定位中高階的亞朵酒店，靠著賣數百元一個的枕頭帶飛了業績。然而，與此同時各項成本也在增加，只是賣枕頭終歸不是酒店的長久之計。
近日，酒店行業第三季度財報陸續發出，酒店巨頭錦江、首旅營收均獲負增長，華住微增2.4%，如何盈利成為籠罩在行業頭上的難題。
亞朵是個特例，第三季度錄得46.7%的大幅增長。這要歸功於枕頭生意。
開酒店的亞朵，枕頭賣得越來越好了。繼2023年底將零售業務分拆出來後，這項以賣枕頭為主的“副業”，2024年前三季度攬獲收入14.33億元，營收佔比27.75%。
亞朵從創立之初，就鎖定失眠人群，把枕頭作為一大賣點。2021年其零售業務收入還僅有1.92億元，營收佔比不到9%。但隨著枕頭的知名度越來越高，零售業務漸入佳境，2023年一年時間內賣出120萬個枕頭。
是什麼樣的原因，使得亞朵從酒店經營者，化身為廣為人知的枕頭零售商？
01、失眠年輕人買爆亞朵枕頭
亞朵枕頭有多火？
即便不看財報，普通消費者也都對它有所耳聞。“不止一次在抖音裡刷到過Papi醬賣亞朵枕頭的影片了。”對於亞朵枕頭的刷屏式營銷，不少網友都抱有同感。那些常住酒店的差旅人士，也很難不注意到亞朵酒店大廳中的枕頭樣品。
《財經天下》搜尋發現，有3萬條筆記在討論“亞朵枕頭哪款好用”，再看“亞朵星球”小程式，關於記憶棉枕的評價總量超過了48萬條。
▲“亞朵星球”小程式枕頭系列截圖
作為亞朵主要的零售品牌之一，“亞朵星球”核心產品有枕頭、被子和床墊，三大類中，枕頭賣得最火爆，尤其是深睡枕PRO，其在電商平臺售價為309元，該價格連亞朵員工都直呼“買不起”。但這並不影響大家對這個高階枕頭的熱愛。
據亞朵官方資料，2023年，深睡枕PRO全年累計銷售超120萬個。按309元的價格計算，2023年光靠深睡枕PRO這一款枕頭就賣出了3.7億元，貢獻了全年約三分之一的零售GMV（2023年亞朵零售業務GMV共計11.39億元）。
而亞朵於今年7月釋出的第二代深睡枕PRO，售價再上一層樓，為409元，上市至今，累計銷量也已突破80萬件，計算下來銷售額為3.27億元。
作為對比，專門做床上四件套生意的傳統企業水星家紡，2023年賣枕頭才賣了2.9億元。這著實印證了那句話，“打敗你的可能不是對手，顛覆你的也可能不是同行”。
北京90後女生王月是亞朵枕頭的忠實粉絲。大約從兩三年前開始，王月感覺到工作和生活壓力驟增，時常被焦慮和失眠困擾，“睡個好覺”成了一件奢侈的事。
她在網上買過幾款網紅記憶枕，舒適度都不盡如人意，體感非軟則硬，要麼就是高度不夠，或者與脖頸的貼合度欠佳，直到她注意到亞朵枕頭，“網上都說，睡它家枕頭能極大提升睡眠質量”。
王月一查價格，一個亞朵枕頭要大幾百，比自己買一套床上四件套還貴，她遲遲沒捨得下手。今年618，從朋友口裡得知亞朵枕頭在電商平臺有促銷和優惠券，王月才趕忙下單，“我買的是深睡PRO一代，兩個一起下單力度更大，優惠後到手平均每個252元”。
“產品介紹說枕頭符合人體工學，枕頭裡是分割槽設計，還會智慧控溫。”王月也看不太懂，“不過睡起來感覺包裹性不錯，確實比普通枕頭舒服些。”
和王月類似，北京大廠員工孫仲也在一次赴外地出差後，被酒店裡的亞朵枕頭種草，直接就在酒店大堂下單了。
不得不說，亞朵抓住了睡眠經濟的紅利。《中國睡眠研究報告2024》報告顯示，2023年居民睡眠指數為62.61分，較2022年降低了5.16，達到近3年最低。
消費內容社群什麼值得買居家生活商品運營部負責人朱惠萍認為，在眾多品牌紛紛涉足睡眠產品市場的背景下，亞朵憑藉精準的市場定位，成功吸引了一批商旅人士，這部分人群因工作壓力大普遍存在睡眠問題，與亞朵枕頭的目標市場高度契合。今年雙11期間，亞朵星球深睡枕PRO、第2代深睡枕PRO以及慢回彈記憶枕三款產品，在值得買站內銷售額位列枕頭品類前三名。
