11月8日，第六屆“中國服務”·旅遊產品創新大會在橫店影視城召開。大會深度解讀大連熊洞街、無錫君來太湖飯店沉浸式實景茶歇、雲上草原國際山地旅遊度假區、雲臺山·雲上院子、建昌古城、唐山宴和熙南里歷史文化休閒街區等今年向行業推介的七個旅遊產品創意案例。中國旅遊協會特此根據大會內容分為三大專題以饗讀者，現刊發專題一“文旅存量資產的創造性盤活”，包含專家點評、主題演講（唐山宴、大連熊洞街、雲臺山·雲上院子）和圓桌論壇。
專家點評
△中國旅遊協會副會長，原國家旅遊局副局長、黨組成員杜一力
聽幾位年輕的業者介紹典型案例時，感受到激動和振奮；在聽專家們理性深入思考的時候，又感到幾分凝重。我們面對的是一個從未經歷過的“轉型中的新文旅”，前20-30年的重磅專案大投入的時代一去不復返了，當下文旅的發展模式變了，消費模式變了，各方面對旅遊的要求和期待也變了。專家們說社會有那麼多的存量資產希望透過旅遊去拉動和盤活，同時旅遊也有那麼多的存量資產和低效資產需要我們提升和啟用。我們聚焦的這些問題，做出的這些探索，都在回答：在一個“轉型的新文旅時代”，怎麼幹才能符合新質生產力的發展方向，怎麼幹才能證明我們正走在新質生產力發展的路上？我們應該拿什麼支撐文旅人的自豪和信仰？大家都在思考。
每次“中國服務”·旅遊產品創新大會都有欣喜。創新大會推出的案例都很實在很深入，都能從某個角度代表著行業發展的趨勢動向，可以從中吸取到經驗和力量。今天的前三個案例也很令人欣喜。這三個專案投資都不大，經濟效益和社會效果卻相當棒。《唐山宴》專案，投資不大，一個普通的文商旅專案，接待量能達到500萬—600萬人，相當好的成績；《熊洞街》影響力很大，年接待量也能夠達到150、160萬;《雲上院子》是一個只有13間客房的小專案，住宿客人有限，但前來參觀的遊客達到了15-16萬。廟小香火旺，一定有神明。他們的經驗可以一讀再讀。
案例的釋出者的解讀是一讀。他們共同的解讀是尊重需求理解需求，這很基礎但是卻是那些存量資產成為低效無效資產的核心弊病，也是案例專案成功的“神明”。三位案例者對需求的分析都很深入，也在自己的專案中做了“體驗式”、“沉浸式”、“場景化”的提升，當下所有專案都在進行這樣的提升，或者貼這樣的流行標籤。但是我覺得這個解讀還是過於表層。體驗、沉浸、場景難道不應該是旅遊產品的基本要素、基本特徵碼？無沉浸不旅遊、無體驗不旅遊、無場景不旅遊，沒有體驗、沉浸和場景，旅遊產品還怎麼存在？社會和行業普遍把這些必要的要素作為當前的創新，那就說此前旅遊產品存在一些共同的弊病，突出的就是產品的空洞、直白、概念化，“無趣”“無溫度”“知識和觀點的展陳”，“師味兒”很重。不是因為當時做旅遊的人不懂，而是當時的背景不同，專案目標不同。前一個時期我們的驅動力主要來自投資，文旅專案主要是為大的城市建設和基礎設施的投資配套。投資驅動需要大專案包裝，需要大馬力大馬赫，於是純粹的旅遊專案從幾億、十幾億，變為綜合性旅遊專案的100億、幾百億。開始我們對這樣的大專案是質疑的，被鎮住了。深入其中卻發現，這麼大的專案有自身邏輯，實際上是城市化建設、基礎設施發展過程中，對旅遊拉動作用的擴大化使用，所以包裝旅遊專案實際上是城市建設的組成部分。“大專案”符合綜合發展的邏輯，但是在推動城市和旅遊發展的同時也留下了產品上共同存在的問題，就是前面說的“空洞”“直白”“概念化”。幾百億的專案不得拉一個很大的框架嘛，不得佈局一個很大的空間結構，弄一個很宏大的主題嗎？在大投資時代，我們自然就形成宏大敘事的風格、氣勢恢弘的美學追求，但是具體業態、具體場景很難支撐，於是存量資產無一例外，都是那種“空間空空蕩蕩，內容空空洞洞”的大專案遺骸。
