作者|楊蕾 編輯|魏曉
“有錢沒錢,回家過年!”
一句傳遍中國大江南北的俗語,讓消費者在面對春節時,暫時放下了“價效比”、暫時放下了“比價”,不帶猶豫地走進了號稱“珠寶店”的薛記,斥巨資買下了近600元的堅果。
結賬時,我戳了戳排在我前面的林大姐,提醒她別忘了用掌上生活95元代100元的代金券。
“嗨,你們年輕人有這些App,我不會整啊。反正一年就買一次,圖個茶几上擺著好看就完了!”林大姐樂呵呵地接過打包袋,她選購了八樣堅果乾貨,536元/kg的手剝松子、278元/kg的凍乾草莓脆、196元/kg的現烤腰果撐起了春節茶几的門面。
事實上,在社交分享平臺上,不少網友曬出了過往在薛記的購物小票,網紅的柑橘片都要按“片”買,高昂的價格使其去一次就絕不會再去第二次。
資深的吃貨們,已經在1688上找到了薛記平替代工廠。
也有大學生消費者調侃,她多麼希望薛記炒貨店員的手像食堂大媽的手,“輕輕地抖一抖”,而不是“哐”得一鏟子下去,鏟走她的人民幣。
不過,段子歸段子,現實歸現實。
AI藍媒匯在工作日走訪了天津各大商場的薛記炒貨。
溜達了一圈我發現,勇闖薛記炒貨的中產們,還真不少。林大姐們,在選擇品質和選擇價格之間,選擇了“體面”。
遊走在薛記的門店裡,咱也不能光嘗不買。想到了薛記首創的網紅大單品奶棗,店員卻說已經售罄。我問店員何時補貨?
她說:“現在太忙了,你明天頂門來。”
中產的體面,全靠薛記撐
2023年最流行的消費理念:不是XX買不起,而是XX更有價效比。
在絕大多數平臺和零售商都捲入低價螺旋時,薛記卻能紋絲不動。特別是在春節前一個月,更是生意好得不得了。怎麼做到的?
我的同事是薛記資深的“節日使用者”,他走進薛記的理由很樸實:“中秋春節買點薛記,走親訪友的客人到家裡做客,會覺得我過得好。”
薛記憑什麼會給人種下“過得好”的使用者心智呢?
講兩點。
首先,在商場開炒貨店,這個場景本身非常少。
炒貨店一般都會開在街邊,或者市場裡。主打一個現炒現賣、熱氣騰騰。但在街邊和市場這種場景下,客單價自然就會變得更親民,更具價效比。
薛記目前在全國開出了超1000家門店,起步于山東濟南,因此華東地區門店數量最多。
輻射到華北地區,天津是門店數量最多的,達到了74家,比北京的52家還多出22家。這也就是說,薛記在華北地區,非常看好天津市場。
但實際上,天津本地的炒貨店已經非常捲了。津門老號堅果連鎖店有小寶栗子和二斗栗子,不完全統計下,門店分別為15家和18家。這兩家天津人最常光顧的炒貨堅果店,加在一起也不敵薛記門店多,SKU也沒有薛記豐富。
薛記避開了臨街門店,進駐商場內部,一方面避免了和本地現制炒貨競爭,另一方面又足夠給自己抬咖。據AI藍媒匯觀察,薛記的門店,幾乎都在商場B1層或二層,這兩層門店,反而比一層客流量大。
在商場裡做散裝的現制炒貨,除了薛記炒貨,另一家是琦王花生。但琦王花生受限於櫃檯制陳列,在場景上又缺乏了“逛”的屬性。而薛記炒貨的門店,幾乎都在100平以上。陳列上還使用了透明櫥窗堆放,給消費者能帶來直觀的視覺衝擊。
其次,薛記的SKU比較剋制。
圍繞堅果炒貨,薛記門店陳列上,可以分為高階堅果、高階果脯蜜餞、網紅大單品、面制小零食和現制炒貨五類。
手剝松子、開心果、腰果等高階堅果撐起高客單價;其次就是以奶棗、椰奶棒、海苔卷、凍乾果蔬、壓制堅果等為主的原創網紅大單品也是高客單價的SKU;冷櫃裡擺放著各種高階水果製成的果脯蜜餞;輔以一些貓耳朵、妙脆角、小麻花等低客單價的面制小零食……以瓜子、花生、栗子為代表的現制炒貨反而是“溜縫兒”產品。
薛記主打的現烤栗子,是招牌SKU。為凸顯現烤,栗子沒有專門陳列在櫥窗裡,而是在收銀臺上放了一個盤子,現烤出的栗子被零散地放在盤子裡,方便消費者結賬時,隨手拎一袋。
相比於同賽道的零食品牌,薛記的SKU並不算豐富,卻可以大大提高消費者的決策性。特別是做線下,適當的SKU在一定程度上也是降本提效的有效手段。
散貨的SKU剋制,包裝上,薛記更剋制。
完全透明的塑膠包裝袋、完全透明的塑膠包裝罐。讓消費者將薛記買回家後也不用再進行二次分裝,可以直接擺放在茶几上。
商場場景+合適的SKU,構成了薛記消費者“過得好”的完整閉環。
這一年,中產們都捂緊錢包、勒緊褲腰帶,上閒魚買二手優衣庫,逼得盒馬搞折扣,都是365天內的日常瑣碎。
但在春節,這一切的省吃儉用都要按下暫停鍵,同時在排面上刷足存在感。
集齊燙頭、接睫毛、做美甲三件套後,逛薛記炒貨,或是中產最後的體面,甚至還擔當了更多提振心氣兒的功能。
高階裡的隱憂
眼下過年的氛圍中,薛記熱鬧非凡。
迴歸日常,高階的薛記在擴張中也有多點隱憂。
首先,就是薛記一過性消費者普遍。林大姐在薛記消費了近600元的商品,但會員折扣和積分統統為0,這也就是說,林大姐不是薛記的常客。
如何提高消費者留存和復購,是薛記必須要正視的事兒。
其次,薛記當前地域侷限性比較大。
2023年年底,薛記門店突破1000家。但當前僅佈局了華北、華東和華南等沿海地區的一線、新一線城市。有意識地迴避了良品鋪子、三隻松鼠以及一些量販零食的腹地。
薛記炒貨門店分佈/百度地圖
這在一定規模內,是聰明的打法。但隨著薛記炒貨門店越來越密集,現有區域內門店數飽和就面臨著外溢。
外溢到友商深耕的板塊上,薛記是否抗壓是要打上問號的。
即便薛記不打算外溢,保持現有規模,但量販零食卻已經在瘋狂開店、加速擴大規模。薛記是否能經受住低價的裹挾,也是2024年零食賽道的一大看點。
結語:
2022年冬天,一位中年大叔抱著一顆烤栗子的海報,貼滿了天津“宇宙中心”營口道地鐵。
彼時,還是消費升級的最後狂歡。
2023年,零食賽道早已開始求變。賽道內多家品牌一方面被整個大環境裹挾著做出改變,另一方面被友商卷著改變。
唯獨薛記,似乎並不想變。
那麼,除了成為中產“零食奢侈品”這一條路,薛記還能走出第二條嗎?拭目以待。
來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