謝斐沒想到，學習了5年形體課程後，55歲的母親也能成為一名形體老師。幾年前，謝斐的母親患了宮頸癌。為了讓母親走出家門，謝斐想給母親報公辦老年大學的課程，但是名額有限，沒能報上。他發現，同小區的很多老年人都有類似的需求，便決定辦一所老年大學。
2020年9月，謝斐帶著團隊開始地推、招攬學員，一個月就招到了150個人。“這個事比想象中順利”，謝斐一口氣在濟南開了16個校區。2022年，疫情反覆，線下培訓行業受到很大沖擊，他果斷關閉13家校區，如今只剩下3家。同時，謝斐決定開放加盟，目前已經有500多家加盟分校區。
近兩年，如謝斐一樣的“拓荒者”正在進入老年教育市場。在出生人口數量減少的情況下，不少幼兒園、早教機構從業者湧入這個行業，在不少城市出現價格戰，老年生源被瘋搶。
在相當長的一段時間內，“公辦”是老年教育行業的主流。當下，隨著退休人員的逐年增加，公辦大學有限的學員容量給了民營企業巨大的想象空間。然而，發展已有四十年的公辦老年大學往往收費很低，一門課程只需要兩三百塊錢。在這個長期靠“非營利”模式運作的市場裡，有多少老年人願意為教育付費，正考驗著入場者的生存能力。
內蒙古呼和浩特市，老年大學內的舞蹈課程。圖/中新
爆改
決定加盟老年大學，藍春花只用了三天。
2023年11月，藍春花在濟南見到謝斐後，和他交流了辦學理念，參觀了當地的老年大學，很快就簽訂了合同。這次，藍春花不只是想試試水，而是想大幹一場，她拿下了贛州的總代理身份。
關掉心智青大部分直營校區後，謝斐開始迅速招攬加盟商，以單店加盟或以城市代理身份加盟均可接受。但對城市代理而言，加盟費更高，壓力更大。
藍春花並不害怕，她想要彌補此前在民辦幼兒園發展中的遺憾。在贛州，藍春花所負責的幼兒園在當地小有名氣，創辦已有22年，理念超前，收費不菲。近年來，隨著新生兒數量的減少，這家幼兒園也經歷了招生人數的銳減，“往年我們最好的幼兒園招生能有七八十人，但今年只招上來二三十個孩子”。
如藍春花一樣，想要轉型的幼教從業者不在少數。今年9月初的開學季，“幼兒園爆改老年大學”上了熱搜，廣州市花都區育德幼兒園率先轉型為老年大學的情況引發公眾關注。據媒體報道，自2017年至今，育德幼兒園及其教育機構內其餘四家園區招生人數嚴重下滑，今年新生小班只有畢業人數的25％，目前整個教育機構的孩子不足2000人。
根據園方規劃，老年大學的初期目標群體主要是在園幼兒的祖輩，年齡段集中在45歲至65歲，在送完孫輩上幼兒園後，他們直接上樓上課。後期將吸引更多社會人士前來報讀。老少同樓，分門入園，互不干擾，送娃、學習兩不誤。
“我們的500多家老年大學校區，約有三分之一此前是從事教培行業。在其中既有完全轉型為老年大學的，也有同時兼顧幼教和老年大學業務的。”謝斐提到，加盟店擴張速度很快，預計今年底增加到1000家。
國家統計局2023年釋出的資料顯示，2022年全年出生人口956萬人，這是1950年以來新生兒數量首次跌破1000萬。不少幼兒園面臨著關停趨勢，於是，一些民辦幼兒園的投資人、創始人考慮把空置的幼兒園改造成老年大學。而1962年至1975年的出生人口形成了新中國第二批“嬰兒潮”，這批人現在逐漸步入60歲以上的退休狀態，每年新增2000多萬退休人口，養老行業擁有巨大的人口紅利。
