作者|楊蕾 編輯|魏曉
“有錢沒錢，回家過年！”
一句傳遍中國大江南北的俗語，讓消費者在面對春節時，暫時放下了“價效比”、暫時放下了“比價”，不帶猶豫地走進了號稱“珠寶店”的薛記，斥巨資買下了近600元的堅果。
結賬時，我戳了戳排在我前面的林大姐，提醒她別忘了用掌上生活95元代100元的代金券。
“嗨，你們年輕人有這些App，我不會整啊。反正一年就買一次，圖個茶几上擺著好看就完了！”林大姐樂呵呵地接過打包袋，她選購了八樣堅果乾貨，536元/kg的手剝松子、278元/kg的凍乾草莓脆、196元/kg的現烤腰果撐起了春節茶几的門面。
事實上，在社交分享平臺上，不少網友曬出了過往在薛記的購物小票，網紅的柑橘片都要按“片”買，高昂的價格使其去一次就絕不會再去第二次。
資深的吃貨們，已經在1688上找到了薛記平替代工廠。
也有大學生消費者調侃，她多麼希望薛記炒貨店員的手像食堂大媽的手，“輕輕地抖一抖”，而不是“哐”得一鏟子下去，鏟走她的人民幣。
不過，段子歸段子，現實歸現實。
AI藍媒匯在工作日走訪了天津各大商場的薛記炒貨。
溜達了一圈我發現，勇闖薛記炒貨的中產們，還真不少。林大姐們，在選擇品質和選擇價格之間，選擇了“體面”。
遊走在薛記的門店裡，咱也不能光嘗不買。想到了薛記首創的網紅大單品奶棗，店員卻說已經售罄。我問店員何時補貨？
她說：“現在太忙了，你明天頂門來。”
中產的體面，全靠薛記撐
2023年最流行的消費理念：不是XX買不起，而是XX更有價效比。
在絕大多數平臺和零售商都捲入低價螺旋時，薛記卻能紋絲不動。特別是在春節前一個月，更是生意好得不得了。怎麼做到的？
我的同事是薛記資深的“節日使用者”，他走進薛記的理由很樸實：“中秋春節買點薛記，走親訪友的客人到家裡做客，會覺得我過得好。”
薛記憑什麼會給人種下“過得好”的使用者心智呢？
講兩點。
首先，在商場開炒貨店，這個場景本身非常少。
炒貨店一般都會開在街邊，或者市場裡。主打一個現炒現賣、熱氣騰騰。但在街邊和市場這種場景下，客單價自然就會變得更親民，更具價效比。
薛記目前在全國開出了超1000家門店，起步于山東濟南，因此華東地區門店數量最多。
輻射到華北地區，天津是門店數量最多的，達到了74家，比北京的52家還多出22家。這也就是說，薛記在華北地區，非常看好天津市場。
但實際上，天津本地的炒貨店已經非常捲了。津門老號堅果連鎖店有小寶栗子和二斗栗子，不完全統計下，門店分別為15家和18家。這兩家天津人最常光顧的炒貨堅果店，加在一起也不敵薛記門店多，SKU也沒有薛記豐富。
薛記避開了臨街門店，進駐商場內部，一方面避免了和本地現制炒貨競爭，另一方面又足夠給自己抬咖。據AI藍媒匯觀察，薛記的門店，幾乎都在商場B1層或二層，這兩層門店，反而比一層客流量大。
在商場裡做散裝的現制炒貨，除了薛記炒貨，另一家是琦王花生。但琦王花生受限於櫃檯制陳列，在場景上又缺乏了“逛”的屬性。而薛記炒貨的門店，幾乎都在100平以上。陳列上還使用了透明櫥窗堆放，給消費者能帶來直觀的視覺衝擊。
其次，薛記的SKU比較剋制。
圍繞堅果炒貨，薛記門店陳列上，可以分為高階堅果、高階果脯蜜餞、網紅大單品、面制小零食和現制炒貨五類。
手剝松子、開心果、腰果等高階堅果撐起高客單價；其次就是以奶棗、椰奶棒、海苔卷、凍乾果蔬、壓制堅果等為主的原創網紅大單品也是高客單價的SKU；冷櫃裡擺放著各種高階水果製成的果脯蜜餞；輔以一些貓耳朵、妙脆角、小麻花等低客單價的面制小零食……以瓜子、花生、栗子為代表的現制炒貨反而是“溜縫兒”產品。
薛記主打的現烤栗子，是招牌SKU。為凸顯現烤，栗子沒有專門陳列在櫥窗裡，而是在收銀臺上放了一個盤子，現烤出的栗子被零散地放在盤子裡，方便消費者結賬時，隨手拎一袋。
相比於同賽道的零食品牌，薛記的SKU並不算豐富，卻可以大大提高消費者的決策性。特別是做線下，適當的SKU在一定程度上也是降本提效的有效手段。
散貨的SKU剋制，包裝上，薛記更剋制。
完全透明的塑膠包裝袋、完全透明的塑膠包裝罐。讓消費者將薛記買回家後也不用再進行二次分裝，可以直接擺放在茶几上。
商場場景+合適的SKU，構成了薛記消費者“過得好”的完整閉環。
這一年，中產們都捂緊錢包、勒緊褲腰帶，上閒魚買二手優衣庫，逼得盒馬搞折扣，都是365天內的日常瑣碎。
但在春節，這一切的省吃儉用都要按下暫停鍵，同時在排面上刷足存在感。
集齊燙頭、接睫毛、做美甲三件套後，逛薛記炒貨，或是中產最後的體面，甚至還擔當了更多提振心氣兒的功能。
高階裡的隱憂
眼下過年的氛圍中，薛記熱鬧非凡。
迴歸日常，高階的薛記在擴張中也有多點隱憂。
首先，就是薛記一過性消費者普遍。林大姐在薛記消費了近600元的商品，但會員折扣和積分統統為0，這也就是說，林大姐不是薛記的常客。
如何提高消費者留存和復購，是薛記必須要正視的事兒。
其次，薛記當前地域侷限性比較大。
2023年年底，薛記門店突破1000家。但當前僅佈局了華北、華東和華南等沿海地區的一線、新一線城市。有意識地迴避了良品鋪子、三隻松鼠以及一些量販零食的腹地。
薛記炒貨門店分佈/百度地圖
這在一定規模內，是聰明的打法。但隨著薛記炒貨門店越來越密集，現有區域內門店數飽和就面臨著外溢。
外溢到友商深耕的板塊上，薛記是否抗壓是要打上問號的。
即便薛記不打算外溢，保持現有規模，但量販零食卻已經在瘋狂開店、加速擴大規模。薛記是否能經受住低價的裹挾，也是2024年零食賽道的一大看點。
結語：
2022年冬天，一位中年大叔抱著一顆烤栗子的海報，貼滿了天津“宇宙中心”營口道地鐵。
彼時，還是消費升級的最後狂歡。
2023年，零食賽道早已開始求變。賽道內多家品牌一方面被整個大環境裹挾著做出改變，另一方面被友商卷著改變。
唯獨薛記，似乎並不想變。
那麼，除了成為中產“零食奢侈品”這一條路，薛記還能走出第二條嗎？拭目以待。
來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾
