“流量”能否變“留量”？
文｜《中國企業家》記者 陶淘
編輯｜李薇
頭圖來源｜2024央視春晚截圖
集體缺席2023年總檯春晚後，網際網路廠商又重回贊助擂臺。
今年春晚，除了“迪麗熱巴美瘋”“尼格買提要碎了”等紛紛上熱搜，晚會的顯眼包還有京東的數字紅包雨和小品中的抱枕了。新能源汽車、下沉市場、直播帶貨、本地生活成為今年總檯春晚冠名商們主打的關鍵詞。
繼2022年首登春晚之後，京東再次豪擲1億份實物好禮和30億元紅包，成為春晚獨家互動合作平臺。
本屆春晚被認為是京東樹立使用者購買汽車心智平臺的重要舉措——京東最亮眼的獎品包括100輛嵐圖汽車的使用權，還有10套價值總額為600萬的“全場景旗艦產品及AITO M9汽車”超級大獎。
與此同時，面對電商市場白熱化的競爭，京東也望透過春晚尋求下沉市場的增長曲線。據貓眼專業版資料，2024年2月9日22:00時，總檯春晚實時市佔率達73.4%。截至2月9日22:00時，微博#春晚#話題的閱讀量達1466億，討論量達2.6億。春晚巨大的流量池與下沉市場高比例的關注度，可成為京東拉新低線使用者之機。
“新人”小紅書則是第一次登上春晚。今年除夕，小紅書成為總檯春晚筆記分享平臺，在演播廳旁搭建“大家的春晚”直播間，帶領觀眾獨家探訪演員演出的臺前幕後故事。小紅書也可以藉此全民盛宴破圈。
此外，小紅書春晚直播間還邀請了幾位小紅書買手為觀眾介紹春晚同款商品，滿足觀眾邊買邊看的需求，並設定了價值1億元的春節好運禮。
“大家的春晚”專案組告訴《中國企業家》，在春晚直播間，小紅書還上線本地生活向的“附近”功能，希望使用者能發現周邊的優質內容和興趣同好。
大廠的春晚廝殺已膠著多年。
2015年，以5303萬元贊助費獲得春晚紅包合作權的微信，被馬雲稱作“偷襲珍珠港”事件——除夕當夜共發放紅包5億元，收發紅包達10.1億次；3個多月後，微信支付的使用者從800萬飆升至3億。
微信的市佔率逆轉奇蹟，讓大廠從此接過了酒業、家電在春晚獨家冠名賽的接力棒。2016年、2017年春晚連續兩屆被支付寶競拍成功。2018~2022年，春晚的獨家互動席位又分別輪到了淘寶、百度、快手、抖音和京東，也昭示著短影片時代的到來。
不論哪一屆春晚，高額“氪金”後，大廠玩家們的使用者增長與活躍度在短期內都帶來了顯著提升。但關鍵在於，巨頭們能否接住“潑天富貴”，把“流量”變“留量”。
京東劍指汽車和下沉市場
2024年除夕，京東再次冠名春晚，彰顯了其在汽車領域繼續發力的野心。
京東本次送出的1億份實物好禮，覆蓋衣、食、住、行等諸多生活場景。除了價值高達1000萬元揚州豪宅1年的居住權之外，京東打出最亮眼的牌是在汽車領域。早在數日前，京東客戶端就打上了“看春晚 抽汽車”的字樣，並宣佈春晚提供100輛嵐圖汽車。
時間回撥到2023年6月，京東零售整合整車、車品、二輪及養車全渠道等業務和團隊，成立了新的汽車事業部。
在1個月前的春晚練兵場2024年湖南衛視跨年晚會上，京東聯合特斯拉，送出了7輛Model 3煥新版累計最高10年使用權。京東創始人劉強東還送出了自己最愛的越野車東風猛士M50作為抽獎禮品。
京東相關人士透露，湖南衛視跨年晚會上，京東汽車的訂單量、成交額均創新高，活動整體成交額同比增長超3倍。特斯拉成績表現亮眼，店鋪成交額環比增長340%，特斯拉品牌試駕及訂單線索數量環比增長超130倍，汽車會場成交額同比增長4倍。
當晚，湖南衛視拿到了2.17%的斷層收視率，而今年總檯春晚的收視率高點突破了30%，京東汽車訂單的搜尋量與交易量，一定更具規模。
在汽車領域之外，京東還錨定了下沉市場。
2023年，拼多多市值趕超阿里，價格力成為電商戰場的核心競爭力。在總檯春晚上，京東也試圖擁抱更多下沉市場使用者。
《中國企業家》發現，京東特價版APP的圖示上同樣標出了“看春晚 抽汽車”字樣，也可以參與京東的主站活動。與主站年貨節主推的“滿200減30”“至高減15%”相對應的，是特價版客戶端主打的是“9.9元搶爆品”，為下沉市場的拓展打開了一個切口。
京東與京東特價版APP主頁。來源：京東APP截圖
劉強東迴歸京東一年多，京東的低價戰略、採銷直播、百億補貼等舉動，也早已釋放出了京東的改變訊號。
