作者：Mote莫特 FBIF創始人（微信：motechan）
提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第4篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。
在二戰結束前，咖啡在日本的普及度較低。儘管17世紀荷蘭人將咖啡豆引入日本，但由於其苦澀口味，咖啡未能被廣泛接受，甚至被視為藥用物品，僅限少數人使用。到明治中期，受“脫亞入歐”潮流影響，咖啡逐漸被視為時尚飲品，但消費主要集中於知識分子圈層。1930年代雀巢等品牌開始在日本設立分公司，但因二戰爆發，咖啡在日本被視為“敵國商品”而遭受限制。
戰後，雀巢咖啡重返日本，當時雀巢面對一個對咖啡文化幾乎毫無興趣的日本市場，茶道在這裡根深蒂固。然而，雀巢沒有因這種挑戰而退卻，而是以極大的耐心和創新逐步改變了日本人的口味偏好。這不僅是一個品牌進入異國市場的故事，更是如何透過精準的文化理解和長期戰略贏得消費者心靈的經典範例。
如今，日本已是咖啡的消費大國，人均年消費量為7.7公斤，相當於每人每天喝1.5杯咖啡。在日本市場，2%的人口，消費了世界4%-5%的咖啡。
一、挑戰重重的起步：初次試水卻遭遇滑鐵盧
20世紀70年代，雀巢咖啡抱著極高的期望重新進入日本市場，試圖將其全球聞名的Nescafé咖啡推向日本消費者。然而，雀巢很快發現，日本的市場並不像預想中那麼開放。儘管日本在戰後經濟高速發展，消費者對西方文化有所接納，但咖啡——這個與日本傳統茶文化格格不入的飲品，幾乎沒有獲得任何青睞。公司耗費了鉅額廣告費用，但產品在市場上的表現卻幾乎是“零反響”。
當時，茶不僅僅是一種日常飲品，更是一種深植於日本文化中的符號。從傳統的茶道到日常的綠茶飲品，日本消費者對茶的依賴已經延續了數百年。雀巢試圖透過簡單的廣告和推廣，將咖啡強行植入這個茶文化佔據主導的市場，結果是令人失望的。
二、引入咖啡糖果：從童年開始培養咖啡文化
20世紀70年代，雀巢遇到的最大難題是如何讓日本消費者接受咖啡的味道。為此，雀巢邀請了法國心理分析學家克洛泰爾·拉帕耶（Clotaire Rapaille）來深入研究日本消費者的內心世界。拉帕耶發現，咖啡並未在日本人的成長過程中留下任何情感印記。這意味著，日本人對咖啡的陌生不僅僅是口味問題，而是文化缺失。花費數百萬美元向大眾推廣咖啡是徒勞的，因為他們對咖啡的味道沒有任何情感上的聯絡。
為解決這個問題，拉帕耶提出了一個大膽的建議：透過培養兒童對咖啡的喜愛。雀巢於是推出了一系列咖啡味糖果，以甜味為橋樑，讓年輕的日本消費者在潛移默化中接受咖啡的味道。這一策略不僅贏得了孩子們的喜愛，還激發了成年人的好奇心。
隨著時間的推移，那些從小吃著咖啡糖果長大的日本兒童逐漸成為了消費主力。這時，雀巢重新推出咖啡產品，終於見證了銷量的爆發。那些早期接觸咖啡糖果的年輕人對咖啡的味道已經不再陌生，他們開始主動購買咖啡飲品，尤其是Nescafé品牌。這一策略的成功不僅證明了雀巢對市場的長期耐心，還展現了文化適應的重要性。
如今，日本成為雀巢最大的市場之一，每年進口約22億美元、約50萬噸的速溶咖啡，比大多數國家都要多。而就在五十年前，這裡幾乎還沒賣出一杯咖啡！
三、持續創新：從Dolce Gusto到機器人咖啡師
在打下堅實的基礎後，雀巢並沒有停滯不前，而是繼續推動產品的創新，以迎合日本市場的獨特需求。2007年，雀巢推出了Nescafé Dolce Gusto膠囊咖啡機，能製作包括抹茶在內的多種飲品，極大地迎合了日本消費者對便捷與多樣性的需求。此後，雀巢還透過與日本零售商合作，將這款咖啡機帶入便利店，進一步擴大了產品的影響力。
2014年，雀巢更是透過機器人Pepper推銷咖啡機，這款能夠識別人類情感的機器人迅速吸引了消費者的關注。Pepper不僅可以與消費者互動，還能夠為他們現制咖啡，成為了雀巢創新戰略中的又一亮點。
四、從工作場所到“睡眠咖啡館”：文化與科技的完美結合
2012年，雀巢推出了“Nescafé大使”計劃，指定辦公室的員工擔任內部咖啡師，為同事們提供現煮咖啡。這一計劃不僅提升了工作場所的便利性，還透過咖啡拉近了同事間的關係，營造了更為輕鬆、友好的工作環境。
2019年，雀巢在東京開設了“睡眠咖啡館”，讓顧客可以一邊享受咖啡，一邊小憩。這一結合了日本人加班文化的創新服務再次證明了雀巢對日本市場的深入理解。
五、長線策略的勝利：從陌生飲品到主導市場
雀巢咖啡在日本的成功並非一朝一夕，而是透過多年的文化適應、創新策略和市場洞察，最終實現了品牌的深入植根。如今，日本已成為全球第三大咖啡進口國，而Nescafé也成為了日本消費者最為熟悉和信賴的咖啡品牌之一。
雀巢的成功不僅僅是營銷策略的勝利，更是對日本文化深刻理解的結果。透過尊重文化、長期投入以及不斷創新，雀巢成功地將咖啡融入了日本消費者的日常生活，書寫了一段全球品牌在日本市場上的輝煌篇章。
[1]How Nestle Found Their Way In Japan（2019年10月18日，W3 Lab）
[2]Nescafes Success Story in Japan - A Story of Patience & Emotional Marketing | LinkedIn（作者：ChandraShekhar Mishra，2022年1月4日）
[3]How Nestle Waited Over 50 Years Just to Sell Coffee in Japan | LinkedIn（2022年5月7日，Joshua Adesegun）
[4]Nestlé takes the slow road to victory | by The Behavior Playbook（2024年9月16日，Medium）
[5]How Nestlé Conquered Japan With The Greatest Tactic（2020年1月23日，Medium）
[6]Nescafé’s Success Story of Strategic Approach in Japanese Market | by Reno Apriliyandi | Medium（2023年4月1日，Medium）
[7]Nestlé celebrates a century in Japan - New Food Magazine（2013年4月4日，New Food Magazine）
六、FBIF航海書
《121個食品全球化與出海案例》釋出！
策劃：Mote莫特 FBIF創始人
為幫助中國企業更順利地“出海”，我花了2個月時間，寫了41萬字，彙集了121個全球化與出海案例，涵蓋了94個全球品牌。這些品牌包括雀巢、可口可樂、百事、達能、紅牛、億滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龜甲萬、必品閣、三養食品、農心、海特真露、艾雪、澳優等。
他們是如何全球化？如何成功進入中國、日本、印度、印度尼西亞、美國、巴西、歐洲、東南亞、非洲、中東等市場的？
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本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯絡授權。
