2024年剛一開年，瀰漫在本地生活上空的硝煙味陡然濃烈起來。
據海通國際研報資料顯示，2023年抖音本地生活的GTV（核銷後交易總額）完成了接近2000億元。雖然據「市界」瞭解，這個數字比照抖音2023年初的預期有不小距離——年初集團給本地生活制定的目標為4000億元。而2023年上半年，抖音本地生活銷售額剛剛突破千億——其中由直播帶來的GMV佔比在30~40%之間。
不過，抖音這樣幅度的增長，已足夠令臥榻難安。
新年伊始，美團高階副總裁、到店事業群總裁張川釋出了一封長達4200字、措辭嚴厲的內部公開信。在這封信中，關於戰役、戰爭的字眼出現了不下10次。張川提醒美團員工：“這不是短期戰爭，而是一場殘酷並且煎熬的塹壕戰。”
當下節點如何生死存亡，更被張川比作了“淘汰賽時代”。他直言：“解決問題的方法有且只有一個——到一線去，到戰場去”。2024年，美團需要圍繞“低價”做文章：管理體系需要了解商家變化，找到核心商家，“以真正建立天天低價的供給體系”。
在日趨複雜的市場環境面前，這場本地生活的戰役勢必更加緊迫而血腥。
01、抖音如何拿下城池？
1月2日，新年復工第一天，抖音便“急不可待”地釋出了一份《2023年度資料報告》成績單。資料中顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，有超過450萬家門店獲得生意增長，入駐服務商數量增長1.79倍。
過去一年，抖音上升勢頭迅猛，並在終端投入了肉眼可見的補貼力度。北京白領白露告訴「市界」，她過去一年在抖音上搜索低價餐飲團購，已經成了一種習慣和樂趣。如今她的手機上，囤了不少例如半畝園售價3折、80多元的牛雜鍋套餐；峨眉酒家售價5折的4人套餐。
這些折扣券既為她提供了不少全家出行、朋友聚會時更具價效比的選擇。更重要的是，形成了她對於抖音“餐飲有低價”的消費心智。“出門找餐館時，已經習慣性地會到抖音上搜索，附近的商家有沒有團購活動。”
從2021年前後，抖音在本地生活開始發力，並對美團發起衝擊，已是業界公開的秘密。但據接近美團的人士告訴「市界」，至少在2022年年初以前，美團對此是判斷和準備不足的。
“美團認為自己已形成了穩固的商家貨架體系。抖音雖然可能會靠直播、短影片蠶食一些到店業務，但美團不覺得會對自己的大盤構成威脅。在外賣等更高運營壁壘的到家業務上，美團認為抖音就更難起量了。”
事實證明，美團的這些思考談不上誤判。如前所述，抖音2023年本地生活並未達到集團預期。一方面，這與抖音對外賣目標過於樂觀、KPI制定得太過激進有關。據「市界」瞭解，2023年初抖音曾希望外賣業務實現1000億元，但由於各種環節未打通，日單量極少。2023年上半年，抖音便放棄了這一目標，將之大幅下調到了50億。
另一方面，抖音本地生活直播雖然起量較快，但在衝動購買下，核銷率難以保證。
據「市界」從相關渠道瞭解，2023年裡，餐飲業務是抖音本地生活GTV的主要來源，佔比約為60%。而直播業務佔比約在大盤的30~40%之間。據抖音相關人士對「市界」表示，其中特別是超過150元/人的高客單價產品，使用者購買後的核銷率表現一般。“抖音內部也認為，直播對於本地生活增長的實質性拉動，會越來越有限。”
但真正給美團造成直觀困擾的，是抖音“搜尋”對於美團貨架營銷陣地的威脅，以及無數中小商家的影片“種草”。
據「市界」從前述人士處瞭解，2023年抖音搜尋帶來的業務，佔據了本地生活廣告投放的大頭，“核銷率也能達到60%左右”。這也意味著，許多像白露一樣的新使用者，開始在抖音上形成“目的地”心智。他們被一些低價促銷吸引，開始形成主動搜尋的習慣——而這也進一步影響著商家，願意將更多營銷、廣告費用向抖音轉移。