在南昌加盟老年大學的熊國桃則來自職業教育領域。多年來，他從事建築領域工程培訓，但是建築行業近年來發展不景氣，他開始尋找新的機會。去年8月，在南昌開辦第一個校區後，熊國桃在當地尋找加盟商，“目前至少有10家幼兒園在找我談加盟的事情”。他提到，南昌高新區去年新生兒有800多人，幼兒園卻有十幾家。不少幼兒園有大量閒置空間，利用率往往不到一半。
相反，退休老年人數在逐年增加，老年教育市場吸納幼教行業從業者似乎是順理成章的事情。
今年年初，“90後”聲樂老師董福順發布在老年大學上課的影片火了。最開始做少兒藝術培訓的董福順透過偶然的機會進入老年大學執教，至今從事老年教育已有7年。他在教學中摸索出一套針對老年人的教學方式，“想得到老年人的信任和認可並非易事”。
謝斐提到，並非所有教培從業者都適合進入這個領域。很多人有“高高在上”的固定思維，認為“一年只要收一兩百個人，就能活得很好了”。這源自青少年教培行業是家長在付費，他們往往目標明確，功利性很強，最終產生高客單價。但老年教育不行，謝斐總結：“老年教育是做服務，是個很累很難的活兒。”
當有加盟商問謝斐，什麼時候能夠賺到錢時，他的回答往往是：老年教育成本固定，學員數量足夠多，一定會盈利。這意味著要放下身段，持續做引流和轉化。
搶人
從幼兒園轉型到老年大學的陣痛，藍春花體驗很深刻，首先面臨的就是招生的變化。
基於幼兒園的名氣，以前藍春花可以坐在幼兒園等孩子來，現在則要主動出擊，挖掘老年人的需求，引導他們的理念，讓他們來校區體驗，這樣才有轉化的可能性。與之相伴隨的，往往還有價格戰。
藍春花下場速度很快，從籌備到開業，只用了半年時間。2024年4月，由她主導的該區域內第一家民辦老年大學正式開學。心智青中老年文娛贛州運營中心（南康校區）位於當地一個高檔小區的售樓部，約有3000平方米的空間，背靠2000多戶家庭。仿照總部校區，針對70週歲以內的成年人，可以提供舞體、器樂等大類課程，涉及21個專業。
“心智青”的部分課程表。圖/受訪者提供
自4月至今，藍春花在總部的指導下已經招生達300人。“我們招生時，發現很多老年人沒有這種為教育付費的理念，他們意識不到可以活得這麼年輕瀟灑。”藍春花透過短影片平臺打造個人IP，吸引本地老年人到校區體驗。
如果有人跟風，就會掀起“搶人大戰”。藍春花在開設第一家校區沒多久後，就感受到來自競品的壓力。很快，一個針對老年人的地區性教育培訓計劃出現，當地政府組織四家民營機構參與，開設聲樂、舞蹈和書法等課程，就近招收老年人。“他們收費很低，一個學期一門課程只需要200多塊錢，引發了我的好勝心。我就因地制宜，開設了198元10節課的引流課。”藍春花告訴《中國新聞週刊》，一般是1000多元一門課程，為了競爭必須得用這種方式吸引住使用者，不然就會很被動。
而在南昌，競爭更為激烈。熊國桃的校區開在南昌的郊區，是以前的城鄉接合部，舊小區比較多，中老年群體佔主流。因此這個校區的招生基礎比較好，去年開業以來，招到了400多個人，平均每個人報名1.75節課。據他透露，該校區目前的成本已經收回。
他介紹，自去年7月開設了第一家民辦老年大學後，南昌一年內有大約二三十家老年教育大學出現。“很多地方連著開三四個不同的機構，除了加盟型學校，不少是由本地教培機構轉型過來的。”也有競品盯上了這個校區，一開始是代課老師被挖，後來學員也在轉移。不過，熊國桃認為目前其他品牌不足為懼，學員們關係親密，不會隨便換地方學習。
然而，心智青在濟南開立已有5年的校區，則見證了更多的行業競爭，並且遭受了一波又一波的衝擊。一位老學員透露，自心智青開辦老年大學之後，很多老年大學如雨後春筍一樣出現在濟南地區，每學期結束後都有大批學員被挖走。學員能被挖走的最直接原因就是價格。
