作者 | 燕辭格
編輯 | 以安
從低調到高調，的憤怒無處安放，終於走向臺前。
2024年11月19日，距離被全網網暴8個月後，農夫山泉創始人鍾睒睒再次公開發聲，喊話要求道歉：“希望張一鳴先生，、今日頭條及一切對我個人有過謠言傷害的媒體自媒體，我在等待你們誠懇的道歉！我在等待”。
在這場媒體交流會上，鍾睒睒不僅談及網暴，也談到農夫山泉綠瓶水、企業家直播帶貨、拼多多的價格體系等多個話題，均發表了相當率直、高調的觀點。
一場“網暴”，由創始人逝世作為開端，將鍾睒睒和農夫山泉緊緊纏繞。隨後，他不再能維持一向的低調，不得不在多個場合詳細描述許多“私人記憶”，從早年創業史，到與宗慶後的交情，再到兒子的國籍問題。
3月11日，網暴發生不到兩週，鍾睒睒的母親郭瑾在杭州去世，他在朋友圈寫道：“母親身體健康，沒有基礎疾病，因為我被莫名網曝，累及母親，為我所憂，於3月11日下午去世，萬分悲痛”
11月19日，在被問及母親去世的問題，70歲的鐘睒睒數度哽咽，淚灑當場。
2024年11月，中國首富的寶座幾經輪轉，再次回到這位老人身後。據福布斯富豪榜，鍾睒睒以鍾睒睒以508億美元身價，超越彭博億萬富翁指數在8月給出的黃崢的486億美元身價，以及胡潤百富榜在10月給出的張一鳴的3500億元身價，再度成為中國首富。
而面對網際網路時代，鍾睒睒也變得愈發主動，展示他的憤怒與不解。
11月21日，鍾睒睒在朋友圈再次發聲：“我以我血薦軒轅，十年生死度身外”，並轉載自己在2015年受訪時的話“如果一個企業不透過產品來對社會表達他的貢獻，那要這個企業幹什麼？”。
鍾睒睒為何憤怒？
輿論宛如漩渦，至今刺痛著鍾睒睒。
今年2月28日，娃哈哈創始人宗慶後逝世3天后，一場追悼他的追思會舉辦。網上流傳的一則影片顯示，鍾睒睒並未到場，只是送上花圈。一時間，兩位中國“水飲雙雄”的恩怨成為熱點話題，謠言也隨之不斷髮酵。
圍繞娃哈哈與農夫山泉、純淨水與天然水的商戰，網上短時間內密集湧現諸如“宗慶後和鍾睒睒是農夫與蛇”“鍾睒睒兒子是美國國籍”“農夫山泉設計借鑑日本元素”等負面輿論，在民族情緒下不斷放大。
這場風波對農夫山泉的傷害不容小覷。據馬上贏資料，2月25日至3月10日，農夫山泉瓶裝水在短短半個月間銷量下滑22%，即飲茶銷量下滑110%。據農夫山泉2024年半年報，農夫山泉包裝飲用水產品錄得營收85.31億元，同比下滑18.3%；農夫山泉上半年存貨較去年同期增加9.43億元，存貨週轉天數增加13.8天。
財報中，農夫山泉解釋：“自2月底開始，網路上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆譭，對品牌產生嚴重負面影響”。
為平息前述的輿論、謠言，鍾睒睒不得不幾次親自下場公開回應：
3月3日，農夫山泉微信公眾號釋出鍾睒睒的“小作文”《我與宗老二三事》，解釋稱宗慶後逝世後，他曾去靈堂弔唁，第一筆創業收入並非來自娃哈哈，以前從未在娃哈哈領薪，當年的“純淨水大戰天然水”互有訴訟，但後來已經握手言和。
8月，鍾睒睒登上央視《對話》節目，再次回應“網暴”問題，解釋稱農夫山泉永遠都是中國企業，股權結構非常簡單，併為自己貼上“理想主義”的標籤。
11月19日，鍾睒睒在江西贛州考察當地臍橙產業園，在媒體交流會上再次回應，兒子沒有一分錢股權，國籍是個人選擇。
在個人回應之外，農夫山泉在公司角度也進行多次澄清，例如，農夫山泉5月20日在微信公眾號發文《自2月25日來針對農夫山泉和創始人鍾睒睒的謠言及其真相｜比流量更重要的是真相，是基於事實本身的善惡是非判斷》，宣佈將使用法律手段對造謠者追責。
當與宗慶後、民族情緒相關的輿論逐漸平息，鍾睒睒為何仍然憤怒？
一方面，在輿論風波下，鍾睒睒不得不親手打破農夫山泉堅守24年的“天然水”標籤，重新推出綠瓶的純淨水產品，使得世紀初持續數年的“天然水與純淨水之爭”顯得多餘；
另一方面，鍾母因鍾睒睒被網暴在3月逝世，鍾子又被人扒出私人資訊，網暴不斷波及著鍾睒睒和他的家人。多次回應後，負面輿論始終存在，仍然在社交媒體平臺上傳播著。
禍從天降，鍾睒睒的憤怒並非無的放矢，“反擊”也來得相當猛烈。
從輿論到商戰，鍾睒睒全面反擊
不再僅僅回應“網暴”，鍾睒睒開始主動“炮轟”。
在11月19日的媒體交流會上中，鍾睒睒火力全開。
談及網暴，他指責社交媒體的流量之惡，稱有人利用演算法遮蔽多角度的資訊，很多惡是人為造成的，“天天罵鍾睒睒的人也是受害者”；
對於直播帶貨，他直言“我永遠不會去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業家”，他表示那些企業是“平面型”的，而農夫山泉是垂直型的，是“有根”的。
