總第4064
作者 |餐飲老闆內參 內參君
偏愛“川湘小炒”，門店“殺”瘋了
不放過一絲絲熱門品類，冒烤鴨、小鍋冒菜、砂鍋菜、辣椒炒肉、川湘小炒......
“直接來說，就是為了吸引新客流。市場卷，沒辦法。”一位餐飲老闆坦言。
一是圍繞主產品，踩中風口，擴充熱門品類。基本等同於不定期上新新品，契合產品上新規律。
今夏，6款砂鍋菜齊刷刷出現在魚你在一起門店，湘炒嫩牛肉、砂鍋茄子、麻婆豆腐......2023年上新成都冒烤鴨，據說是去年上新菜品裡銷量較好的。當然，主產品仍是門店銷量王，目前選單上除了酸菜魚、特色砂鍋外，還有毛血旺、水煮肉片、超級肥牛等菜品供消費者滿足。
前不久，蛙小俠攜帶12款冬季新品登場全國門店，圍繞蛙品類升級的硬菜系列，如小霸王甲魚砂鍋蛙、豬尾雞爪砂鍋蛙等，及醬辣椒小炒肉、沸騰砂鍋嫩豆腐、沸騰蔥爆牛肉等砂鍋菜系列。聚焦蛙類大單品，圍繞其做產品創新，創造更多蛙單品類的口味和吃法，豐富顧客的選擇。
二是品牌煥新升級，突破大單品困境，從產品到場景都煥然一新，改變力度較大。
今年7月，酸菜魚老牌渝是乎官宣品牌升級，從菜品、服務到環境，升級後品牌更名渝是乎重慶酸菜魚·川渝小炒，強調專注地道重慶菜，現做現炒，不做預製，意在打破酸菜魚大單品壁壘。
面向砂鍋菜做文章的品牌有許多，比如豬角·閩南豬腳飯升級品牌後，直接推出新品牌——豬角砂鍋，所有菜品均以砂鍋形式呈現，招牌閩南豬腳煲、特色砂鍋、砂鍋拌飯等，人均30元。
一向被質疑是“預製菜”的袁記雲餃，今年的5.0門店重點升級了就餐服務體驗，產品層面除了手包雲餃，還包括有醬滷冷盤、砂鍋小酒、麵食小菜等，營造堂食煙火氣用餐體驗。
三是增加多時段用餐，打破生意難做的困境，或是加碼做外賣推出一人食，或是擴品類。
面對門店堂食客流荒，諸多品牌熱衷於做外賣。比如，人均40元的海底撈下飯火鍋菜，呷哺呷哺的一人熟食，阿嬤酸菜魚單人餐、精選肥牛飯、照燒雞腿肉飯等，人均30-40元；半天妖最近推出水煮魚單人餐，人均26元，此前還有定價30元左右的烤魚單人餐，價格步步持續下探。
就連“傲嬌”的太二酸菜魚，也已經變了。因客單價跌至7年前而登上微博熱搜，試水品牌衛星店，開拓外賣生意。點開外賣平臺，發現還推出了經典川菜和單人套餐，價格從30-40元不等。
再如，南城香是擴充多時段用餐的最好的例子，不僅增加辣椒炒肉新品，豐富午餐需求外，還進行的早餐升級，在晚間增加單人自助火鍋。
門店在拼命做“加法”，擴充品類，豐富選單，展現門店的“菜品包容度”。
面對行業內卷，客流驟減，生意蕭條，要求企業必須不斷創新。
或者說，這背後的種種動作，皆是為了生存的更好。
商家被迫做加法，競爭內卷是“禍根”？
“這是行業市場內卷惹的禍，品牌們只能被迫捲進去。卷價格戰基本必死無疑，但是擴充熱門品類，迎合消費者需求，跟上潮流趨勢，總歸短期內能讓門店喘口氣。”一位餐飲老闆直言。
誠然，今年整體行業大環境就如人生一樣經歷著跌宕起伏，人們對前方充滿未知和焦慮。被籠罩在價格戰，客流荒，生意差之中，有人已經掙脫束縛，有人仍被困其中，有人在努力擺脫韁繩。
專注在產品用餐層面做“加法”，已經成為今年眾多品牌的關鍵打法。
透過和多家品牌瞭解，大家的反饋一致是“客流拉新、提高復購、增強品牌關注度”等目標。
一方面，增加爆火新品類，捕獲新客流，乘著熱門品類風口打出一套優質的“組合拳”。
很顯然，從去年的冒烤鴨到今年的砂鍋、啫啫堡，以辣椒炒肉為代表的川湘小炒等熱門產品，紛紛赫然登上各大連鎖餐飲品牌的選單之上。
一道辣椒炒肉成為今年市場和行業最大的流量密碼，《中國炒菜餐廳行業發展白皮書》顯示，辣椒炒肉在2023年銷售份數約為6億份。同時，全國各地的湘菜門店大增，公開資料顯示，深圳的湘菜門店數量超7000家，穩坐外來菜系頭把交椅；北京的湘菜館數量超5000家，食客趨之若鶩，商場同一層就霸佔了三四家湘菜館。
以至於不同“版本”的辣椒炒肉、小炒肉、小炒黃牛肉等相似的菜品被搬上了餐桌，南城香的辣椒炒肉標榜使用的不是普通辣椒而是特選螺絲椒，以此展示差異性。川渝小炒受歡迎的程度非常高，比如渝是乎的一款新青花椒炒雞近半年熱賣190000份。
砂鍋菜更是備受餐飲品牌推崇，如上文案例所言。魚你在一起部分門店巧妙的推出酸菜魚+砂鍋搭配的的2-3人到店套餐，半年銷售超過5.3萬。主產品+新品的搭配既能滿足顧客嚐鮮，也能帶動新品銷量。
