近年來，受經濟環境、消費水平以及終端庫存等多個因素影響，酒水市場進入結構性調整期。為爭得更多的市場份額，各酒企營銷動作頻出，數字營銷、文創產品、跨界聯名等各出其招，但整體來看，市場份額仍在持續向主流品牌、主力產品集中，白酒產業也向品牌、原產地和文化集中，產業競爭加劇了對中小白酒企業的擠出效應。
與此同時，“年輕人是否還會再喝白酒”、“白酒出海能否成功”等問題也成為當下議論的焦點，如何讓年輕人喜歡上白酒？如何讓中國白酒文化出海？近日，華創證券食品飲料行業首席分析師歐陽予走進時報會客廳，接受了證券時報記者的專訪，詳細解讀了當前白酒市場現狀、變化以及未來發展方向。
證券時報記者 ：2024年提出要控量穩價，茅臺卻提價20%，您怎麼看待這種現象？相關酒企的行為會給公司的業績帶來什麼影響？
歐陽予：茅臺提價主要是對渠道利潤的部分收回。飛天茅臺出廠價2023年11月1日上調，這是時隔6年再次上調。過去渠道終端銷售價格和飛天茅臺出廠價價差較大，茅臺提價自然是對渠道利潤的回收。
但對於絕大多數酒企而言，產品價格是供需平衡的表現。在目前環境下，五糧液提出的控量穩價是比較務實的經營策略，走量優先的同時給予經銷商利潤上的補貼。2023年“1218經銷商大會”上，五糧液提出的控量穩價，對經銷商減20%的量，同時對經銷商2024年考核給予一定的補貼，是比較務實的策略。
證券時報記者 ：市場上對於年輕人不愛喝白酒的討論很多，有酒企透過跨界聯名的方式去爭奪年輕人，這樣的行為能奏效嗎？您覺得未來白酒消費市場是否會發生變化？
歐陽予：對於這個問題，我認為白酒畢竟是中國文化的一種載體，社交文化禮儀不會發生輕易改變，但可能在表現形式上面會發生一些新的變化。
對於年輕人的飲酒個性化需求，現在正在往低度化走。而在消費端，原本酒類多在正餐消費，現在餐後也有消費，這種消費場景的變化，也會導致白酒市場出現變化。
另外，我們看到以茅臺為代表，從茅臺冰激凌、到茅臺聯名瑞幸推出醬香咖啡、茅臺聯名德芙推出酒心巧克力等。如何理解茅臺跨界聯名？這不是業務多元化，實際上是白酒品牌年輕化的積極嘗試。
從品類屬性看，酒精、茶等多數上癮品最開始偏休閒化，讓年輕人觸控上第一口很重要，所以可以看到茅臺這幾年的動作，從開始透過讓經銷商開冰激凌門店推出年輕化產品，再到透過與瑞幸咖啡等聯名，茅臺以更加輕資產的形式，去開拓年輕人，培養年輕人的消費習慣。
其實不只是白酒，在我看來，包括茶等飲品也是如此。年輕人最開始飲茶的習慣，可能以休閒化的形式慢慢喝上，但隨著年紀越來越大，將回歸本源性消費上面。茅臺近年來的很多年輕化聯名動作，背後更多是在透過這種營銷方式去培育消費者，並不是業務的多元化。
證券時報記者 ：有資料顯示，近年來白酒的產能在不斷下降，同時規上企業的數量也在減少，白酒市場向頭部集中的趨勢比較明顯，您認為這種趨勢後續將如何演繹？
歐陽予：從傳統消費品來看，絕大多數行業都是沿著市場集中度不斷提升這個規律來演變。白酒其實作為消費品，行業集中度提升也是一種必然的趨勢，而且這一趨勢還在加速過程中。
有資料顯示，近幾年白酒產量在下降，但整個行業的收入規模在增長，這其中主要體現在中高階白酒價格提升的同時銷量也在提升，所以白酒行業規模能維持在6000億元以上的規模。
八大名酒企業2016年收入佔白酒行業比例不足20%，但自2016年後，他們的收入佔比在不斷提升，2023年測算的收入佔比可能已超過50%，八大名酒企業的收入已超過3000億元。白酒集中度提升這一趨勢將繼續加速，我們預計2025年八大名酒企業的收入佔比可能將達到2/3。這實際上是消費型行業格局走向成熟的過程，市場份額不斷加速向頭部企業集中。
證券時報記者 ：2023年中國白酒企業也在加速出海，開拓海外市場，您覺得中國白酒要融入全球市場，酒企需要做好哪些工作？
歐陽予：中國白酒企業出海需要分以下幾個方面來看：
首先，在目前去全球化格局下，中國企業出海有很大機會，白酒企業需要率先抓住這個機會。在東南亞地區以及其他共建“一帶一路”國家，有不少地方的基礎設施還有很大的改善空間，這是中國製造業出海的機遇和空間。白酒作為中國文化的重要載體，伴隨著製造業企業業務延伸至海外，白酒企業需關注到這一關鍵機會視窗期。
其次，隨著越來越多的中國企業家在海外投資辦廠，他們的圈層能影響到周邊當地人的消費，這也是重要的機會。
最後，從長遠來看，白酒出海更重要的是文化出海。就像此前白蘭地等西方烈酒進入中國、東南亞沿海一些市場一樣，品牌定位與當地文化融合，做好本地化工作。
責編：萬健禕
校對：廖勝超
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