文｜寶珠
成立15年、上市6年，B站終於迎來重要里程碑。
11月14日釋出的三季報顯示總營收73億元，同比增長26%，調整後淨利潤2.4億，實現了自2018年上市以來的首次季度盈利，此次盈利主要來自遊戲業務和廣告業務。
B站還是那個B站，永不停歇的彈幕和二次元風，讓它在影片平臺的競爭裡獨樹一幟，牢牢繫結年輕一代。但曾經，盈利好像是一個遙不可及的夢。
年輕使用者愛“玩”B站，但特別牴觸付費，表達不想看廣告的吐槽能力也超強，這讓B站左支右絀，在會員費定價和廣告容忍度裡，不斷試探危險的邊緣。
從2017年至2023年，其歸母淨利潤長期處於虧損狀態，累計虧損額超過245億元，即便今年上半年仍有虧損。
此次的三季度財報是寒冬裡少見的好訊息，B站終於盈利了。這是一場不斷摸索的進步，也是一輪為期3年的“瘦身”戰役。
人員“減脂”
2022年，B站財報中的行政開支高達25億，而這筆支出的主要來源是：遣散費。
為應對網際網路行業寒冬，B站大刀闊斧進行了多輪裁員，同時大力調整人員架構。從2022年到2024年，它的收入分成成本、研發成本呈現出先上升後下降再略有上升的趨勢，這清晰地反映出：在減少臃腫的同時，B站正在努力調頭。
經過2023年一整年的調整，這個“一般及行政開支”降至21億元，第四季度同比減少37%，進入2024年，B站的一般及行政開支縮減態勢依舊明顯。
近幾年B站調整人員架構的範圍之廣，甚至在小紅書、微博等社交媒體上也能明顯感受到。網傳B站從2022年開始裁員，涉及直播業務、遊戲業務、國創（國產動畫）業務、公關業務等多個業務板塊的基礎人員。
據“hr實名俱樂部”統計的近5年B站員工變化情況，從2021年人數高峰的1.2萬人縮減到2023年底的8801人，總共裁員、離職3199人。
這一系列的人員架構調整，直接影響了一般及行政開支的變化。例如，裁員導致員工總數減少，相應的行政辦公等方面的資源需求也隨之降低，進而使得一般及行政開支逐步縮減。
直到今年9月，B站的高層人員也出現了變動。負責內容製作的副總裁，在入職4年後近期選擇了離職。據B站內部人士向媒體透露，其離職原因主要有兩點：一方面是B站想持續推行“精品化戰略”，但盧梵溪個人想嘗試更多元的內容形式，雙方在發展方向上存在差異；另一方面是他個人身體狀況不佳，想休息一陣。最終，盧梵溪選擇合同到期，不再續約。
而在前不久，B站電競總裁陳悠悠在接受外界採訪時，也親口談及了自己離職的相關情況。她表示：“在2023年，我經歷了人生中的一個重大轉折。當時我於上半年便提出了離職申請，自那之後，就一直在著手進行工作交接事宜。”值得一提的是，去年B站旗下的杭州閃電隊就已經宣告解散了。
這輪長達2年的人員陸續變動仍在持續，但隨之而來的崗位調動、部門合併等事項逐漸停歇，這輪“瘦身”讓B站變了：它徹底放棄了原來曾追求過的大投入主控內容製作，逐漸“減肥”聚焦為短平快的中影片載體，輕快了許多。
迄今為止，B站的使用者粘度仍在，也終於瞄定了匹配自身的定位：既不同於長影片的大製作，也不同於抖音化的段子剪下，而是形成了自己獨有的中影片風格，UP主們的PGC內容和彈幕互動，成為B站永恆的標籤，這讓“尊貴的B站大會員們”始終能保持與社交平臺類似的歸屬感。
這好像一個年輕人離開家鄉出走，看了一圈世界，又重新做回了自己。
新定位：UP主之家與輕遊戲公司
第三季度財報顯示：本季度最大的支出增長，來自對UP主的分成激勵：在直播和廣告業務中，B站給予UP主的激勵或分成高達91億。
即使在2023年整體營業成本下降的情況下，B站的收入分成成本卻比前一年多了4億元，達到了95億元，同比增加4%。不過分成成本有所上升，但B站確實透過補貼UP主獲得了更豐厚的回報。
據骨朵瞭解，超過300萬UP主，透過各種變現途徑在B站獲得收入，同比增長30%，其中透過廣告獲得收入的UP主數量，同比增長94%。這樣的數字直接反映出，B站將更多的力量投入PGC內容，並取得明顯回報。
今年前三季度，B站收入分成成本為74.01億元，與2023年同期相比出入不大，可見收入分成成本投入正在逐漸趨於平穩。這可能意味著B站在對up主的投入方面逐漸找到了一個較為合理的平衡點，在控制成本的同時能保證優質內容的持續產出。
與此同時，B站在試圖將有粘度的使用者轉化為自身的遊戲使用者，並趟過了一段彎路。2022年，B站的研發開支為48億元，同比增加68%。這主要是因為公司的移動遊戲業務發展受阻，無奈終止了若干遊戲專案。
但B站並未因此放棄遊戲業務，時至2023年，B站研發開支為45億元，同比減少6%。財報中解釋，這部分支出，主要用於平臺技術升級、內容創新、遊戲研發以及商業化推進等方面。而在遊戲方面，透過最佳化技術架構、提高伺服器利用率等方式，B站減少了不必要的頻寬浪費，從而降低了成本。
今年第一季度研發開支為人民幣9.65億元、第二季度研發開支為人民幣8.95億元、第三季度研發開支為人民幣9.06億元，相比去年同期有明顯的縮減，據B站財報披露這部分的減少主要來自研發人員人數下降。
可見，B站在營業成本的控制上不斷探索，在收入分成成本和研發成本等方面努力尋找平衡。表面上看，B站的營業成本縮減不明顯，但各項成本支出的變化，反映了B站在不同業務領域的策略調整和最佳化。
加碼三次元
曾經，B站憑藉其濃厚的二次元氛圍，吸引了大量ACG愛好者，成為二次元文化的重要聚集地。在發展初期，B站秉持著為年輕使用者打造純粹二次元部落的理念，甚至承諾影片中永不新增廣告。
這一舉措雖極大地契合了二次元使用者對純淨內容體驗的訴求，助力其匯聚了1.5億活躍使用者，但也使得廣告這一社交社群媒體最主要的盈利渠道被堵死。面對盈利難題，B站一直在尋求新的出路。
早在2019年之前，B站就已嘗試擴充板塊，涉足生活、科技等領域，然而在內容的橫向擴張上並未形成顯著優勢，未能有效改善盈利狀況。靠二次元發家的B站，為何要在近幾年一定要弱化二次元？
一方面，二次元文化在B站雖使用者基礎深厚，但受眾相對小眾，限制了商業版圖拓展。另一方面，網際網路內容市場競爭激烈，各平臺多元化佈局，B站若侷限於二次元領域，在市場份額爭奪中難佔優勢。
從市場規模來看，二次元文化雖在B站擁有深厚使用者基礎，但受眾群體相對小眾，在整個網際網路內容市場中佔比有限，這限制了B站進一步拓展商業版圖的空間。
同時，其他各網際網路平臺紛紛發力多元化內容佈局，競爭日益激烈，B站若繼續侷限於二次元領域，確實將難以在市場份額爭奪中佔據有利地位，實現可持續發展。
以遊戲業務為例，以往B站的遊戲業務多聚焦於二次元題材，但在破圈過程中發生了顯著變化。今年第三季度的盈利功臣《三國：謀定天下》，便是一款“很不B站”的SLG（策略類遊戲）遊戲。
在“集全站之力”的營銷攻勢與“降肝減氪”的差異化策略推動下，《三謀》一經上線便取得優異成績，成功吸引全網玩家，這標誌著B站在遊戲業務上不再侷限於二次元，而是積極探索新領域和機會，拓寬盈利渠道。
與此同時，B站的使用者構成也在發生變化。隨著平臺發展，飯圈使用者數量逐漸增加，眾多明星和偶像的湧入為B站帶來了“飯圈味”，與二次元圈子形成鮮明對比，使得原本主打的ACG內容在平臺整體流量中的佔比逐漸縮小。
此外，B站的“輕體計劃”延伸到動畫內容領域，動畫作品產出呈現縮減態勢，例如今年上半年公佈的片單中，不少國漫作品遲遲未能播出，像原定於Q3上線的《重器2069》未能如約播出，Q4檔期的《時光代理人英都篇》《靈籠第二季》等作品也暫無訊息。
從2019年破圈嘗試開始到2021年期間，B站整體處於轉型探索階段。在這一過程中，由於需要投入大量資源用於新內容研發、市場開拓以及使用者群體培育等方面，而短期內這些投入難以迅速轉化為可觀收益，導致成本增加，收入增長相對滯後，所以出現了虧損擴大的情況。
直至2021年底，B站明確提出要在2024年實現盈虧平衡的目標。基於此，B站開啟了更為系統且深入的一系列調整舉措。
在內容層面，B站注重最佳化二次元與三次元內容的比例配置，在保障二次元核心使用者體驗的同時，加大對三次元內容的精細化運營，以吸引更廣泛使用者群體。
例如在此前的跨年晚會嘗試了許多廣告，雖然這讓期待二次元主題的網友大失所望，但確實為公司帶來可觀的收益；還有不斷增加歌曲翻唱、舞蹈、科技、家居家電、母嬰親子等品類的內容。
不過為了吸引更廣泛使用者群體並提升商業化能力，B站不可避免地導致二次元版塊的流量比重降低。這在當下仍讓許多老二次元使用者不滿，但於B站而言，縮減二次元配比、增加三次元內容仍然是重點戰略。
儘管B站在轉型過程中仍面臨諸多質疑，如如何精準平衡二次元與三次元內容的比例、如何妥善處理飯圈文化與二次元文化的衝突等。但不可否認的是，其轉型之路已初見成效。
它將如何在二次元與三次元之間找到更好的平衡點，值得我們拭目以待。
