本文來源：時代週報 作者：幸雯雯
臨近年關，各大酒企2025年全國經銷商大會正密集舉行，關於是否取消“開門紅”政策的風聲四起。
“開門紅”一般指廠商約定經銷商在新財年一季度結束前，按年度任務的一定比例提前打款，廠家給予經銷商正常補貼以外的超額獎勵。
從目前市場訊息來看，酒企對新財年“開門紅”政策態度不一。
山東秦池酒業強調，春節開門紅是2025年全年銷售的“第一戰”，全體銷售人員務必打贏春節銷售攻堅戰；（603369.SH）態度更為務實，其在最新的投資者交流記錄中提出，省外增速明顯高於省內就是因為“開門紅”，但不會追求高於市場實際動銷的“開門紅”資料；而名酒觀察報道，習酒已確定無“開門紅”政策。
今年以來，白酒動銷不暢，經銷商庫存高企，業內人士告訴時代財經，“開門紅”概念近年來逐漸被淡化，大多數經銷商對於2025年“開門紅”打款態度低迷。
可以預測，若各大上市酒企取消或者淡化“開門紅”政策成為共識，企業明年一季度營收或會出現低增速甚至負增長。
“開門紅”被淡化，經銷商打款有心無力
以往，酒廠大多在12月經銷商大會期間公佈新財年銷售計劃和“開門紅”政策。但今年這一傳統正在發生改變，頭部酒廠至今尚未明確政策，也有酒廠對政策作出調整。
據媒體報道，部分酒廠下調10%-20%的“開門紅”打款比例，如某頭部醬酒廠家將打款比例從40%降至30%。也有廠家給出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的價格補貼政策（年後只能享受5%）。
業內人士周成告訴時代財經，“開門紅”其實是酒廠在12月出臺的比平日優惠力度更大的政策。根據銷售制度、不同區域市場情況，各家酒廠擬定的政策都不一樣。“目的有兩個，一是為了補齊或者超額完成當年的銷售任務，二是抓住春節這個用酒高峰，吸引經銷商多提貨。”
但中國酒業獨立分析師肖竹青瞭解到，當前國內酒業市場庫存太大，經銷商流通資金枯竭，多家酒廠摸底渠道經銷商對“開門紅”態度後發現，經銷商“有心無力”參與酒廠“開門紅”活動。
貴州某醬酒經銷商李芳向時代財經表示，“開門紅”不是一個成文規定，在2021年前提得比較多，這幾年概念越來愈淡化了。據時代財經瞭解，多個酒商對“開門紅”打款心態較為謹慎，有的還在觀望階段，有的則在考量自身庫存和實際動銷情況後與酒廠協定有條件打款。
天風證券食品飲料團隊認為，當前行業總體處於去庫存的調整期，酒廠主動弱化“開門紅”要求或有利於行業庫存加速去化以及價格預期扭轉。
給經銷商“減負”，有酒企發貸款貼息
為了鼓勵經銷商多打款，酒廠花招百出，除了“開門紅”政策，甚至會幫經銷商支付貸款利息。
據時代財經瞭解，貸款貼息的做法最先在四川地區發起。為減輕經銷商資金壓力，多家川酒企業對經銷商都有貸款貼息。四川經濟網也釋出相關報道稱，近日郵儲銀行綿竹市支行為劍南春系列酒簽約經銷商成都德鴻巨酒業有限責任公司發放了300萬元資金。
但周成認為，貸款貼息只適用於貨如輪轉而經銷商流動資金緊張的情況，“現在社會消費能力分化，白酒動銷較難，資金很難回籠。”李芳認識的很多同行早期也會貸款，現在很難再用名酒貸款了。據時代財經瞭解，在當下的深度調整期，部分經營困難的經銷商不得不放棄得來不易的名酒經銷權，有的甚至退出白酒行業。
廣東粵強酒業董事長王富強曾公開表示，2016年到2023年，白酒行業經歷了7年瘋狂增長，利潤從790多億元增加到2300多億元，但這背後是有“泡沫”的，實際是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫存和壓力都轉嫁到經銷商身上，這種壓貨式增長脫離了實際消費需求。今年白酒紛紛破價，價格倒掛，即是消費市場對這種泡沫的無情戳破。
周成表示，今年下半年多家酒廠有意識減少向經銷商壓貨。從三季度上市公司營收增速放緩的資料也能看出，酒廠在正視渠道庫存問題，減少壓貨式增長。
瀘州老窖（000568.SZ）總經理林鋒曾公開反對為短期目標大量向經銷商壓貨，“我寧可自己下臺，也不願把公司的鍋給砸了，為了短期利益把長期利益幹掉”。在今年的三季度業績說明會上，今世緣董事長兼總經理顧祥悅同樣表示，公司不再要求經銷商在正常訂單以外預交貨款，縮短從打款到發貨的週期。
李芳認為，廠家和經銷商應該建立長期合作的良好關係，嚴厲打擊竄貨低價產品，與經銷商上下一心把市場做起來。
在剛結束的2025年經銷商大會上，習酒稱明年將大力推動營銷改革，全力確保經銷商合理利潤，為經銷商減負，確保市場供求關係更趨合理。
名酒利潤空間少，團購經銷商淪為配送商
當前，白酒動銷不暢疊加電商百億補貼，白酒價格不斷透明化，作為行業毛細血管的菸酒店，團購銷售名酒的利潤空間也越來越少。
據多家線下菸酒行負責人表示，每瓶飛天茅臺目前只有50元左右的利潤空間。前期有庫存的菸酒商甚至會虧本，“出一瓶飛天茅臺虧300元，自己喝掉算了。”某代理多個名酒品牌的酒商表示。
中國著名老酒收藏家曾宇曾公開表示，團購經銷商賣高階名酒已經無利可圖，可能只是賺取酒企的補貼，團購經銷商已淪為配送商，“團購能力是指一個新品價格不透明、品牌認知度不夠，需要推廣和品鑑時，團購經銷商體現出的價值，這樣才有賺錢的機會。”
時代財經觀察到，此前主要做名酒大單品的某酒商在今年下半年也換了產品，不再完全押注在市場認知度高的大單品上，而是更多推廣五糧陳壹號、瀘州老窖·醉時光、貴州習酒·藍鑽、珍酒·醬韻等小單品。
（應受訪者要求，文中周成、李芳為化名）
