來源：新經銷
ID：New-distribution
作者：任文青Andy
最近一個月去了兩次，逛完後我的感受是：胖東來被嚴重神化了。
這種被神化的背後，凸顯了中國的零售行業，特別是商超行業的無能和悲哀！
胖東來目前只在許昌和新鄉有店，根據中國連鎖經營協會發布的“2023年中國超市TOP100”榜單，胖東來以12家門店，營收46億元（超市板塊），排在第31位。
胖東來的規模並不屬於頭部，但在實體零售陷入困境的當下，在本土超市中它的影響力絕對是最大的。
今年4月份，胖東來幫助步步高調改，後來又有永輝等超市，緊接著中國的商超行業颳起了一股調改風。
這讓成立於1995年、深耕於許昌這樣一個三四線小城的商超系統，真的火得不要不要的。
事實上，胖東來一直是現象級的存在，行業裡也一直有胖東來到底能不能學、該不該學的爭論。
但是像今天這樣被捧到如此高的位置，創始人，不僅成為行業頂流，更成為網路頂流，卻是值得人們深思的。
為了一探究竟，我一個月內兩次奔赴許昌，分別去了胖東來天使城和時代廣場兩家店。
天使城店比較新，面積不大，像是一個網紅打卡點。當地人告訴我，來這家店的有相當一部分是外地人。
而時代廣場店，面積更大，沒有天使城擁擠，感覺更像是一個正常的超市。
胖東來被嚴重神化了，在一個正常的商業生態裡，它是不會被這樣神化的。
這是我兩次體驗並與多方人士交流後的感受。
這樣講，不是說胖東來不優秀，不值得學習，而是有現象背後的一些思考。
早年間有本書非常火，叫《你學不會》，坊間也有人說“胖東來你也學會”。
一個是火鍋店，一個是商超，這二者被聯絡起來，背後有一個原因，就是這兩家企業，都是以服務特別好著稱。
很多人跟我講，海底撈其實不好吃。有意思的是，這其中一些人自己是經常去海底撈的。
我對食材和口味沒有研究，但作為一個海底撈的常客，我認為海底撈的食材、口味在行業裡是絕對不差的，至少超越絕大多數同行。
我認為，是海底撈的服務太出名，以至於大眾忘記了它的基礎能力是食材和口味。
如果一家火鍋店不好吃，僅僅依靠所謂的服務就能贏得顧客滿門嗎？
這不符合商業邏輯。
中國人似乎特別在意服務，如果一家企業的服務超出人們的預期，關於這些服務的段子、故事就會被津津樂道，特別容易傳播。
胖東來就是這樣的情況。
網上一搜，關於胖東來超預期服務的故事、段子，隨處都是。
胖東來的服務確實超出你的預期。
親身的例子，我在時代廣場店買了一件商品，但是沒有拿袋子，結完賬我走到門口，剛停留了不到一分鐘，工作人員就主動上來免費送了我一個袋子，且幫我裝袋。
但正如海底撈是火鍋店，服務再好食材不過關，口味不好，生意也不可能好，胖東來的服務再好，如果它的商品不好，怎麼可能有今天的成績？
年銷售46億，這裡面有多少是來買它服務的？
作為一家零售企業，它的核心絕對是——商品。
那麼，胖東來的商品到底怎麼樣？
拋開胖東來的茶葉、金飾等非商超業態，我就說說逛胖東來超市的感受。
同行的朋友跟我講，胖東來的商品並不便宜啊！
是的，胖東來的商品不便宜。
但是它貴嗎？
我對比了很多商品的價格，不管是品牌的標品，還是它自有的商品，你不會用“高低”去形容，可以用“實在”兩個字。就是在那個場景下，你覺得合理，願意接受，不會有背刺的感覺。
胖東來給我的感受，就是“貨好價實”。
先說“價實”。
透過胖東來供應商，我獲得的資訊是，在快消標品這塊，胖東來自己要求的利潤率不超過30%。
胖東來的商品價格絕對不是最低的。
它會對比商品在市面上的零售價格，確定一個儘可能低的價格，但沒有特別強調自己是全網最低，也沒有特別要求供應商提供的一定是最低價。
在實踐中，胖東來也沒有特別強調要去掉中間商，跟廠家直採。
但胖東來要求供應商提供的是裸價。
很多人看到“裸價”這兩個字，想到的就是供應商的供貨價被壓到極致。
其實，胖東來要求裸價，實際上是聯合供應商，放棄High-Low（高低價）的零售定價方式，轉而以EDLP（天天平價）的方式呈現給消費者。
所以，在普通超市，幾乎所有商品都有動輒8折、6折的促銷，黃價籤更是隨處可見，胖東來是沒有的（當然，特定商品、特定時點的促銷是有的）。
不僅如此，國內超市通行的各種名目繁多的後臺費用，進場費、條碼費、節慶費等等，胖東來也是沒有的。
不特別追求低價，但也不賣貴，合理、實在，這是胖東來商品價格給我的感受。
這就是“價實”，那麼“貨好”呢？
-04-