謝斐也提到，開校5年來，漲了4次價，從一開始的500多元一門課到如今的1000多元一門課。“每漲一次就會流失一批學員，但是學員的總體數量沒有變化，最終留下的是高知高收入群體，但是黏性極強。”
搶人大戰背後，需要從業者搞清楚的是，願意付費的老年人群體到底有多大。AgeClub旗下的NewAgingPro新老年商業研究團隊研究發現，中老年人群雖然學習興趣意願度高，但消費剛需性不強。艾瑞諮詢資料也顯示，僅24％中老年人群願意在文化教育方面有支出。
在沿海地區做老年教育的從業者嚴冰，去年興致勃勃地加盟老年大學後發現，招生和上課都是難題。由於當地活力老人不少都經商，在50歲到65歲期間並不會退休，此外他們的可支配收入比較多，導致學習並非剛需，“經常出國旅遊或者去照顧兒女，沒有人願意花時間來上課，唱歌跳舞吸引不了他們”。
“老年大學還沒能發展壯大的主要矛盾是，沒有找到服務的供需對接點、自身優勢與學員興趣的結合點。現在市場上的老年大學教學內容比較單一、辦學模式的獨創性不強，容易被模仿。”北京師範大學中國教育與社會發展研究院教授朱耀垠提到，民辦教育想生存，必須經歷特色化、品牌化、連鎖化再到規模化這樣一個持續培育的過程。
機會
嚴冰所在的城市經濟相對發達，政府在公辦老年大學發展方面投入較大。此外，在社群中，免費課程幾乎能夠覆蓋每個社群。家門口就有現成的資源，這也是很多老年人不來付費學習的原因之一。
幾年前，在嚴冰所在的省份，多個部門聯合建立老年教育資源整合工作機制，積極整合各類成人文化技校、中小學校舍、閒置用房等現有資源，以共建共享推動老年大學、學校、學堂擴容增量。
老年大學在中國的發展，起源於公辦老年大學。1983年9月，山東辦起第一所老年大學。1988年，老年教育被納入國家教育體系，此後不斷完善老年教育的制度建設。在此背景下，全國湧現了大量的老年大學。中國老年大學協會資訊顯示，截至2023年4月，全國各級各類老年大學（學校）已達7.6萬所，參加學習的學員2000多萬人，但只能滿足8％左右有需求的中老年人，這也造成了老年大學“一位難求”的現象。
安徽合肥市瑤海區老年大學，氣功班學員備戰全市老幹部系統運動會開幕式表演。圖/視覺中國
中國老年大學協會發布的《中國老年教育發展報告（2019—2020）》顯示，目前我國老年大學的辦學性質主要包括政府辦學、公辦民助、民辦公助、社會辦學幾種，其中以政府辦學為主，約佔老年大學總數的70％以上。公辦老年大學的辦學體系相對完備，公眾對公辦老年大學的認可度天然會更高。
山東老年大學教學相關負責人告訴《中國新聞週刊》，多年以來，學校一直在增班，新學員也一直在增加，並且逐年在盤活資源，比如和各類社會力量一起辦學，並建設遠端教育。但依然存在供不應求的情況，特別是一些比較火爆的課程，會出現“秒沒”的現象。目前山東省老年大學註冊學員有3.25萬人次，而全省退休老年人數量達到65萬人。
從全國範圍來看，公辦老年大學還面臨分佈不均的問題。江蘇、山東、四川、上海均有超過300所老年大學，除四川外其餘省市均位於東部沿海地區，在平均數以下的省份共計19個，西藏、寧夏、海南、青海的老年大學數量不足20所。
中老年培訓領域急需供給側改革，讓民辦老年大學、教培機構“活”起來。