與此同時，抖音眾所周知的流量池、精準推送，帶來的影片“種草”能力，以及“探店”等玩法模式，也讓許多新商戶將第一站營銷陣地放在抖音。
在抖音釋出的《2023年度資料報告》中顯示，相比2022年，平臺短影片交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。2023年前三季度，餐館等中小商戶透過抖音釋出的商單同比增長98%，達人全年總交易量增長了2倍以上。基於探店內容，實體商家收入增加了946億元。
抖音表示，未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店，包括透過一口價現金補貼的形式鼓勵達人接商單；推出“探店寶”撮合商家和探店達人；對探店達人進行培訓和帶貨指導等。
近日，據國盛證券預測：2025年抖音到店GTV或將實現3000億，可以達到美團一半；抖音到店廣告、佣金合計收入將達 590 億元，或將趕上屆時美團到店、酒旅的業務收入。
02、美團提升防禦等級
抖音的進攻，加上股價受迫，終於在2023年令美團如夢初醒。
據某連鎖茶飲從業者對「市界」透露，2022年左右，美團對抖音更多是以防禦性運營為主。例如，在美團收銀體系上，不允許抖音的團購核銷券使用。“這逼迫抖音必須勸服店方，單獨派出人手來核銷團購。點餐繁忙時，給使用者和店方帶來的體驗很差。”
不過如前所述，這種級別的防禦，如今早已不能阻擋抖音的攻勢。從財報層面，2022年下半年開始，美團的到店業務廣告收益出現下滑。“不過這個危機，後來又被2023年初餐飲行業的復甦和開店潮短暫抹平。”上述人士對「市界」說。
隨著消費環境的轉向，美團的佈局開始加快腳步。2023年2月，美團對標抖音的“特惠團購”，上線了“特價團購”。不過彼時，美團App內的SKU數量相對抖音，還明顯不足。
2023年7月，美團在首頁開闢了“美團直播”的一級入口。8月，又在首頁底部的選單欄中心位置上線了“影片”標籤，將短影片引流入口提高權重。消費者小樂發現，從那時起，她在美團上開始能找到一些真正優惠的品類。“比如絕味鴨脖在美團直播上線了一些9.9元甚至低至5元的單品。”
另據媒體報道，美團還為願意在抖音“優惠團購”中下架、或者願意提供更低價的商家，給予了巨大流量扶持、或者減免租金的優惠。
美團在營銷層面加大力度效果一度明顯，直接帶來了財報上2023年Q3內，營收與經營利潤均取得超過20%的大幅增長。不過，世間沒有免費的午餐。美團在價格戰上的昂貴投入，也讓其付出了一些成本。
據2023年最新Q3財報資料顯示，美團佣金收入從47%下降至31%；銷售及營銷支出則高達169億元，同比增速55%；營銷費用率達到了近7個季度最高，為22.1%。
更重要的是，美團的“低價攻勢”是否會收到長期效果，開始引發市場擔憂。2023年11月28日，美團在三季報公佈後，隔日股價下跌，單日跌幅達12.18%，至今還在低位徘徊。
如何徹底扭轉局面？從近期來看，美團正在從短期的價格戰，向更深層次的組織變革過渡。
從年初張川的內部信看，美團此刻的信心可謂堅定。張川表示，美團過去曾將地推認作壁壘，用長期投入構建了線下穩定的供給體系和外賣護城河。但現在，時局已變。“過去服務的是搜尋和貨架使用者，未來服務的是全網找低價的使用者；供給變化，要不斷和商家溝通定價，促進商家競爭；產品模式從以POI（興趣點）為核心，轉變為以SKU為核心的模式，利用線下地推和微信群等新的組織能力傳播天天低價，拉動使用者增長。”
