毫無仁慈，無人倖免。
作者 | 周永亮編輯| 靖宇
蛇年春節後，開工第一天，汽車價格戰全面打響。
2 月 5 日，中國宣佈重磅優惠：即日起至 2 月 28 日，Model 3 全系車型限時享受 8000 元保險補貼，補貼後最低售價僅 22.75 萬元。同時，購車使用者還可享受 5 年 0 息貸款政策及特享充電權益。
這不僅是特斯拉首次對 Model 3 全系車型提供保險補貼，更是「保險補貼」與「5 年 0 息政策」首次聯手推出。
這一波降價風潮迅速引發了各大車企的響應，小鵬、、智己、廣汽豐田等紛紛跟進。然而，今年的促銷方式與以往有所不同：車企紛紛推出免息貸款、零首付等金融優惠，摒棄了傳統的「現金優惠」模式。這種變化背後，體現出車企從單純的價格戰，向最佳化消費者購車門檻的方向轉型。
不斷試探底線的價格戰，究竟是一場零和博弈，還是黎明前的黑暗？
01
特斯拉第一個扣下扳機
從 2023 年開始，開年價格戰似乎已成慣例，汽車市場的硝煙瀰漫，激烈對抗一觸即發。
2023 年，特斯拉打響了第一槍。當年 1 月 6 日，特斯拉宣佈全新 Model S 和 Model X 在國內的售價調整，緊接著，Model 3 和 Model Y 也迎來了大幅降價。這一降價讓特斯拉快速成為了市場的焦點，向所有車企發出了強烈訊號：價格戰即將爆發。
到了 2024 年，則是比亞迪第一個叩響了扳機。當年 2 月 18 日，龍年開工的第一天，比亞迪率先發起了攻勢，推出了秦 PLUS 榮耀版，降價幅度高達 20%。接下來短短 12 天內，比亞迪陸續推出了 8 款榮耀版車型，最高降價幅度超過 3 萬元，戰火迅速蔓延到 A0 級小車、中型轎車、中型 SUV 等多個細分市場。
仔細分析過去兩年的價格戰，可以發現一個明顯的變化趨勢。早期，車企的降價策略大多是直白的——透過現金優惠或直接降價來吸引消費者。例如，特斯拉和比亞迪的降價，都是明顯的「實打實」降價，消費者立刻能夠感受到降價帶來的直接經濟利益。
然而，從 2024 年下半年開始，價格戰的打法發生了微妙的轉變——車企開始把焦點從「直接降價」轉向了更為巧妙的金融優惠。免息貸款成為了主流策略，綜合算下來，這也相當於給消費者帶來了大幾千、甚至幾萬的優惠。更重要的是，這種優惠並沒有直接體現在價格上，而是透過貸款、服務等方式「隱藏」了價格優惠，這避免了讓老使用者感到明顯「背刺」，但新使用者依然獲得了實質性的好處。
到了 2025 年，車企延續了這一策略，免息貸款和零首付成為了主打的「價格戰」武器。
在這一波促銷活動中，小鵬最先響應。
2 月 5 日，小鵬宣佈，該政策涵蓋了小鵬 X9、小鵬 G9、小鵬 P7i 及小鵬 G6 等車型。其中，小鵬 X9 成為行業首款推出 0 首付+5 年免息政策的車型，最高貼息金額可達 5.7 萬元，優惠活動將持續至 2 月 28 日。
智己汽車也緊隨其後，推出了針對智己 L6 的限時特惠。2 月 5 日，智己汽車宣佈智己 L6 的起售價降至 18.99 萬元，相較於 2024 年 5 月上市時的 21.99 萬元起售價，價格下探了約 3 萬元。
與此同時，則推出了「一口價」政策，鋒蘭達和威蘭達的起售價分別為 8.98 萬元起和 12.98 萬元起，最高優惠幅度可達 4.4 萬元。廣汽豐田還推出了「0 首付、0 利息」和「三大核心零部件終身質保」等優惠，進一步降低了消費者的購車成本。
而蔚來也不甘示弱，早在 2 月 1 日便宣佈推出了 5 年 0 息的限時購車政策，首付低至 20%。2025 年 2 月 1 日至 2 月 28 日期間，支付定金購車還可享受 1 萬元選裝基金以及 5 年 NOP+免費使用等優惠。除此之外，老使用者購車還能疊加 5000 至 10000 元的復購優惠。
