出品 | 子彈財經
作者 | 冬梅
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
稽核 | 頌文
“小年，小年，過了今天就是年。”隨著春年的腳步聲越來越近，全國各地、線上線下的人們都著手備起了年貨，在他們的購物車中，既有堅果炒貨、糖果、春聯窗花、新衣新鞋等“老年貨”，也有眾多“新年貨”。
從電子產品、香薰香水、美妝護膚，到穀子、老少咸宜的玩具，在這一屆年輕人的選擇中，萬物皆有了年味。這些“新年貨”有兩大趨勢，一是悅己消費，辛勞了一年，年輕人們想犒勞一下自己；二是社交屬性增強，年輕人們適應了社會的交際法則，也更懂得表達愛。
玩具成為了愛的載體之一。筆者身邊，有人每年的聖誕節、春節、兒童節、生日都會專門給孩子買小禮物，備年貨時買了一款法拉利Daytona SP3的樂高積木；有人在自己的吃穿住行上逐漸走平價、平替路線，在為孩子準備玩具上卻耗盡了心思，到處搜攻略，做筆記，力求買到最好的。
年輕人們在主張“重養自己一遍”的同時，也想重新養孩子。在精細化育兒下，他們的消費更理性，對玩具也提出了更高要求，想要玩具更有意義的，更有品質的，更有趣味。
1、人生玩具應該什麼樣
兒童布書是世界上公認的每一個寶寶必備的益智玩具之一。一位媽媽多番做功課，到處抄作業，看中了布書中的“愛馬仕”，趁著這次年貨節終於入手。
“這款布書的互動性非常強，色彩鮮豔且圖案豐富，能夠吸引孩子的注意力。同時，材質柔軟且安全，不會對孩子的皮膚造成傷害。”看起來，她對自己的這次購物相當滿意。
這款布書是MyFirstBook與國際繪本大師艾瑞·卡爾經典繪本《好餓的毛毛蟲》的聯名。年貨節期間，京東超市以“我的第一個”為主題，推出了我的第一桶積木、我的第一個早教盒子、我的第一個Jellycat等20個單品，這款聯名布書就是其中的“我的第一本書”。
很多人養孩子是第一次，像這位媽媽一樣目標明確的人有，但還有許多人在為送什麼玩具苦惱，京東超市以“我的第一個”打了樣。
據介紹，“我的第一個”主題，正是啟迪於MyFirstBook布書。作為專為0-6歲設計的早教產品，它秉承了蒙特梭利教育法的核心理念，透過布書產品們為孩子們提供了一個安全、實用、有趣的早教學習平臺——這同樣也是“我的第一個”的主旨。
“每一個小朋友都需要一個玩具，我們希望在京東超市上購買的使用者，他的小朋友拿到的每一個第一個玩具都是高品質的，都是對生長發育有幫助的”，京東超市嬰幼童玩具負責人進一步解釋道。
高品質來自兩方面，一是產品設計更科學，對孩子的生長發育、身心健康更有幫助；二是產品更安全，無論是產品設計上還是材料使用上都更加安全無害。
比如“我的第一本書”，是MyFirstBook與國《好餓的毛毛蟲》強強聯合，將趣味的IP融入融入眾多創新的互動元素，每一頁都有豐富的立體機關和觸感元素，比如可觸控的毛毛蟲身體、可翻動的水果頁面等，增強了閱讀的趣味性。
與此同時，它也足夠安全。據瞭解，整本布書採用環保牛津布和防水戟絨布製作；在京東超市的商品詳情頁明確標註了“0甲醛 0熒光劑 0油墨”，並出具了國際權威檢測報告；產品外包裝獲得FSC森林環保認證。
事實證明，京東超市與消費者在玩具的認知上達成了一致。自上市以來，這款聯名款布書在市場上的表現十分亮眼，據MyFirstBook品牌方透露，布書多次出現斷貨情況。一位消費者在京東App評論道：“這是一款非常適合孩子使用的優質產品。強烈推薦。”
安全、實用、有趣的高品質玩具，也寄託了京東超市與消費者們共同的期待。
在“我的第一個”系列之外，另一些玩具也受到了熱捧。新年伊始，張雪峰在社交媒體上抽了一份新年智慧頭彩，寓意是“好好進步”，並公佈了自己的頭彩禮物，京東超市聯合頂尖早教專家，針對0-12月齡孩子研發的985禮盒、211禮盒、750禮盒等滿分系列特色禮盒。
這些與IP、數智、國潮等結合更緊密，與當下、與中國更貼近的“新玩具”們，從“第一個”開始助力一個又一個孩子的成長，啟迪與滿足一個又一個夢想——孩子的與成人的。
京東超市自研的早教盒子（11月齡），是父母送給孩子的一艘駛向未來的快艇，讓他們在人生之路上走得更快、更穩；女孩子的第一款芭比，讓大朋友、小朋友都能得到身心的愉悅；985禮盒讓孩子們有了更具體的大學憧憬，對成長也有了更多祈盼……
