編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
有人說：當小紅書從“海淘神器”不斷破圈後，很多母嬰平臺都顯得多餘。在網際網路頭部效應越來越明顯之時，曾經頭頂港交所 “母嬰網際網路第一股”光環的寶寶樹，就是這樣一個尷尬的存在。
尤其是自2023年4月，寶寶樹前任CFO徐翀被免職、“手持長劍攻入辦公室”事件被媒體曝光後，寶寶樹就進入了多事之秋。不僅股票停牌至今超8個月，而且還被指涉嫌虛假上市，其背後控股股東“復星系”，也深卷其中。
更令人擔憂的是，寶寶樹前任CFO與寶寶樹之間的“對弈”還在繼續。2023年12月中旬，徐翀透過微博釋出了一條《嚴正宣告》，稱8個月以來發生的一切讓人驚掉下巴，“復星集團出於打擊報復、掩蓋其嚴重違法違規行為、否認公司對我個人負有大額債務等目的，進行了一系列非常黑暗的操作”。一幕又一幕戲劇性的情節，似乎預示著，寶寶樹的未來命運，開始風雨飄搖。
“巨星隕落”，資本“寵兒”不再受寵
作為10餘年前PC網際網路時代國內最活躍的母嬰類電商平臺，寶寶樹堪稱行業典範，也達到了一般企業所難以企及的高度。據公開資料顯示，2019年寶寶樹的平均月活躍使用者總數為1.4億，但是2020年該資料已經跌破1億，下滑幅度高達34.5%。
尤其是在移動網際網路時代來臨後，其PC端的月活使用者更是大幅下滑超40%。寶寶樹使用者活躍度的下降，或許歸因於兩個重要方面。
其一如官方解釋稱，中國出生率逐年下滑，公司由PC端集中向移動端轉型。其二是隨著以知乎、小紅書為代表的社交媒體逐漸崛起，而以抖音、快手為代表的短影片平臺逐漸成為網際網路“流量中心”，寶寶樹過去透過PGC+UGC模式所形成的母嬰社群優勢，已經蕩然無存。
與平臺流量、活躍使用者同時下滑的，還有寶寶樹的業績與股價。資料顯示，上市之前，寶寶樹的營收規模一直處於逐年增長的狀態。例如，2015年-2017年期間，其營收分別為2億元、5.1億元、7.3億元。
不過，自2018年寶寶樹在港股上市後，其營收增長卻迎來了拐點，當年錄得總收入7.6億元，也是歷史收入最高點。而此後的2019年-2022年，其營收分別為3.57億元、2.13億元、2.86億元、3.15億元，較2018年的業績高點，已經被攔腰斬斷。
在寶寶樹的業績“由盛及衰”後，其股價也是忽高忽低、整體震盪下行。而截至其停牌前的股價0.265港元，也離其發行價相去甚遠，市值同樣縮水大半。
值得注意的是，自寶寶樹被曝高管內鬥後，寶寶樹也因未能及時披露財報等而持續停牌。而從目前寶寶樹與徐翀“僵持不下”的狀態來看，寶寶樹短期復牌或許無望。
因此，對於寶寶樹的內部爭鬥，外界議論紛紛。不過據觀察，多數觀點集中認為，寶寶樹“原班人馬”與“復星系高管”的派系之爭，沒有贏家，最終淪為輸家的寶寶樹公司及其投資者。
要知道，曾於2018年引入阿里巴巴戰略投資的寶寶樹，同時在網際網路廣告、電商、C2M反向定製、知識付費等多個領域都有佈局，原本也是投資者十分看好的優質“標的”。
奈何經歷這麼一番“鬧騰”，股價早已回不到過去。而寶寶樹從昔日先後獲得9輪融資，復星集團、好未來、聚美優品、阿里、經緯創投等知名機構助力的資本“寵兒”淪為“棄子”，也是因為這個曾經身處行業中心的平臺“巨星”，早已隕落。
行業競爭加劇，商業模式受困
如前文所述，寶寶樹的崛起，依靠的是其UGC+PGC模式下誕生的豐富多樣的平臺內容、母嬰育兒資訊。但是隨著各大綜合網際網路平臺的崛起，使用者獲取母嬰資訊的渠道也越來越多元化，而寶寶樹原本的流量，自然也被各大巨頭“瓜分”。
最直接的變化便是，其APP月活（MAU）連續三年同比下滑，甚至2021年的資料相比5年期，已經腰斬。要知道，網際網路廣告業務曾是為寶寶樹貢獻業績的重要組成部分。而使用者活躍度的大幅下降，其廣告業務自然也首當其衝。
實際上，除了傳統的網際網路廣告模式外，寶寶樹也曾嘗試過業務多元化，在平臺商業化方面反覆試探。不過，其電商業務、知識付費等商業化嘗試，卻談不上成功。甚至即使將電商後端的管理等職能轉交給投資人阿里巴巴，也沒有改變其電商業務不慍不火的局面。