謝斐回憶，當初在地推招生的時候，不少老年人會產生懷疑：“老年大學也需要推銷？不是都報不上名嗎？”付費的老年人會抱著將信將疑的態度來上課，確認不是類似保健品的騙局，上了一個月課之後才安心，過了一個月之後會拉上自己的親朋好友一起來學習。
山東老年大學的繪畫課程。圖/受訪者提供
退休後，對老年人群而言，面臨社會關係整體衰減、生活半徑從職場縮小到家庭的困局，而民辦老年大學就是個很好的途徑，有可能改變一個老年人的退休生活方式。對老年人來說，“有效打發時間最為重要”。
毫無疑問，當下市場上掀起了一波老年教育加盟潮流。然而在各個地方，公辦老年大學都是不可忽視的存在。藍春花告訴《中國新聞週刊》，她的校區開辦後，當地區屬老年大學開始跟風，每天拍攝短影片宣傳老年大學，並且還會提到“讓大家認準專業的公辦老年大學”。
而影響最大的還是價格，公辦老年大學遠遠低於市場價。
中國老年大學協會資料顯示，目前中國銀髮教育已經形成了具有15大門類、61個專業、298門課程的較為完整的教學體系，由於有國家財政支援，不以商業化營利為主要目標，高品質、強需求的課程體系打造已經可以覆蓋日常運營成本。
但朱耀垠認為，這不是影響民辦老年教育發展的關鍵因素。中國的老年大學體系特點之一就是辦學主體的多元化，公辦教育有其自身發展優勢，民辦老年教育的優勢也很明顯，在於教學時間的靈活性、教學計劃的自主性、教學地點的便利性和教學內容的特色化。“只要民辦老年教育機構能找準與公辦老年教育錯位發展的領域和切口，就一定能夠拓展生存空間。”
湖北襄陽市老年大學，授課教師在電腦基礎課上為學員講解如何使用聊天軟體。圖/視覺中國
山東省老年大學負責人提到，十年前老年人來到學校的主要想法還是唱歌跳舞，抱著娛樂放鬆的心態；如今，老年人對時髦的事物越來越渴望，例如無人機等科技產品。但並非所有的公辦老年大學都有足夠的經費和能力持續建設，這有可能就是民營企業的機會。
相較於一二線城市相對充足的教育資源，三四線城市的師資等有限，老年人為學習付費的意識不強，這給了民辦老年大學施展手腳的空間。謝婓提到，當下三四線城市開設民辦老年大學的門檻並不高。引領老年人開始為學習付費，改變觀念，是第一步。“將市場的基礎打好後，就要想辦法做出差異化。”
如何針對老年人需求，將課程設計得越來越個性化、實用化、分眾化，仍然是整個市場的痛點。變現難、盈利難，也仍是這些民營企業面臨的現實難題，要在老年教育賽道蹚出一條路來並非易事。
賣生活
一位資深教育從業者指出，老年教育帶有普惠性色彩，並且涉及幾億老年人，不可能是一個暴利行業。“企業只靠課時費來生存不太容易，想要活得舒服點，需要後續的延伸服務。”
有不少企業都會以老年教育作為入口，繼而從事老年教育相關活動，獲得其他收入。
“老年教育的本質是社交和娛樂。”早在2017年，黃吉海就入局了這一賽道。當時他就明確要以老年大學服務為入口和基礎，透過線下服務聚攏長期流量之後再進一步提供商品和娛樂服務。具體來說，他們會向老年人提供三種服務：課程、課程配套產品服務、連帶消費與旅遊。
他認為，老年大學不僅僅是上課，更是一個商業模式，上課只是流量的入口，打底的業務。“老年教育只是第一張牌，只有一張牌是玩不了的。每家機構都要有一個服務的供應鏈或者產品的供應鏈，才能形成健康的商業模式。”
山東青島西海岸新區徐村，青島一所老年大學的形體模特們走進村莊開展研學遊活動。圖/中新
事實也確實如此。熊國桃告訴《中國新聞週刊》，在南昌的校區，目前學費收入只佔一半，靠學費維持校區的日常開支，而盈利的部分則需要依靠旅遊、美容、家政和理療等業務。