不管願意不願意，時代背景變了，旅遊產品必須轉型了。這次釋出的案例，行業轉型體現得很充分。轉型中的新文旅，必須回到需求引導下的產品開發上來，迴歸需求的邏輯、尊重需求的規律。我想這是我們現在轉型中的一個突出特徵。因此，用旅遊產品的一般規律來解讀新的旅遊產品是必須的，但是還要更深入更精準去發現創新貢獻點和真正的創新價值，所以可以從多方面對這些新案例進行再讀。剛才專家們從政策層面、經營管理和產品實操層面進行了再讀，我想從旅遊業發展的方向上再讀。我認為這些案例產品不僅是提供體驗、沉浸、場景，還在於他們提供了別樣的體驗別樣的沉浸方式和更獨特的場景，這是他們值得研究的東西。
關於《唐山宴》案例。案例總結說“唐山宴”提供了真實的“唐山生活”，做好了唐山本土文化。像唐山這樣的本土文化每個地方都會有。規律性的問題是，自然狀態下的本土文化怎麼產品化？怎麼讓它在閉環的狀態下，能夠感受到生活的真實，而不是商業的包裝？我們做全域旅遊，做目的地城市，都強調本土文化的底色和真實性，強調自然狀態的社群體驗和生活體驗，但是在閉環的專案在這種用自然狀態的來呈現本土文化的話，必然勢如白水，很健康，但是沒有度數，不能在短時間觸及到旅遊者的心靈。“唐山宴”好就好在提供了真實的生活，同時這個真實的生活是濃縮版、增強版、集中版，專案創造者的功底在於“萃取”。從他們的1.0版一直到4.0版，不斷萃取唐山文化之精粹。過程。為此，踏踏實實，從細小做起，下真功夫。他們主要業態都是親自打造親自經營，這就從商業經營蛻變成了文旅創造。商業專案的基本模式是“做場”和招商，有明確的主題並且所有的業態靠自己做，讓他們成功的是這些萃取和創造，這是文旅產品的創造。
“唐山宴”還有一個很好的市場切入點，就是“主客共享”。“主客共享”原本是發展理念，與“和諧發展”“綠色發展”一樣，是原則和理念。但是“唐山宴”把它做成了市場的切入點。本地人喜歡“宴”，外地人喜歡“唐山宴”，本地人喜歡邀請外地人一起“唐山宴”。在“唐山宴”專案中，唐山文化的有趣，“唐山宴”的賓客皆樂，唐山人的自豪感，都是滿滿的。這是專案，話題感很強，社交效能很強，把主客共享這樣的理念變成了市場的切入點，切準了市場，還變成了唐山文化的展示平臺。
這裡想多說一句。這幾個專案都有複製的考慮和安排，我建議擴張要謹慎。本土文化的成功主要是在萃取上，一旦進入工業化的複製，如何保證對各地的文化如對自己家鄉本土文化的深度、厚度的把握和情懷。旅遊行業那麼多的案例，比如說袁家村，從土地裡長出來的那一版確實非常好，滿了生命力，但是沒有一個複製品能達到袁家村本村那樣的水平和效果。本土文化產品的複製，到底複製的是什麼？這是一個要深入研究的問題。