美團此刻，正在將自己重建為2014年前後那支攻無不克的“地推鐵軍”。“美團要找到核心商家，才能真正地捲起個天天低價的供給體系；才能重新設計銷售系統、運營系統和報表系統；才能建設起一個為新使用者、新供給作戰的鐵軍。”
同時，美團也在提醒員工不得盲目使用補貼“大法”。“一線的銷售團隊使用補貼、使用客情的時間不能過長，團隊需要儘快調整和完善，形成新的產品能力供給能力、組織能力和營銷能力。”
另據媒體多方報道，從2023年下半年開始，美團啟動了一次重要的變革升級。特別是在到店業務中，在下沉市場取消了延續多年的代理模式，改為直營。同時，美團重新調整了BD團隊的權責，推動未來BD更多參與到商家議價、促券等關鍵環節中。
另據「市界」瞭解，美團近期更將許多商家的年框簽訂改為了季度框架，將根據商家的季度完成情況，重新商議佣金比例。
在資本市場裡，美團為股價回暖，亦不遺餘力，已開啟了上市後的首次回購。從1月10日起，美團每日斥資約4億港元，連續幾個交易日進行了回購。
03、抖音下一仗不容易
顯而易見地，美團正在強化佈局，加深“低價”心智，證明自己仍是本地生活供應鏈中當之無愧的王者。而對於抖音來說，要想打敗從創業之初便以戰鬥力和作風頑強著稱的美團，這場鏖戰也只是剛剛開始。
一方面，美團的反擊正在取得成效。據《晚點》報道，2023年全年，抖音本地生活的交易額核銷前接近美團到店業務的40%，核銷後介於23%到25%之間。而2023年上半年，核銷前資料曾一度接近45%。
另一方面，雖然在美團一側看，抖音的本地生活業務取得了摧枯拉朽般的成績，但抖音的陡峭增長走勢也正在放緩。
據接近抖音的相關人士對「市界」表示，本地生活的轉化率仍很依靠達人帶貨、營銷補貼的投入，以及非常重要的“流量側”的支援。“但抖音目前主要的收入來源還是在電商和廣告上，本地生活是抖音的一環，但不是最核心的陣地。抖音還是會把更多增量放在電商上，本地生活的流量傾斜不會繼續增長。”
另外，由於抖音的廣告營銷投入日漸高昂，以及前述的核銷率天花板問題，這也造成抖音的頭部商家可以承擔營銷費用，而中小商家對於抖音的投入日漸猶豫。
“抖音的客單價有比較明顯的增長，但頭部商家可以自建直播團隊，中小商家沒有這個能力。很多人已經在反映抖音流量昂貴，且不夠精準，ROI不及預期。”前述人士表示。
而抖音一直想從美團手中挖取的酒旅業務，在抖音的整體GMV大盤佔比中，也因為核銷率低、決策成本高，而一直處於波動較大、難有突破的境地。
因此，前述抖音人士表示，抖音目前的本地生活仍更適合中高階客單價、交易頻次較低的業務。“2024年，商家給予平臺的營銷費用可能更有限。對於更廣譜的中小商家、到店業務，抖音還不容易充分覆蓋。”
雖然從2023年11月開始，據The Information報道：位元組跳動2023年上半年總營收540億美元，已坐上中國網際網路的頭把交椅。甚至距離Meta，也只一步之遙。但抖音自身，也同樣在被增長痛點纏繞。
從抖音在本地生活加緊調兵遣將來看，今年該業務的表現似乎不足以令集團滿意。2023年11月，抖音集團商業化負責人浦燕子開始兼任生活服務業務負責人，原負責人朱時雨調任“增長與商業解決方案”部門。抖音對內表示，2024 年會推動商業化團隊BD與服務商之間產生更多串聯動作，開拓更多商業場景。
而面對美團2024年勢必將更為凌厲的改革和破釜沉舟的戰役決心，抖音的下一場戰役一定不會輕鬆。
作者 | 李 原
編輯 | 董雨晴
運營 | 劉 珊
