日前，中國證監會國際合作司披露了《關於毛戈平化妝品股份有限公司境外發行上市及境內未上市股份“全流通”備案通知書》（下文簡稱“《通知書》”）。 《通知書》顯示，毛戈平 擬發行不超過1.15億股境外上市普通股並在香港聯合交易所上市；14名股東所持合計約1.72億股境內未上市股份將轉為境外上市股份，並在香港聯合交易所上市流通。
這意味著，毛戈平已經“一隻腳”踏進了港交所，但由於此前八年內多次衝刺上市皆無疾而終，毛戈平也被冠上“IPO釘子戶”的稱號。值得一提的是，創始人毛戈平也已步入花甲之年。
國貨 崛起的浪潮推動之下，從產品銷量資料來看，毛戈平近幾年來表現可謂亮眼，且勢頭似乎仍在繼續。 除連年高速增長的營收水平和高於同行的毛利率之外，在此次雙十一開門紅期間，據飛瓜資料抖音版顯示，在彩妝/香水/美妝工具類目，位居前三的品牌是毛戈平、肌膚之鑰和聖羅蘭，且僅有毛戈平一個彩妝品牌衝入“2024抖音商城雙11”美妝總榜單中，居TOP18。
這就不由得讓人疑惑，突出業績表現的背後，毛戈平為何多次與上市失之交臂，頻頻無緣IPO？而在如今海外大牌和國產彩妝雙面夾擊的同時，毛戈平能否繼續保持強勁的增長勢頭？八年時間恍然而過，這一次，毛戈平能否如願以償？
來源：張力
01
國貨彩妝“元老”
回溯過往，1995年，毛戈平憑藉在熱播電視劇《武則天》中為劉曉慶化妝，一炮而紅。千禧之年，其創立以個人名字命名的品牌毛戈平。
“入行早”，可以說是成就品牌毛戈平的重要因素之一，也成為當下新國貨產品難以模仿和複製的因素之一。在當時線下百貨專櫃幾乎被歐美大牌佔據的情況下，毛戈平似殺出的一匹黑馬，和一眾國外大牌化妝品同臺pk，而同期的耳熟能詳的國貨彩妝品牌，也就只有大寶了。
也就是說，在還未有打造個人IP概念的時代，以毛戈平命名的國貨品牌便已經開始在人們的心中生根發芽，隨著其個人實力，尤其以其個人對於光影的運用能力不斷受到業界認可，毛戈平也收穫了不少追隨者。
隨著近年來網際網路快速發展，毛戈平品牌團隊聯合KOL不斷進行熱點內容的運作。毛戈平因其神奇的“換頭”技術再度翻紅，加之乘上國貨崛起的東風，憑藉其早先建立起來的品牌認知度，相比彩棠、橘朵等新晉國貨品牌的苦苦經營，毛戈平似乎輕輕鬆鬆就在年輕一代群體中贏得了信任。
反映在其業績上，近幾年來，公司的營收增長也蔚為可觀，勢頭強勁。
招股書顯示，公司總收入從2021年的15.77億元增至2022年的18.29億元，並於2023年進一步增至28.86億元，2021年至2023年的複合年增長率為35.3%。
同期，淨利潤從2021年的3.31億元增至2022年的3.52億元，並進一步增至2023年的6.64億元，2021年至2023年的複合年增長率為41.6%。
而作為國貨彩妝中的“元老級”品牌，毛戈平早早便瞄上了上市，進一步擴大募資渠道和品牌影響力。2016年，毛戈平就遞交了招股書謀求A股IPO，但在2017年底更新招股書後，IPO步伐便陷入停滯，一直未有訊息。
機會轉瞬即逝，2017年11月，國貨美妝品牌珀萊雅於宣佈正式上交所上市，搶先摘得“中國美妝第一股”的桂冠。2021年10月，公司曾一度走到過會階段，就在大家都以為毛戈平即將登陸資本市場的時候，此後卻一直未獲證監會批文。時隔兩年，在2023年3月，毛戈平重新遞交招股書衝刺滬市主機板，並獲交易所受理，但最後卻以主動撤回上市申請草草收場。
回顧其多次衝刺A股IPO失敗背後的原因，多被市場解讀為外部股東拖累，也就是“被耽誤”了。
