阿里已經開始全面整合海外軍團，要憑藉獨具優勢的國際體系重建核心優勢。
文/每日財報 周倩
2017年，馬雲曾豪言：“打著望遠鏡都找不到競爭對手。”世事無常，沒幾年時間，競爭對手突然打到阿里家門口。電商競爭的五個核心維度中，除了豐富度外，阿里電商在好貨、好價、好服務、產品體驗方面已經落後拼多多、京東、抖音電商等對手。拼多多在活躍使用者數、GMV、市值等方面以驚人速度對阿里電商瘋狂追趕（甚至部分超越），抖音電商、快手電商以及騰訊電商也在不斷蠶食阿里電商基本盤。於是，蔡崇信開始反思：“阿里落後了，我們忘記了真正的客戶是誰。”
阿里集團不會坐以待斃，一直在反擊，但成效有限。阿里發起過幾輪內容電商之戰，狂砸百億搞淘寶直播以及投資短劇，正面對決、快手甚至小紅書，但至今沒有看到多少特別好的內容出來。阿里電商也想過用科技、組織效率和價格優勢擊敗對手，結果發現國內電商已經在低價泥潭中苦不堪言。不過，阿里集團還有一顆最重要的棋子——海外軍團，還沒充分發揮戰力。
近期，阿里CEO吳泳銘發內部信宣佈成立新的電商事業群，由蔣凡掌舵，直接向吳泳銘彙報。阿里電商事業群將整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團及1688、閒魚等平臺，構建一個涵蓋國內外市場的完整電商產業鏈。
阿里已經開始全面整合海外軍團，要憑藉獨具優勢的國際體系重建核心優勢。如今看來，給阿里電商事業群設定的 1 號位不是一位總裁，而是一位 CEO，預示蔣凡將有更大許可權對組織陣型、業務策略進行調整甚至重構，凸顯阿里聚焦電商主業並升級競爭力矩陣的決心。
01
大融通，大整合，阿里電商已經射出三支穿雲箭
阿里高層已經意識到，要破解國內電商“惡性內卷”的混亂局面，不引入外力是難以見效的。
近年來，中國電商行業陷入史無前例的“低價螺旋”。電商平臺拼價格力的那些手段，除了打折、促銷和低價平替，演算法也加入進來。有平臺上線“自動跟價”服務，立刻就有平臺推出“自動改價” 功能，要保證一時一刻也不能喪失價格競爭力。平臺用低價換流量，商家不會任由平臺拿捏，也會用低質回應低價。低價低質的惡性迴圈，無疑會讓平臺、商家和消費者陷入“三輸”局面，也會使國內產業升級面臨巨大障礙。
時機已經成熟，阿里集團果斷調動海外市場的增量價值，配合國內全供給要素的最佳化，準備在電商主場上打一場價值競爭的大仗。在此之前，已經做了近半年的鋪墊，阿里電商在海外市場、會員運營以及支付、物流等環節射出三支穿雲箭：
第一支箭是加碼出海戰略。今年7月底，淘寶推出“大服飾全球包郵”政策，並迅速擴充套件為“淘寶天貓出海增長計劃”，可以讓現有商家不用另外開店，只需加入就能透過淘寶海外版、速賣通、Lazada等平臺向全球銷售商品。商家接單後只需將貨物發往國內集運倉庫，享有自主定價與貨物所有權。淘寶負責招商，阿里海外負責運營。資料顯示，出海讓淘寶服飾行業海外銷售額增長近40%，淘寶香港包郵商品銷量增長600%，參與服飾包郵的商家海外銷售額同比增長接近90%。
第二支箭是加強會員運營。11月15日釋出的阿里巴巴最新一期財報顯示，2024雙11淘寶天貓GMV強勁增長，買家數量創歷史新高，88VIP會員（忠誠度最高、消費力最強的核心使用者）規模達到4600萬。半年時間，這一資料增長近1100萬，相當於國內一個超大城市的人口規模。淘寶高層曾直言：“88VIP是淘寶電商鞏固核心消費人群、進而拓寬品牌交易基本盤越來越重要的籌碼。”
第三支箭是打通支付、物流壁壘。近期，淘天集團接入了微信，還與物流合作。接入微信不久，淘天月活躍使用者達到了9.44億的新紀錄。與京東物流合作，意味著商家可以在兩個平臺上統一管理庫存，極大提升了商家效率和使用者體驗。
力推價值競爭的幾個重大舉措逐漸有了效果，阿里集團基本上已經穩住電商基本盤。阿里最新一季財報顯示，淘天集團收入迴歸正增長，同比增長1%，對集團整體營收的貢獻約為42%，但盈利能力有所下滑。相比之下，阿里國際數字商業集團是阿里旗下增速最高的一個業務板塊，但投入巨大、虧損擴增，在收入同比增長較大的情況下，虧損29.05億元。
阿里這邊苦苦思索，如何統籌規劃國內外電商業務，實現供應鏈整體最佳化，以發揮各自優勢，相互拓寬護城河？
商家這邊“苦內卷久矣”，但是在向海外拓展的努力中看到了增量市場的方向。只是阿里的國內、國際業務條線各自發展又時有重疊，給商家帶來不少困擾。此次阿里電商國內軍團與海外軍團的大整合，就是將全球市場的價值增量以一種高效方式，賦能給商家。