亞朵零售不僅賣床上用品，其零售品類涵蓋了從睡眠到個人護理、日用、旅行等方方面面，SKU有接近2000多個。
所有這些加在一起，2023年，亞朵零售業務產生的GMV為11.39億元，同比增長298.3%。2024年前三季度，再飆升至16.81億元，超過2023年全年。
而零售業務對亞朵業績也是功不可沒。今年第三季度，國內酒店市場經歷去年暑期的報復性反彈後迴歸理性，三大酒店巨頭顯露疲態， 錦江營收同比下降7.1%，首旅下降6.38%，華住微增2.4%。只有亞朵營收逆勢大幅增長46.7%，可謂酒店界的一股清流。
02、“舉全公司之力賣枕頭”
亞朵創始人王海軍，在35歲時創立了亞朵。在此之前，他已在酒店業闖蕩多年。2004年，他隨季琦一同創立漢庭酒店，成為公司創始人之一。2012年，他已位居華住集團副總裁。
但升為集團骨幹的王海軍很快從漢庭離職，那時的他已經感受到，傳統經濟型酒店硬體服務過於老化，對追求住宿體驗的中產客群來說毫無新鮮感和吸引力。
在一次赴雲南的旅行中，他被亞朵村的自然樣貌和風土人情所感染，以此為契機，充滿“人文情懷”的亞朵酒店誕生了。
在王海軍的設想裡，亞朵酒店是一個供中產休息的開放生活社群。亞朵酒店裡有流動圖書館、自助洗衣房、深夜粥房，房間有奉茶服務，在酒店裡賣東西也就成了自然而然的事。
自稱“出差專業戶”的孫仲住遍了全國的中高階酒店，然而亞朵是他見過唯一個在大堂裡賣枕頭和被子的。前不久一次入住時，他只因多看了陳列的枕頭幾眼，就引來前臺的熱情介紹。
在大致詢問了產品功能和價格後，孫仲沒有購買，“但當睡過房間裡的慢回彈記憶枕後，我直接找前臺下單拿走了”。
正如孫仲所講，從前臺到保潔再到經理，似乎每位亞朵員工都能充當枕頭銷售。
“在亞朵，賣枕頭是有績效要求的，雖不強制，但卻是晉升的加分項。”座標西安某亞朵門店的員工林溪形容亞朵是在“舉全公司之力賣枕頭”。
他向《財經天下》透露，“新來的員工第一個月只需要開單就好，以後上手了則平均要每月賣出2000元銷售額才算說得過去，也就是相當於5個枕頭左右。當然這2000元不侷限枕頭，被子、香氛這些都算，我們統稱為‘小商品’。”至於能否完成這個成績，林溪坦言全憑運氣，也分地段。
這就不難理解，為什麼在小紅書，隨處可見“月底為衝業績，求好心人下單”的亞朵員工。
▲圖源/小紅書截圖
林溪還稱，一個月賣出2000元的小商品，大約能有200元的提成，也就是平均一單10元。為了完成業績，大部分亞朵員工的做法是，讓顧客自己在小程式下單，然後自掏腰包，發給顧客10元到20元不等的返現紅包作為優惠。
在公司層面，亞朵為枕頭投入的力量就更多了。亞朵在天貓、抖音、京東等知名電商平臺建立旗艦店，並透過KOL和小紅書種草等方式，提高亞朵枕頭的知名度。
細心的消費者可能察覺到，Papi醬、伊能靜、李誕、李佳琦，都透過短影片賣過亞朵枕頭。在2024年618大促期間，亞朵星球線上全渠道GMV達到人民幣3.7億元，同比增長230%。要知道，3.7億元的數字，超過了亞朵2022年全年零售業務的3.24億元GMV。
朱惠萍對《財經天下》分析稱，亞朵酒店的枕頭試睡場景也對銷量起到至關重要的作用。亞朵金卡會員透過官方App預訂房間時，可以自選並免費試用深睡枕PRO。
“這種方式不僅加深了消費者對品牌的認知度，也有效激發了他們的購買慾望，成功將潛在購買意向轉化為實際的銷售。此外，枕頭相較於其他床上用品，體積小、便於攜帶，也增加了購買的便利性，使得該品類銷售情況表現出色。”朱惠萍稱。
在枕頭的帶動下，2022年至2024年第三季度，亞朵零售業務收入在不到三年的時間內積累至26.59億元，同期零售GMV更是創造出31.44億元的亮眼戰績。