據觀察，寶寶樹股東之間出現內訌，股價跌至冰點，或許不只是因為這些內憂外患，更是因為寶寶樹正在被時代拋棄，被當前的主流的網際網路應用所“代替”，所以行業地位不保。
根本原因在於，原本依靠資訊差模式吸引使用者的寶寶樹，在平臺模式方面或許存在“硬傷”。
一方面，以小紅書為代表的綜合性網際網路平臺，也有豐富多樣的母嬰、育兒類資訊，加上該類平臺使用者量更大、使用者活躍度更高，而且智慧化水平也不低，因此其使用者體驗，或許也難以與小紅書等平臺相匹敵。
因此，寶寶樹過去的專業、垂直優勢，在這些平臺面前，也進一步被“稀釋”。
另一方面，此前小紅書依靠數億量級的使用者規模，都尚且沒有跑通內容電商、貨架電商的模式，使用者量更小的寶寶樹，恐怕也難以用相同的模式，創造奇蹟。因此，曾被視為中國親子版Facebook的寶寶樹，也難以在透過網際網路廣告變現之外，找到更高效率的變現方式。
事實證明，寶寶樹僅靠“賺取”廣告費的模式，難以讓寶寶樹實現規模化盈利。而從寶寶樹歷年財報來看，其經營業績每況愈下已是難以改變的事實。
例如，寶寶樹上市之前的2015年至2018年，其調整後的淨利潤分別為-1.72億元、0.44億元、1.55億元、2億元，已經實現扭虧為盈。不過，寶寶樹上市後，其淨利潤又開始進入虧損泥潭。
財報資料顯示，2019年至2022年，其歸母淨利虧損額4.94億元、4.7億元、3.87億元、4.68億元，累計虧損18.19億元。由此可見，寶寶樹已經進入了業績增長放緩，難以扭轉虧損的局面。有業內人士分析認為，這一切的根本原因，或許與寶寶樹的商業模式有關。值得注意的是，即使是此前撐起其業績大盤的網際網路廣告業務，寶寶樹目前也面臨諸多競爭對手的分食而不容樂觀。
基本盤難保，寶寶樹盈利能力存疑
作為相對傳統的網際網路平臺，寶寶樹固然有專注母嬰育兒的垂直定位優勢，但是隨著其使用者活躍度、粘性的不斷下挫，寶寶樹平臺的廣告價值也在大打折扣。
以2021-2022年資料為例。據寶寶樹財報資料，2021年其廣告貢獻的收入佔總收入的百分比為90.7%，而2022年已低至74.5%。儘管這是其廣告業務的收入與電商業務收入此消彼長的結果，但是在其總收入呈現下滑趨勢的情況下，這顯然並非是一個絕佳的訊號。
圖源：寶寶樹財報
值得注意的是，2022年，公司最為核心的業務廣告業務創收2.34億元，同比下降8.3%，且毛利率更是較去年同期下降了12.8%；而電商業務貢獻的營收雖然同比增長222.2%，但是該部分的大幅增長或許得益於其在營銷方面的巨大投入，以及歷史基數較小。因此，2022年其營收貢獻佔比並不高的電商業務，毛利率也由上年的81.4%下降至32.9%，下降幅度高達48.5%。
據分析，寶寶樹的營收“大頭”之所以下滑甚至毛利率下降，或許與其平臺的廣告價值不及以往有關。例如，拋開其月活使用者數一降再降，衡量其平臺使用者粘性的使用者平均每日參與時長，也從2020年的14.5分鐘下降至2021年的11.8分鐘。
寶寶樹除了毛利率持續下滑外，其公司的經營現金流也常年吃緊。例如，2019年-2022年上半年，寶寶經營性現金流均為負值，多年都處於淨現金流為淨流出狀態。
以2022年上半年為例，其經營活動現金流、籌資活動現金流均告負，足以說明其內外部造血、輸血能力不足。可以預見，在寶寶樹基本盤失守、盈利能力十分存疑的同時，其多項現金流輸入不足，也將為其未來的發展平添變數，甚至可能會帶來發展風險。
結語
作為曾經光鮮的“母嬰網際網路第一股”，寶寶樹誕生在了一個易於獲得流量與使用者的好時代。只可惜，隨著移動網際網路時代的來臨，各大網際網路平臺都在瓜分這個在過去看來，十分有前景的母嬰大市場。
而且，如今人口出生率逐年下滑，本身對母嬰育兒行業的長期發展而言，並不十分有利。因此，寶寶樹由盛及衰的發展，或許可以總結為，其崛起於既有人口紅利又有流量紅利的PC網際網路時代，卻沒落於流量紅利消失、行業又變成一片紅海的移動網際網路時代。
所以，與其說寶寶樹迎來發展拐點是因為其公司出現內訌，不如說是因為寶寶樹從“得勢”走向了“失勢”。而一切的公司內亂，看起來似乎是偶然，或許是某種必然。
