退款不影響買家等政策，以拉高銷售資料。”
站在電商平臺的角度，以犧牲使用者體驗為代價，這種被人為炮製的資料波峰，是否真的有那麼大的意義呢？尤其對於商家、使用者，乃至於整個行業來說，這種影響恐怕也並不正面，最終留下的，可能又是一場互相配合表演的“雙11”真人秀罷了。