02
大股東“暴雷”
時間撥回到2015年10月，九鼎投資以7330萬元以轉讓形式獲得毛戈平10%的股權，成為毛戈平公司最大的外部股東。但在2018年，九鼎集團因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查。直到2023年，靴子落地，九鼎投資及旗下九泰基金實控人吳剛因干預公募基金經營活動被處100萬元罰款，並被採取證券市場5年禁入措施。
不過，九鼎集團的“暴雷”引發了一系列的聯動反應，包括毛戈平在內的五家“九鼎系”持股企業的IPO程序受阻。
2024年1月，在撤回上市申請後，毛戈平不再坐以待斃，決心“拆彈”九鼎，以總計7.3億元的價格完成股份轉讓，轉讓完成後，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何權益。
九年時間十倍回報，九鼎套現7.3億元離場，對於九鼎系而言，似乎是個不錯的投資，但對於毛戈平而言，也會如此評價這場合作嗎？公司屢屢受挫的上市之路背後，難道只有這個原因嗎？
“拆彈”九鼎之後，“執著”的毛戈平又重返上市之路，不過這一次，目的地不再是A股市場，而是香港聯交所。雖然收到《通知書》意味著一隻腳邁進港交所，但八年時間已過，屬於毛戈平的黃金時代，是否已經過去？
對此，有行業相關人士表示，作為國內相對較早的高階美妝產品，毛戈平有一定的先發優勢，在主要透過線下百貨渠道發展的時期，中國高階美妝市場上的國內彩妝企業只有毛戈平一家，也就是在2016年毛戈平第一次尋求上市的時候，對其發展是非常好的時機。
值得一提的是，在毛戈平公司選擇轉戰港股IPO前3個月的時間裡，進行了兩次大額分紅，累計派息10億元，分別於今年3月和5月悉數派付。
而在拆彈“九鼎系”後，毛戈平公司由毛戈平持股57.26%，毛戈平姐妹毛霓萍、毛慧萍分別持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韜分別持股2.5%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立華持股6.11%，合計持有公司股份高達89.31%。因此，10億元分紅的絕大部分都流入了毛氏家族。
03
依賴單一產品
根據弗若斯特沙利文資料，目前前五大高階美妝品牌均為國際美妝品牌，按2023年零售額計算，佔據了32.1%的總市場份額，毛戈平是中國市場十大高階美妝集團中唯一的中國公司，按2023年零售額計排名第七，市場份額為1.8%。
從目前的國貨彩妝市場來看，通常國貨品牌會選用低價策略，和國際大牌進行競爭，達到搶佔使用者心智和爭奪市場份額的目的。不過，縱觀毛戈平遞交的招股書內容，“高階”二字被多次提及，不斷強調其品牌定位，因此毛戈平在目前的國貨市場中的“高階”定位可以說是獨樹一幟。
而憑藉差異化的“高階”定位也為其帶來了堪比“酒中貴族”茅臺般的高毛利。
根據招股書，按照產品分類，公司旗下共擁有兩個子品牌，分別是MAOGRPING和至愛終生，2021年至2023年及2024年前六個月（下稱“報告期”），MAOGEPING毛利率分別為86.1%、85.6%、85.8%及85.5%，就連主打“價效比”的支線品牌至愛終生的毛利率也在60%之上。
在其他彩妝品牌卷價格、卷品類多樣的情況下，毛戈平似乎憑藉“高階”定位，穩坐釣魚臺。不過，這也並不意味著公司可以高枕無憂。