品質玩具承載的，是一個又一個孩子的人生與未來。
2、又好又便宜，京東超市的玩具機會
年貨節期間，玩具熱從線下商超蔓延至線上。在這場“新年貨”“新玩具”的熱潮中，京東超市成為了最大的受益者之一。
實際上，從去年來看，京東超市就逐步確立了自身在玩具上的品類優勢。
資料顯示，2024年618期間，一份調查顯示，有超七成受訪者表示會選擇在5月31日京東618啟動時給孩子或自己購買兒童節禮物。去年雙11期間，京東超市嬰童玩具實現同比增長30%，成交訂單數同比增長150%，下單使用者數同比增長30%。
隨著年貨節的持續發力，從“我的第一個”系列產品到滿分系列特色早教禮盒，再到各種促銷活動，其品類優勢還在持續擴大。
這一優勢的確立，依託於京東對使用者需求的洞察，以及強大供應鏈能力和生態支撐下形成的“又好又便宜”。
一，使用者為先，推動生意增長和產品創新
電商發展多年，京東積累了大量的使用者和使用者資料，為玩具和商家的產品創新、生意增長等帶來了更多可能。
比如，綜合考慮商品的銷售、口碑、人氣、品牌力和增速等資料，京東推出了京東金榜。在最新京東早教玩具金榜上，凱叔啟蒙早教機、幼兒全腦開發貼紙書、計客超級積木電子拼圖等榜上有名，其中凱叔啟蒙早教機綜合評分達到了99.3，銷量飆升了65%。
這一榜單可以說是一份品質玩具榜，不僅能夠幫消費者快速找到心儀的早教玩具，也為上榜品牌帶來了生意增長機會，為更多品牌和商家的生意增長提供指引，讓玩具都朝著好玩具發展，讓好玩具更好。
在指引前路之外，京東超市還在直接推動玩具產品創新。
對於孩子來說，0-1歲是成長髮育的黃金時期。京東超市關注到每個階段孩子發展的獨特需求，與中國疾病預防控制中心婦幼保健中心的多位早教專家合作，自主研發了一款囊括1-12月齡的早教盒子，為孩子的人生第一步提供助力。
一位媽媽為孩子買了11月齡的早教盒子，並想要更多，在評論區寫道“希望可以出大月齡的玩具”。
二，“又好又便宜”擴大競爭優勢
強大供應鏈能力和生態支撐下，京東超市持續推動玩具“又好又便宜”，滿足消費者多樣化的需求。
去年5月，一則訊息再次引發了人們對玩具安全問題的擔憂：有人送檢了9款水晶泥，有6款不合格，其中5款甚至硼（有毒物質）超標。實際上，有關水晶泥的安全問題頻頻被曝光，央視早在2021年就報道稱，市面上幾乎所有的水晶泥內都含有硼砂成分。
從水晶泥到兒童廚房，從毛絨玩具到軟膠玩具，玩具安全事件頻發，安全隱患頻頻被曝。原因之一在於兒童玩具迭代及產品所涉材料升級速度快，而市場監管和抽查以及國家、行業標準等具有滯後性。
一端連線著終端消費者，一端連線著上游的品牌商、產業帶，京東超市既可以洞察消費者對玩具品質的需求，又可以瞭解行業前沿流行與趨勢，天然成為了玩具安全的“把關人”。
今年，據京東超市嬰幼童玩具負責人介紹，京東超市更是將兒童玩具的“品質信賴”放在首位，著重進行品質升級：對於一些剛需品類，將全面提供相應檢測報告，並將自建品質實驗室對產品進行抽檢；透過將質檢報告放到商品詳情頁等舉措，讓使用者在整個購買鏈路中對玩具安全有更強感知。
同時，京東超市還將聯合更多機構部門、更多品牌，著力提升行業標準，做好使用者培育。
在讓玩具“更好”的同時，京東超市也在讓玩具變得“更便宜”。多年深入供應鏈，京東超市具有了極強的成本把控能力；包銷模式，也為玩具價格的下降提供了空間。與此同時，京東的物流倉儲生態和數智慧力，加強了供應鏈流轉，節約了成本。
去年11月，有消費者在京東超市上購買了MyFirstBook最經典的農場布書，提及了京東的價格優勢：“對比了幾個平臺的價格，還是京東最優惠。”
在更精細化的育兒，更理性的消費潮流下，“又好又便宜”是京東超市玩具的依仗，也是機會所在。
3、結語
玩具的增長機會來自對使用者需求的深度洞察，以及產品豐富度的提升。前者，不只孩子們需要更高品質、更好的玩具，成人乃至老人們也越來越喜愛玩具；後者，在智慧化、AI等趨勢下，玩具產品的豐富度提升。
這些“新玩具”今年掀起年貨熱並非偶然。可以預見，未來，品質更高、更有趣、更智慧、更老少咸宜的玩具將會更頻繁、更多地出現在大家的“年貨”清單上。