在輿論層面的“反攻”之前，鍾睒睒早先一步在商業上展現反擊姿態。
此前，《虎嗅》曾報道，鍾睒睒在今年二季度要求公司包裝水部門立下“軍令狀”，要求“不能透過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純淨水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課”。
彼時，農夫山泉並未對該訊息作出公開回應。《一刻商業》注意到，據《澎湃新聞》報道，鍾睒睒在前述11月19日採訪的活動間歇，向媒體否認了“軍令狀”，稱謠言太多了，“我怎麼會下發軍令狀呢”。
不過，半年多來，農夫山泉針對負面輿情與友商攻勢作出的快速反擊，的確有鍾睒睒本人雷厲風行的色彩。
4月，在瓶裝水銷量下滑後，農夫山泉迅速推出綠瓶純淨水，與此前的紅瓶天然水一同宣傳，打出“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”的標語，在不少地方給出每瓶7毛～8毛的批發價，持續以促銷活動奪取市場份額。此外，農夫山泉還在2024年力推900ml無糖茶產品，透過均價便宜的產品讓利，大大奪取市場份額。
據馬上贏資料，截止10月中旬，農夫山泉紅瓶、綠瓶整體市場份額超過30%，位居市場第一，已接近2024年初的農夫山泉紅瓶市場份額，其中綠瓶僅推出不到2個月便達到約9%市場份額。
此外，尼爾森資料指出，即飲茶在2024年超過碳酸飲料成為市場佔有率最高的飲料品類，而無糖茶是當增速最快的品類。據尼爾森資料，農夫山泉旗下無糖茶飲品“東方樹葉”2024年上半年增長超90%，截止今年7月，東方樹葉在無糖茶市場份額佔比超70%。
從綠瓶純淨水到900ml無糖茶，鍾睒睒展開一場迅猛的商戰。
儘管上半年遭遇嚴重負面輿論，農夫山泉仍然錄得221.73億元營收，同比增長8.4%。由於促銷活動與讓利，農夫山泉上半年毛利率較去年同期下滑1.4個百分點。
國金證券近期指出，綠瓶水雖短期對毛利率產生衝擊，但天然水加純淨水將穩步提升農夫山泉市場份額，綠瓶水的促銷活動可能仍會持續一段時間，但競爭對手出於利潤率考慮，大機率不會掀起惡性價格戰，公司將在需求疲軟背景下取得相對優勢。此外，農夫山泉無糖茶中長期滲透率有望提升到50%～60%，持續看好東方樹葉的翻倍增長。
全面反擊之下，鍾睒睒帶領下的農夫山泉正一步步奪回，甚至擴大陣地。
“無人”回應？鍾睒睒靠扎進農業尋找精神寄託
輿論倒轉，農夫山泉全面反擊，但鍾睒睒顯然還不滿意。
迄今為止，這位“中國首富”針對網際網路各個問題發聲後，除去360創始人隔空針對“企業家不要直播帶貨問題”發表看法，還表示“又不是在說我，鬆了口氣”，幾乎沒有多少網際網路大佬發聲回應。
當下的處境，暗示著自稱“網路小白”的鐘睒睒真正無法消解的憤怒。在媒體採訪中，他認為罵自己的人也是演算法下的受害者，他解釋向不滿於天然水宣傳的消費者妥協才推出綠瓶水。
70歲的鐘睒睒無疑是看重價值觀的傳統企業家代表。他會在朋友圈轉發61歲的自己說過的話：“如果一個企業不透過產品來對社會表達他的貢獻，那要這個企業幹什麼？我們中國的企業家，我們肩上承擔的責任是什麼？我們要創造產品，透過我們的產品來告訴我們這個社會、我們的認知、我們的理想”。
這一點也鮮明地體現在他面對綠瓶純淨水產品的態度上。
今年推出綠瓶純淨水後，鍾睒睒則不止一次在公開場合作出“不推薦”自家產品這種違反商業邏輯的行為。例如，他8月聲稱“如果沒有今年的網路爭議，我永遠都不可能生產這個水”“我的錯誤最多也就是，我剝奪了消費者的選擇權，既然你要選擇，那我重新把機會還給你”；他在11月表示“純淨水是意氣之舉”，只推出了550ml的單一規格，“仍然不希望消費者去喝綠瓶水”，“偶爾喝一瓶，不希望整個家庭長期飲用”。
面對波折，恐怕農業才是鍾睒睒為實現企業家價值，為自己留下的“自留地”。此前，在央視的採訪中，對於和美國首富馬斯克的對比，他表示“埃隆·馬斯克走的那條路就是創造科技的邊界，但我的經歷就是個農民”“一直在考慮農業問題”。
據此前媒體報道，農夫山泉旗下的NFC果汁一直是鍾睒睒親自主抓的一把手工程。
2007年起，農夫山泉農業部門便在贛南種植基地培育臍橙，“花7年時間攻克榨汁味道問題”，又一步步讓橙子產量從2015年的3.1萬噸增長到今年的17萬噸左右，用17年時間，在贛南建起三大種植基地，將贛州臍橙變成農夫山泉的橙汁產品。
鍾睒睒的憤怒，如何消解？面對輿論，另一位首富馬斯克的辦法是收購推特，而對於農民本色的鐘睒睒來說，背靠遠離網際網路紛爭的包裝水巨頭，踏踏實實地紮根農業，可能是唯一的路。
（題圖來源於農夫山泉官方網站。）