高價的背後，在小紅書等平臺，能夠發現不少使用者甚至專業測評博主吐槽毛戈平產品難用，卡粉等情況。“用毛戈平的化妝品要搭配毛老師的手”，成為了廣大顧客無奈之下自我慰藉的方式。
另外，結合招股書中披露的資料，IPO日報記者發現，子品牌MAOGEPING幾乎貢獻了公司全部的收入，報告期內，來自MAOGEPING的產品銷售佔銷售總額的96.6%、98.4%、99.0%、99.0%及99.3%，真正意義上“去毛戈平”的產品，至愛終生近幾年來只貢獻了1%左右的營收。
這背後的風險不言而喻，公司依靠單一產品走路，高度捆綁毛戈平個人IP，缺乏產品實力的支撐。如果無法從個人IP真正過渡到擁有難以替代的品牌力，那麼等待毛戈平的，只有不斷被其他品牌攻城掠地。
04
瞄上“出海”
另外，毛戈平目前依舊尚未建立自己的生產線，依靠代工進行產品生產。
根據招股書中的內容，公司選擇ODM/OEM供應商負責產品生產，同時保留了對產品屬性、功效和美學表現的決定權，公司工作的重點在於完善基本的化妝品引數，如色調、油水平衡、柔韌性、黏度和表面活性劑水平。
不過，在當前國貨價效比不斷提升的趨勢下，越來越多白牌產品走入消費者的視野，行業格局不斷變化。隨著美妝護膚消費的需求被不斷挖掘、行業供應鏈的成熟，美妝護膚賽道的新品牌如完美日記、橘朵、花西子等在消費者心目中的品牌認知度和形象不斷提升。依靠代工，毛戈平將來能否持續維持高毛利，還要打上一個問號。
此外，在渠道方面，招股書顯示，截至2024年上半年，毛戈平線上下渠道和線上渠道上的佔比分別為50.9%、49.1%，而同為本土頭部日化企業的珀萊雅、上美等企業的線上佔比已經非常大。
2023年，珀萊雅主營業務收入線上渠道佔比已經達到93.07%，上美的線上渠道佔比達到85.6%。且近年來有一些品牌直接從線上開始發展，天生自帶網際網路基因。與這類品牌相比，從百貨渠道發展起來的毛戈平在線上業務上存在挑戰。
結合近幾年的行業發展來看，各大美妝品牌們在“精”和“全”的方向上越來越卷。
以韓式妝容為代表的品牌主打降低使用門檻，不斷進行產品細化，細分品類小到臥蠶筆等不斷被開發。就國貨品牌珀萊雅來看，在其收購彩棠的第五年，彩棠為品牌貢獻超10億元的營收，成為公司的另一個業績增長點。不斷擴大品牌矩陣，進行全品類佈局，也是企業開疆擴土的重要方式。
結合公司近幾年的動作來看，毛戈平的注意力似乎放在了買房置地上。2023年12月29日，毛戈平公司斥資5.93億元，購得望江新城2023年推出的唯一一宗商地，用於建設總部專案。此前，毛戈平公司的全資子公司——杭州科韻詩生物科技有限公司，曾於2023年4月以1229萬元的價格，競得與此次地塊同屬於杭州上城區的一宗工業用地，用於建設毛戈平美妝研發工廠。
就在拿下望江新城地塊後不到一週，毛戈平又於1月2日註冊成立了一家名為“杭州尚都匯化妝品科技有限公司”的新企業，該公司的法定代表人為毛戈平，註冊資本5億元，由毛戈平公司全資持股。
另外，在此前遞交港交所的招股書中，毛戈平擬將募資金額的15%用於海外業務擴張。在國貨和海外大牌的圍追堵截中，公司似乎瞄上了海外市場，而大手筆分紅之後，也更需要上市融資緩解資金壓力。
在當前國貨不斷講出新故事、帶來新驚喜的時代背景下，這一次，被“耽誤”許多年的毛戈平能否成功上市？實力和機遇共同造就的獨一無二的毛戈平，未來故事會如何演繹？
記者 李昕
校對 佘詩婕
編輯 褚念穎
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