有從業者指出，老年大學是在當地開啟中老年市場的前端，創辦一間老年大學，等於同時擁有了旅行社、美容院、養生館、寫真館、百貨公司等，實現後端多維度變現。
這背後是“新老人”的出現，這是中國的第二次嬰兒潮，被稱為“6275”人群。對這部分“新老人”來說，他們有錢有閒，有意願為自己消費，逐漸成為銀髮經濟中的主力消費人群。
“招生勢頭猛地一下子上來之後，遇到一天都沒有一個新生的時候，你會懷疑，身邊的人都被我招完了嗎？”藍春花曾懷疑過，老年教育這門生意是否並非剛需。在困難的時刻，藍春花回頭擁抱總部，開始做文旅和社群團購專案，才發現想要提升老年人的黏性可能不能只停留在教育本身。
校區開課後的第一週，藍春花就開展了一次一日遊活動，她找到了一位從事旅遊行業的老友，拿到了最便宜的價格。“因為價格低，有一大半學員都參與了。”藍春花發現，只要有人給這些老年人拍照，她們都願意出去旅遊。
內蒙古鄂爾多斯市康巴什區老年大學，學員在形體課堂中進行訓練。圖/中新
藍春花真正感受到這些老人的消費能力，是在一次海邊旅遊。因為一直下雨，大家只好回酒店。“回酒店之後我給她們拍了一組浴袍照，搞了很多造型。有個姐姐就成為我的忠實粉絲，每次出去旅遊都拉上十來個人，還辦了老年大學的年卡。”
朱耀垠認為，老年教育不光是課堂教學——這只是第一課堂，還有第二課堂和第三課堂。“第一課堂”側重課堂教學；“第二課堂”是在“第一課堂”基礎上，能夠充分利用各種資源開展文學、藝術、體育、科技等社團活動，增強學習體驗效果，提高學員綜合素質；“第三課堂”則以各種方式把獲得的知識反饋到社群，服務於社會，比如開展各種志願服務。
他認為，目前公辦教育主要集中在第一、第二課堂上，而民辦老年教育則應該更多地關注發展第二課堂和第三課堂，特別是在場景化教學、體驗性教育等方面有無限的拓展空間。
黃吉海發現，如果將老年教育定義為賣課，可能就比較狹隘。“教育是個入口，當中老年人退休後，最大的增量需求就是文化娛樂，這種需求之下就會誕生大規模的使用者。而教育是一個種草的過程，所以老年教育不是在賣課程，而是在賣生活。中老年使用者真正的需求，是一種嚮往的退休生活，並非課程本身。”
不過，老年教育賽道泥沙俱下，“賣生活”很容易變成“賣藥”“賣保健品”。
有機構試圖以教育之名騙取老年人信任，賺取高額利潤。據媒體報道，近兩年以“辦老年大學”為幌子兜售保健品的套路盛行，讓許多老年人防不勝防。與傳統的兜售保健品手段相比，這種“新方式”更具隱蔽性和欺騙性。有不少社群課程和直播課程，當前成為引流途徑，老年人容易被吸引到其中，並被誘導付費。
對於有些民辦老年教育機構在教學中推銷保健品和金融理財產品等商業行為，朱耀垠認為，目前，老年人瞭解老年用品和服務相關知識、資訊的渠道還需要拓寬。老年教育理應在這方面發揮作用。但是，不能借機宣傳和推銷假冒偽劣產品，不能欺詐老年人。
監管也亟待加強。2024年1月，國務院辦公廳釋出《關於發展銀髮經濟增進老年人福祉的意見》，檔案中提到，創辦老年大學必須經過教育部門的審批，取得辦學資質才能招生。其間，必須接受監管部門的監督。
朱耀垠建議：“從知識性的教學內容到商業性服務和產品的推廣，都應當加入科學性審查環節，建立准入和評價機制，形成一套完整的質效督導體系，確保老年人不被欺騙，斬斷在老年教育名義下騙老、斂財的利益鏈。”
發於2024.11.4總第1162期《中國新聞週刊》雜誌
雜誌標題：“夕陽紅”教育，下一個朝陽產業？
記者：孟倩
編輯：閔傑