國信證券預計，亞朵零售定位深睡系列與住宿主業呼應，2024年收入有望進一步翻倍增長至近20億元，估算貢獻公司收入接近3成，從而有望構造亞朵第二增長曲線。
03、枕頭戰略並非長久之計
亮眼的副業成績背後，亞朵也有自己的無奈。
亞朵定位中高階，而這恰恰是最激烈的酒店賽道。據邁點研究院不完全統計，2023年全國新開業中高階酒店559家，新增客房數73646間，居各品類新增酒店首位。2024年，這種趨勢還在延續。
國內老牌巨頭憑藉規模與經驗，早早在中高階市場搶佔到先機。截至2024年上半年，首旅、錦江、華住分別擁有1894家、7656家、4880家中高階酒店，在自家酒店中的佔比分別漲至28.6%、59.2%、48.1%。與此同時，希爾頓、萬豪、洲際等大型酒店集團也開始向下相容，紛紛進入中高階市場。
酒店加盟諮詢顧問俞偉告訴《財經天下》，中高階酒店之所以成為香餑餑，是因為酒店市場容量已過於飽和，整體價格卻漲不上去。中高階酒店在消費升級的驅動下，可為顧客提供高品質的產品和服務體驗，進而擁有較大的溢價空間。
“亞朵發力零售，實際上是在巧妙地避開與頭部酒店的正面競爭。”俞偉由此判斷，“至少從亞朵當下的影響力和盈利能力來看，這種方法是奏效的”。
更直觀的經營資料也證實了這一點，截至2024年第三季度，亞朵酒店毛利率36.0%，而零售業務毛利率則高達52.7%。
然而，走零售差異化道路，亞朵付出的代價也不菲。
財報顯示，2022年，亞朵銷售和市場費用為1.4億元，2023年升至4.7億元，佔總營收比重為10%。財報解釋稱，增長主要是由於公司增加了與零售業務相關的品牌知名度和線上渠道開發方面的投資。相比之下，首旅2023年的銷售費用為4.94億元，與亞朵相當，但其佔總營收比重只有6.33%。
此外，2023年全年，亞朵零售成本比2022年全年的1.52億元同比增長了238.1%，達到5.13億元。亞朵稱，該增長與亞朵零售業務的快速增長有關。
未來，如果想繼續在零售業務上大展拳腳，控制成本成為擺在亞朵面前的首要課題。
還有一個值得關注的現象是，亞朵零售業務突飛猛進的另一面，第三季度，佔八成營收的酒店主業，幾項關鍵指標都是下滑的——OCC（入住率）同比下降約2%，ADR（日均房價）同比下降約8%，RevPAR（每間可售客房收入）約為380元，同比上年的424元下降了10.5%。
亞朵的應對措施是開拓多個品牌矩陣，收攏多層次的消費客群。目前，集團旗下已擁有A.T.HOUSE、薩和酒店、亞朵S酒店、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居酒店六大住宿品牌。
但截至第三季度，其在營酒店數量只有1533家，實力規模遠無法與同期的三巨頭華住（10707家）、錦江（13186家）、首旅（6748 家）相提並論。
且公司走加盟為主的輕資產模式，截至2023年底，亞朵加盟門店佔比高達97%。此舉旨在降低自營酒店成本，但卻被亞朵的各色服務成本、裝修成本等抵消了。
俞偉舉例稱，亞朵標誌性的圖書閱讀、奉茶、夜宵、洗衣服務等，都是建立在工作流程、工作人員和材料成本增加的前提下。在知乎上，有人問“亞朵加盟怎麼樣？”底下一個回答稱，“如果你能忍受中高階情懷酒店高投入低迴報，能忍受每個季度幾萬到十幾萬不等的圖書維護費，能忍受百間房2000萬左右的投資且回報週期超過6年，那亞朵還行。”
針對亞朵零售業務的未來發展、成本控制、加盟商提到的回報週期等問題，《財經天下》詢問亞朵方面，截至發稿未獲回覆。
很難說，靠賣枕頭支撐起集團業務，是亞朵的長久之計。
（文中王月、孫仲、林溪、俞偉為化名）
（作者 |陳大壯，編輯 |朗明）