胖東來的“貨好”，本質是差異化，透過三方面來實現：
1. 中央廚房出品的烘焙、熟食
2. 自有品牌商品
3. 供應商品牌的差異化選品
就我所見，胖東來超市最火熱的區域，首先是它的烘焙和熟食。
特別是天使城，我去的幾個不同的時點，上午、下午和晚上，基本上都是人頭攢動。
我自己嘗試了幾款商品，也問了通行的朋友，大家一致的感受是，商品很不錯，但絕對沒有到多麼驚豔的程度。
畢竟，大家都吃過見過，你要說某家做出的產品一定多麼頂級，也不現實。
胖東來自建中央廚房，嚴格把控食品健康和安全，此前爆出的因為食品問題，獎勵客戶幾十萬的事情，也是實實在在的。
所以，消費者在這塊買的是口味，但更多買的是信任！
除去烘焙和熟食，最受歡迎的要屬DL東來自有品牌商品了。
除了網上大火的大月餅，精釀啤酒也很火，顧客都是限購的。
我粗略統計了一下，現在打上“DL”商標的自有商品主要有以下一些品類：
烘焙、精釀啤酒、飲用水、紙品、洗衣液、果汁、芝麻醬、燕麥脆、鱈魚乾、廚房用品等等。
相關朋友告訴我，胖東來在自有品牌這塊還會加大投入。
在品牌標品方面，胖東來也與其他超市不同。
舉個例子，時代廣場店初走進去更像一個傳統超市，但是仔細觀察它的貨架，就能發現不一樣。
除了烘焙、熟食，自有品牌商品，你會發現很多供應商品牌的商品，是在其他地方不太容易看到的。
胖東來的供應商朋友告訴我，胖東來的選品是刻意規避那些其他地方都能看到的大路貨，而且這個傾向是越來越明顯了。
“貨好價實”，這就是我逛完胖東來的感受。
但問題是，僅僅“貨好價實”，就能成為頂流嗎？
-05-
胖東來成為頂流，除了自身真的優秀，更多的是“同行襯托”。
我的一個供應商朋友常年跟各種零售企業打交道，他跟我怒斥道：傳統零售的採購們，都應該被幹掉。
雖然打倒了一大片、略顯偏激，但確實是行業症狀。KA賣場的採購，擅長跟供應商壓價，而不是研究消費者需求變化，更好地選品。
當然，這個症狀，背後是整個傳統商超模式的問題。
過去幾十年，中國的廣大商超們，賣貨架，收各種通道費用，誰給錢誰上架，做起了收租這個穩賺不賠的生意。
這導致的結果是什麼？
第一、商品高度同質化，能出現在各個商超貨架的品牌商品，都是被這個模式篩選出來的，是一個共同體。 第二、價格虛高， 雖然各種不合理的費用，供應商出，但最後都是消費者買單。 第三、高低定價， 讓消費者喪失了耐心。明明打算16塊賣，最終也是16塊賣掉的，卻要透過“原價20塊，今天8折”的方式賣給消費者。
這就是為什麼，今天從一線城市，到鄉鎮市場，你走進任何一家超市，感覺不出差異，都是一樣的。這也是消費者用腳投票胖東來、倉儲會員店、折扣店的原因。
任何模式的成功和繁榮，都是與時代相容的。
當折扣零售、倉儲會員店、即時零售等等業態，已如燎原之勢，在跟這個落後的模式搶消費者的時候，可以說，習慣了做躺賺生意的商超們終於要把自己玩死了。
今年4月份，胖東來幫扶步步高，後來是規模更大、更具影響力的永輝。
當商超巨頭們都開始向胖東來求救的時候，我知道這個模式真的走不下去了。
-06-
以合理的價格，把消費者需要的商品提供給他們，賺商品週轉的錢，這是零售本來應該有的樣子。
胖東來只是堅守了這個本質。
胖東來真正獨特的地方在於創始人於東來本人獨特的理念和人格魅力，以及他造就的獨特的企業文化。
脫離開於東來的理念和魅力，貨好價實，這不就是一個零售企業應該有的樣子嗎？
胖東來火出圈，與自媒體，尤其是短影片流行不無關係。創始人於東來的理念，胖東來的各種超預期的服務，為他自己也為胖東來增添了光環。
這些光環是不可複製的，也是學不來的，國內的商超們，真正要學的是什麼？
迴歸零售本質，做到“貨好價實”。
怎麼辦？
第一、研究消費者、用心對待消費者。 第二、提升供應鏈效率。 第三、提升商品差異化水平。
在實體零售哀嚎一片的情況下，除了胖東來，還有山姆、開市客代表的倉儲會員店，奧樂齊為代表的硬折扣超市成為零售明星。
雖然表現形式非常不同，但它們的共同點是：用心研究消費者的需求，透過供應鏈效率的提升和商品差異化去滿足他們的需求。
在商超紛紛主動調改的當下，我想說，中國不可能有更多的胖東來，但可以有很多、更多回歸零售本質的企業。
中國的零售行業需要一場涅槃。
哪一天胖東來只是作為一家優秀企業存在，而不是像今天這樣被神化，中國的零售行業才算是涅槃重生，中國的商業生態也才算是進入到一個健康、可持續的發展階段。