關於《熊洞街》的創新意義。剛才博濤一再說他們的機甲巨獸成為了大連城市特色，成為工業文化符號。我看來熊洞街的意義不是地方性的，而是時代性的。當前的時代，在資訊科技網際網路科技尤其是AI人工智慧的催動下，生產力正在發生翻天覆地的變化，文化科技領域也是。科幻產品、科技產品、科學藝術產品將是未來十年甚或百年，世界旅遊產業都會追捧的主體產品。誰在主宰這個未來主體產品？前工業時期代表性的主體產品是迪士尼主導的，迪士尼世界是機械工業電影工業的典型產物，100年的繁榮迎來了迭代的關鍵期，數字工業時期的科幻技術、科技產品和科學藝術產品會不會誕生全新價值的娛樂IP，會不會豐富和迭代“主題樂園”的娛樂方式？科技產品突破的基礎已經具備了，等超越者到來。
回到“熊洞街”。機甲怪獸和科幻萌寵不光是賽博朋克、蒸汽朋克和其他過去時代的反映，更有未來感、科技感和想象空間，也可以是未來產品的雛形或者起點。一切產品都在和AI結合，這種機械巨獸和AI的結合也是必然，AI能量的無限可能和機器人世界的飛快發展，變出什麼新物種真的不好說。你看宇森科技王興興的機器人已經相當有趣了，讓他的系列機器人分設IP，演繹故事，做個專門景區都沒有問題。當熊洞街的機甲怪獸形成家族和系列，與AI技術結合躍升，中國的科幻旅遊產品會不會開闢一個新型別，形成一支“特種兵”？不是沒可能。
又說回各類產品“複製”的特殊性。如果定位於機械產品，再版複製是想都不用的商業模式，博濤也在談擴張和複製。但是如果博濤定位於開發一個新的產品型別，那就是要打造一個IP系列或者是IP家族、IP世界。在大連搞一個“熊北北”，在北京搞一個“京北北”，這樣簡單改變複製輸出的模式走不遠，就像很多動感劇場複製的只是劇場和內容相似的片子，沒有深度吸引力。博濤本來就是做動漫IP的，現在的機甲產品狀態還在一個IP系列的初創期，如果有IP戰略，擴張的過程可以是IP王國的成長開發過程。漫威的英雄是跨越星際的，幾十年發展下來，漫威英雄的系列是成長的，有聯絡的，是家族的。《黑神話悟空》也已經跨越了經典神話和“黑神話”的界域，並且把神佛妖三界和三世輪迴都貫通了，每個新的IP既有西遊中的邏輯，又有全新的故事和不同價值、意義、趣味。原來，全中國公共的西遊IP，由此可以不斷繁衍，成為一個永遠可以再生的IP王國，文化可以這樣繁衍，生生不息。博濤能夠走出這一步，在中國文旅產業上也是青史留名。
“雲上院子”的廢與立。彭志華老師執著於鄉村建築美學，他定位自己是廢墟美學家，他代表了後現代的建築和美學流派，也代表了一個時代的生活追求。我們都不是設計師，我們是生活家，我們喜歡彭老師創造的生活場景，那是從城市現代生活提升的後現代生活方式場景。中國文人的理想，永遠都是想尋找世外桃源。彭老師做的院子是這一代中國人夢中的家園。不是鄉愁，不是過去的鄉村生活，是今後的家園，是農耕民族現代化之後安身立命之所，是未來生活理想。看到靈山打造拈花灣的時候，我們感受到了這種理想；看到向宏做烏鎮的時候，也體驗到了這種願望理想。所以對旅遊產品的評價，不是隻有真實和不真實、歷史的原貌這種文物標準來評價的，好的產品它是創造，可以反映中國人的美學樣式和當代人的生活理想。這些作品表達的生活追求和創造的生活方式，為轉型的時代提供了深入的思考。
回到我們“轉型中新文旅”的命題。我們現在的創新不是不得已要在為改變存量資產找出路，也是要找到文旅產品不斷提升的生存之路和發展之路。各個案例都告訴我們，文旅產品創新，就是要在需求引領下努力創造更多更豐富的精神文化價值，創造包括各種情緒價值在內的精神文化財產，這才是文旅產業的終極使命，這也是中國旅遊協會提出“中國服務創意無限”的出發點。