另一方面，多品類矩陣對酸菜魚、烤魚、粉面類大單品來說，是一劑攻克單品經營短板的良策。
儘管消費變理性，但是人們對菜品口味和食材的豐富度提出高要求，品牌要創造更多可能性。不定時的上新一些新菜品，和門店主產品區別開來，給顧客創造更多新鮮感。
對於一些深耕大單品的老牌來說，他們在各自領域建立了品牌、產品、顧客、供應鏈等優勢，但是面對單品困境，他們也必須邁出這一步，尋找和覆蓋更多新客流，透過製造新動態活躍品牌在行業中的熱度，用新品吸引新客進店，用質價比產品留住顧客，形成高品牌黏度和提高復購率。
但，任何事物都有兩面性
“餐飲市場的競爭越來越激烈了，我們希望透過增加新品類和豐富選單來捕獲新客流，提高復購和吸引力。但伴隨而來的是模式越來越複雜，後端的管理難度越來越高，這個正是事物的兩面性。”一位餐飲行業人士這樣表示。
當餐飲門店一擁而入的去橫向疊加品類，而且選擇的品類基本雷同，儘管是環境所驅使，但也確實同行業常言的“選單越厚利潤越薄”的理念認知形成相反方向，所以，還需要謹慎看待和思考給門店選單“增肥”後可能出現的利弊。
比如，菜品能否給門店帶來客流和銷量新增？
辣椒炒肉作為流量密碼，在顧客眼中和門店銷量上的表現都非常出色。但如果把一道品質不高、口味一般、特色不明顯的一道辣椒炒肉擺在挑剔的顧客面前，他是否能接受？這道新品又如何能抵得住專業品牌選手？正如大家經常討論的，費大廚辣椒炒肉究竟做對了什麼，能讓家家門店都排隊？
其實不難發現，除了一道這道高標準高品質的辣椒炒肉招牌菜外，服務和用餐體驗都有很高的水準，而且所搭配的大王冰檸檬茶、皮蛋青椒擂茄子、香芋蒸排骨等特色菜品都是非常好的搭配，或者說是“護法菜”。有人說費大廚已經成了他的專屬食堂，質價比非常高。
一道炒菜受不受歡迎，取決於食材是否新鮮、廚藝是否精湛、出餐是否高效等，因為在消費理性下，顧客會更加關注產品本身，而對其他過度的裝修、噱頭等不感興趣。但是增加炒菜對門店來說，將會面臨成本問題和菜品質量管理難度的增加。比如選單專案越多，廚房就需要準備和管理更多的食材種類，可能增加採購、儲存和損耗的成本，同時也會增加廚房工作量和人工成本。
“我們最近在探討，未來在產品結構可能會做一定調整。自從品牌升級，門店菜品銷售佔比確實出現了一定變化，不過從點餐率上看依然是主產品酸菜魚的品類最高，新客引流上不明顯，因為大家基本每個品類都在卷，原來快餐極簡的SKU都在不斷增加，可是如果不去做升級和改變，門店客流也許會下降的更大。而且我們的菜品都是現炒，人工使用成本有所增加且在最初確實影響了出餐效率，透過及時調整後已經沒有問題了。”渝是乎品牌副總經理尚凱表示。
而且如果家家都有類似的菜品，又沒有特別之處，那麼長期下去，隨著顧客的口味變刁，或者說新鮮感消失，將導致菜品點單率下降，更談不上覆購，最終這道菜面臨的結局只能是砍掉。
相比之下，砂鍋菜要比炒菜在出品上更有效率，不需考驗廚師工藝，只需要提前把菜品和調料搭配好，在顧客點餐後，由員工直接放在砂鍋容器裡煮熟即可上桌，幾乎沒有難度。所以我們看到許多餐廳尤其是快餐門店，上新了五花八門的砂鍋菜品供客人選擇。但要考慮的是顧客在面對厚重的選單時可能會在選擇上更糾結而難以做出決定，甚至放棄點菜，影響門店的收入和利潤。
而且當菜品種類繁多，門店甚至到最後都不知道自己最初的定位是什麼，最終反而每道菜都做不好，產品不聚焦、管理難度和成本都增加了。
產品要豐富，更要有效進入顧客心智
在整個行業趨於內卷加劇和從業者數量激增的情況下，產品豐富度無疑是吸引顧客消費復購的核心因素，尤其是以大單品定位的餐廳，不能只有單一產品，要麼在單一品類上開發多種口味，要麼在一系列口味上開發多種食材產品。
品類聚焦，但選擇要豐富，除了關注主打菜品的點單率，也要關注其他“護法”產品的點單率。
因為如果只有一個大單品打天下，往往很容易陷入網紅餐品的“短命週期”風險。
然而如果僅有數量，沒有有效的客品數，不僅復購無望還會成為成本包袱。
比如，突出招牌菜和高利潤菜品，用高畫質大圖展現招牌菜，吸引顧客注意從而提高點單率；把高利潤菜品放在最核心和醒目的位置，增加被選擇的機率。除此以外，用合理的定價激發顧客點餐慾望，明白優質出品才是撬動復購和翻檯的關鍵槓桿。
畢竟，餐飲品質價效比時代已經到來。