此外，據京東相關人士，此次抽獎，京東還力推其即時零售服務。在2023年“雙11”大促中，京東小時達成交額同比增長45%，京東到家直播成交額環比“618”增長超10倍。本屆春晚，京東到家的參與，也是展現其即時零售能力的良機。
小紅書發力直播帶貨
和“前輩”京東相比，2024年是小紅書的總檯春晚新秀。
近日開啟小紅書可以發現“附近”與“春晚”兩個一級入口，在兩個一級入口之下，便是閃動頭像的直播入口，小紅書在2024年主推的業務可略見端倪。
據小紅書相關負責人介紹，“大家的春晚”主打的是“大屏看春晚、小屏聊春晚”。春晚演出結束後，演員將會到小紅書直播間，與觀眾分享幕後故事、參演感受、春節家常，觀眾也有機會與春晚演員連線互動。
國內觀眾小屏聊春晚的傳統已持續了十年左右。2023年總檯春晚，短短6個小時累計607個話題登上各平臺熱搜榜，51個話題詞登上各平臺熱搜熱榜第一，微博產生22個熱搜爆詞，千億話題閱讀量，較2022年增加了74.5億。
2024年，小紅書在臺前幕後與春晚演員直接聯動，將原本微博的小屏使用者分流至了小紅書。截至2月9日晚23時，小紅書“大家的春晚”直播間的觀看人數達到了2361萬。
在“買買買”方面，“大家的春晚”直播間能夠買到春晚同款產品。
具體來看，春晚之前，小紅書在“節目組還有哪些私藏好物”下，已出現了購物連結。春晚期間，劉濤、劉詩詩等人的古裝高定，楊冪的春晚妝造都在直播間引發了高度關注。自2月9日18:00時~2月10日1:00時，小紅書還在直播間連續抽獎80次，送出了30萬份價值共計1億元的禮品。
與此同時，在本次春節期間，小紅書還開啟了“大家的春節”系列活動，有幾十場明星和創作者參與日常直播，和觀眾聊家常、玩真心話小冒險。據活動負責人表示，這是為了讓小紅書買手在春節期間展現更真實的一面，在互動過程中交更多朋友。
2023年3月，為了加快商業化程序，小紅書就已經將直播業務提升為獨立部門，並將電商業務都交由小紅書COO柯南管理。在此之前，小紅書的直播業務歸屬於社群部旗下二級部門的業務組。這樣的調整結束了小紅書社群與商業化的多年之爭。
今年春節期間，將買手推到臺前，樹立更多具有親和力、立體的買手人設，可見小紅書正把直播帶貨放在更重要的戰略位置上。
《中國企業家》還發現，今年春節期間，小紅書的“附近”功能也推出了春節版本，採取了兼具遊戲與輕社交的屬性，模擬地圖的形式，呈現不同地址附近與吃喝玩樂有關的內容筆記、直播、群聊。譬如，自大年初一上午10時起，在“大家的春節”領奶茶入口中，開啟小紅書“附近”搜尋地圖，打卡成功即可領取奶茶。
小紅書春節期間的“附近”功能玩法。來源：小紅書APP截圖
興趣疊加地理位置的內容推薦方式，可見小紅書正在向本地生活領域進發。
“潑天富貴”能否守住？
春晚網際網路大廠的“氪金”遊戲，重要的是流量能否成為“留量”。
據Questmobile資料，2019~2021年，獨家互動合作平臺百度、快手與抖音當日APP日活陡增，但終端使用者的留存率均未超過30%，沒能複製微信支付的神話。也許是有“前車之鑑”，京東和小紅書都表示，在春晚之後公司將有相關舉措持續跟進。
京東方面告訴《中國企業家》，2024年在汽車領域，公司將持續推進品牌合作，探索與主機廠合作新模式，還將推行大力推行百城千縣計劃。此外，京東還將積極響應商務部換新政策，推動汽車以舊換新落地。
而在下沉市場基建方面，京東也正嘗試從供應鏈的源頭入手，降低商品採購價格，以此解決內部盈利與外部流量的複雜公式。
2023年，小紅書的組織架構變動和團隊協同變化，為今年核心業務的拓展作出了鋪墊。
一位小紅書前員工對《中國企業家》透露，小紅書直播帶貨業務比較重要的三個團隊分別為運營、貨品與技術。
“在2023年下半年之前，小紅書的運營主要集中在對主播自帶商務資源的最佳化，平臺並沒有著重起到匹配人貨的作用。不過，在董潔這樣的頭部買手跑出來之後，2023年9月後，小紅書已經開始深度介入主播與貨品在調性、客單價等方面的匹配度。”上述員工表示。
也是在直播帶貨與社群業務不再“掐架”，並且執行層面各團隊互相打配合之後，小紅書的直播電商業務不再遮遮掩掩。根植有調性買手基因的小紅書，已經長出了很多小眾品牌。
當然，在直播帶貨進一步融入社群之後，買手的公信力是否會下降，使用者體驗能否維持，小紅書的社群生態還能否持續，仍需平臺去尋求合適的尺度。