近年來，由阿里國際數字商業集團主導，拓展海外業務、創造增量市場的努力不斷取得成效，這當中的核心人物就是蔣凡。2015年，蔣凡一年內改造手機淘寶，使其趕上移動網際網路的快車，次年，他成功孵化淘寶直播，使其日活使用者破億。2019年，35歲的蔣凡升任天貓淘寶總裁，成為阿里最年輕合夥人。2022年1月，蔣凡開始負責阿里國際數字商業板塊。阿里海外業務起步很早，有把中國商品賣到海外的速賣通、阿里國際站（跨境電商），也有扶持海外商家做本地市場的Lazada（瞄準東南亞市場）、Trendyol（瞄準土耳其和歐洲市場），但直到蔣凡接手，才步入平穩的快速增長軌道。過去三個季度，阿里海外電商分別保持著45%、53%和29%的增速，營收規模也做到集團第二。
過去，（代表國內電商）淘天集團和（代表海外電商）國際數字商業集團各自獨立運營，也各有優劣長短。近半年間，阿里集團在理順戰略、聚焦電商主業並重啟增長以後，迴歸電商價值本質。加上近期美元降息、歐美消費市場有所提振，阿里集團加緊整合國內和海外電商，重構競爭力矩陣，打通電商全產業鏈並在全球範圍內創造增量市場。
02
AI掀起全球電商新戰場
吳泳銘在郵件中說：“中國和全球的電商業態都在進入新的時代，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局。”基於這一判斷，阿里電商已開始激發多年沉澱的（供應鏈、履約和服務）能力，著力構建“兩個一體化平臺”。
一是構建一體化全球供給平臺
阿里集團在供給側擁有巨大優勢，1688對接工廠，淘天對接商家，淘寶和1688背後超千萬家中小企業承載了豐富且優質的供給，更重要是，阿里電商已經透過速賣通將資源和商業模式向全球輸出。速賣通基於全託管服務模式，即從定價、營銷到監管全程管理，成功吸引了很多沒有營銷能力的源頭工廠加入，推動了平臺快速發展。速賣通在不斷擴大供應商基數的同時，還推出“海外託管”模式，嘗試利用本地化庫存提升產品豐富度和最佳化履約效率。一邊依託中國市場強大的供應鏈與豐富供給向海外拓展市場，一邊利用全球化的供應鏈能力反哺中國市場，雙向互哺，實現了一體化全球供給的良性迴圈。
二是構建一體化全球運營平臺
依託在海外建立起來的物流、支付等電商基礎設施，阿里電商正持續推動全球一體化運營。速賣通和菜鳥之間的協同效應不斷增強，平均履約時長環比顯著縮短。過去兩年，速賣通全球平均送貨時間縮短了一半，重點國家的送達時間縮短至5-7天。全託管出海模式大大精簡了國內商家拓展國際市場的流程步驟。國內的行業運營經驗與海外的履約能力及消費者服務能力結合起來，互相借鑑複用，促成全球運營效率的大幅提升。
“兩個一體化平臺”的融合運用，正在使阿里電商生態中的海量貨櫃與巨型貨機無縫對接，在這個全新的競爭力矩陣中還注入一個新維度，即AI驅動。
吳泳銘在出任阿里集團CEO初期，就已明確“使用者為先、AI驅動”的戰略重心。相比國內電商，國際電商面臨更多挑戰，如語言文化差異、時區不同及海外使用者資料稀疏等。生成式AI能有效助力海外電商，可以自動建立多語言的商品描述和圖片，提供24X7小時客服支援，降低時差影響導致的客戶流失。藉助AI技術，海外電商還能更精確地進行市場定位、廣告投放和個性化推薦，這對中小企業幫助很大。不可否認，阿里海外是集團內部對AI應用推進最迅速的部門。自去年4月起，就有超百人的AI業務團隊組建起來，至同年11月，團隊推出了集翻譯、營銷、本地化等內容於一體的AI工具“Aidge”。今年11月，阿里海外在歐洲最大科技峰會Web Summit上推出全球首個B2B領域的AI搜尋引擎Accio，向全球商家開放。過去一年，阿里海外相繼推出了涵蓋商品展示、廣告投放、搜尋、客服等40多個電商場景的AI工具。
如此看來，阿里集團對國內、國際電商進行整合，很大程度上也是電商科技資源的一次深度融合與最佳化配置。
全球（產品）供給和（商家、使用者）運營的一體化，是提升全要素生產率的一次破局之舉，整合國內、國際電商也只是填補一塊拼圖而已，這都是橫向最佳化。阿里集團真正的價值競爭方向，是縱向深耕電商科技。阿里集團的國際對手亞馬遜，60%以上的利潤源於雲計算和AI等科技服務。可以預期，阿里集團還會繼續靠資源整合以穩固戰局，但真正高品質的價值增量，還是源於具有全球競爭力的科技服務能力。
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