從目前的攻守態勢來看，2025 年初的價格戰確實可以說是有備而來。車企不僅在這一波價格戰前已經有所準備，而且戰略上也發生了深刻轉變——從以往簡單的價格競爭，逐步轉向更深層次的價值競爭，藉助金融工具、智慧服務和長期權益來吸引目標使用者。
這背後其實是，2025 年左右進入決戰階段已經成為行業共識。2024 年 3 月，王傳福也在財報投資人溝通會上表示，新能源行業已步入淘汰賽，2024 至 2026 年將是規模、成本和技術的決戰期。
2024 年 8 月，曾在一場直播中預測，中國汽車行業的血腥競爭起碼會持續到 2026 年、2027 年。在內部信中，何小鵬預測，極致的成本控制及配置的同質化，會引發更激烈的競爭，價格戰甚至會從明年 1 月開始點燃。2025 年至 2027 年是汽車行業的淘汰賽階段。
02
重走智慧手機老路？
價格戰在當前汽車市場中，確實已經成為一種「避無可避」的現象。根據乘聯分會的統計，2024 年全年有 227 款車型進行了降價，其中新能源車的降價幅度尤為顯著，平均降價達到 1.8 萬元，降價幅度高達 9.2%；常規燃油車的降價車型則降價 1.3 萬元，降幅為 6.8%；總體乘用車市場的新車降價幅度平均為 1.6 萬元，降幅達到 8.3%。
進入 2025 年，價格戰的競爭將只會進一步加劇。儘管這種方式短期內能夠刺激銷量、吸引消費者的眼球，但從長遠來看，價格戰的持續進行無疑是在將整個行業推向更深的困境。透過大幅降價，車企雖然可以吸引大量的購買者，但也在無形中侵蝕了自身的利潤空間和品牌價值。
這一點，資料充分印證了這一趨勢。根據中國汽車工業協會的資料，2023 年，整個汽車行業的平均利潤率為 6.5%，較 2022 年下降了 0.8 個百分點；而到了 2024 年 1-10 月，這一數字進一步下滑至 4.5%，其中 10 月的利潤率甚至跌至 4.1% 的歷史低位。這種利潤壓縮，意味著車企在激烈的市場競爭中不僅面臨著更加沉重的降價壓力，還在利潤空間嚴重壓縮的情況下，抗風險能力明顯下降。
價格戰的壓力不僅僅是車企間的博弈，它還直接傳導至整個產業鏈。2024 年 11 月，有訊息傳出比亞迪要求供應商在 2024 年降價 10%，無獨有偶，上汽大通也提出類似要求。這種降價需求使供應商面臨巨大生存壓力，可能導致供應鏈的失穩。
雖然業內早有共識，價格戰不可持續，但現實是：
它並不會輕易結束。
當前，中國汽車產業仍處於行業洗牌的過渡期，很多品牌都在生死線上掙扎。隨著價格戰的持續，著大量汽車廠商將會倒閉，行業的生死淘汰賽正在加速上演。
2024 年，高合、合創、哪吒、極越等新興車企已經面臨嚴峻的經營困境。它們的資金鍊極度緊張，許多企業的生死攸關，經營狀況岌岌可危。
這種趨勢和家電、智慧手機的發展路徑十分相似。以智慧手機為例，經歷殘酷的價格戰，進入成熟期後併購、整合，少數企業經過市場選擇成為贏家。
根據東吳證券報告，智慧手機的發展可以分為四個階段：
匯入期（2007~2009 年）：滲透率為 0-15%，諾基亞獨佔鰲頭；
成長初期（2009-2012 年）：滲透率 15%-40%，蘋果、魅族、小米、OV、華為等品牌湧現；
成長後期（2012-2015 年）：滲透率 40%-75%，市場開始洗牌，中華酷聯時代終結；
成熟期（2016 年至今）：滲透率 75% 到趨於飽和，三星、蘋果、華為、小米、OV 等幾大巨頭格局基本確定。
從手機行業的經驗來看，未來新能源車企的關鍵競爭力有兩個方向：一是高效率與低成本的全面最佳化；二是晶片與軟體定義汽車（SDA）持續創新的能力。
隨著 SDA 理念的崛起，車企的核心競爭力將不再僅限於硬體創新，更多的突破將體現在 AI、晶片、作業系統、自動駕駛等軟體層面。
但在那之前，首先車企們要挺過這兩年沒有底線毫無仁慈可言的價格戰，成功闖入汽車行業的第二輪淘汰賽。
*頭圖來源：特斯拉
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