撰文丨李興
巨頭林立的火鍋賽道，殺出一匹黑馬。
杭州誕生的“郭淑芬”品牌，成立剛9個月，線下門店簽約700家，已開業500多家。
在抖音平臺，其單月GMV一度超過8000萬元，擠進火鍋賽道前三。
創始人孫順昌認為，郭淑芬快速崛起，在於選對了平臺，“我們把大部分的宣發、運營資源，更多放在了上。”
自2023年以來，一批商家被龐大的流量吸引，湧入抖音平臺，消費者也逐漸養成線上“買火鍋”的習慣。
抖音報告顯示，11月，“火鍋”相關內容的播放量達到5.2億，環比9月提升33%。
火鍋作為餐飲行業最大的品類，入局者眾，競爭趨於同質化。郭淑芬能跑出來，有何訣竅？
一炮而紅
孫順昌是山東人，在成立郭淑芬之前，幹過房屋租賃、服裝電商。
直到2016年，為了解決內部吃飯的問題，他偶然入局餐飲，做老火鍋、烤肉。餐飲生意越做越大，逐步由副業成了主業。
去年，抖音本地生活發力餐飲，孫順昌看到機會，考慮運作一個新餐飲品牌郭淑芬。
“做電商業務時，我們較早接觸了直播、短影片，能夠把網際網路和餐飲生意相結合，線上線下相互反哺。”孫順昌說。
他把品類聚焦在川渝老火鍋領域，這是火鍋賽道中最火的品類，創新地打造了“鮮切牛肉+自助”的模式，即顧客在100分鐘內，可享牛肉、涮菜、酒水飲料暢吃、暢飲。
“行業原來有做火鍋自助的，也有做牛肉自助的，但沒有將老火鍋、鮮切牛肉、自助三者相結合的。” 孫順昌說，在呈現方式、直播帶貨上，該模式更易獲客。
在定位上，郭淑芬走的是高性價比路線，定價區間為 69.9元~79.9元/位左右。
“餐飲的高毛利時代過去了。”孫順昌認為，這是當前環境下的必然趨勢，“大家兜裡比較緊，更傾向於選擇價效比高、有質價比的產品。”
大資料驗證了他的判斷。
抖音資料指出，消費者對火鍋消費的價格敏感度提升，傾向於選擇能提供合理價格與卓越品質的餐廳。其中平價“”搜尋量，2024年同比提升了近2倍。
順勢而為，郭淑芬一炮而紅。
3月，其杭州第一家門店開業，團隊提前在抖音發放預售團購券，開業當天再邀請達人探店帶貨。
新店上線第一天，獲得8000多筆訂單，總GMV超60萬元。前來店裡就餐的顧客，排了100多桌。
“我們原計劃第一天下午營業，但訂單太多，‘被迫’中午就營業了。”孫順昌說。
開局順利，郭淑芬快速招商，首店開業一個月，全國門店就達到100家，7個月後簽約超700家，已開業500多家。
勢頭正勁，孫順昌提出一個更大的目標，年內“做到千店”。
在擴張路徑上，郭淑芬避開競爭激烈的一線城市，先由杭州逐步輻射浙江，再擴張至整個江浙滬皖區域。目前簽約的700家門店裡，二線及以下城市居多。
對於一線城市，郭淑芬僅佈局北京、上海，走“農村包圍城市”路線，從城市外圍逐步向中心區擴張。
下沉市場的火鍋消費潛力，不容小覷。餐裡眼資料顯示，火鍋品類在三線及以下城市佔比達到55.8%，增長情況高於一二線城市。
郭淑芬的崛起，就源於抓住了增量的紅利。
精細運營
作為一個起於抖音、長於抖音的線上品牌，郭淑芬的顧客多數來自線上，運營的重要性不言而喻。
餐飲經驗豐富、有網際網路思維、懂電商和流量，身兼這些要素的孫順昌團隊，很快摸索出了成熟打法。
1）“短影片+直播”，兩手抓
在獲客引流上，郭淑芬打出“短影片+直播”的組合拳。短影片種草力強，能直觀展示火鍋的賣點，可以透過大規模投放為門店獲客，提升曝光度。
直播更具情感渲染力，發揮拔草導購的角色，配合對應的促銷手段，帶來銷售轉化。
先說短影片，針對門店不同週期的特點，郭淑芬輸出不同內容，比如開業前期，主要突出牛肉品質、酒水飲料暢飲以及高性價比等賣點。
中期則更會強調，“花自助的價格，吃到單店的品質”，給顧客物超所值的感覺。
再來看直播方面，郭淑芬主打“官播+達播”的形式，基於不同的活動，集中提升品牌聲量和銷量。
在官方直播上，郭淑芬透過頻頻造節方式營銷流量熱點。
官方賬號每個月定期做一次大場直播，每次直播兩到三天，比如10月的“金秋10月，淑芬有約”，11月的“淑芬感恩季”。
其還與明星、網紅合作，打造專場直播。比如10月底，郭淑芬打造了郝邵文專場直播，帶來了200萬元GMV。
在日常直播中，郭淑芬則由合作達人直播引流，每天固定直播10~12小時。孫順昌提到，官播和達播貢獻的GMV佔比，各佔約一半。
對於直播團隊的搭建，郭淑芬主要與外部專業服務商合作，確保推廣效果。在內部郭淑芬則自設運營團隊，孫順昌親自參與管理，把控整體策略和打法。
2）老闆親自下場，打造個人IP
自4月起，孫順昌開始在抖音不間斷直播，每天直播時間在2~3個小時，講述品牌的歷程、特色。
他坦言，開播之初，直播間只有幾個人線上，堅持幾個月後，已積累超5萬粉絲，每天線上人數基本穩定在200人左右，“這個過程比較難熬，但有樂趣。”他說。
更重要的是，在這一過程中，孫順昌找到了TO B和TO C 的結合點。
透過直播間，他可以線上為加盟商答疑解惑，讓他們直觀地瞭解品牌，提升拓店的效率，加速郭淑芬的連鎖化程序。
做直播一個月，孫順昌就新簽了60家門店，“一些客戶連面都沒見過，就在線上做遠端加盟網籤。”
這也是提升消費者對品牌認知度和信任度的方式，基於直播間的互動，一些消費者對菜品、服務等方面給出意見。
3）產品因時制宜，持續迭代升級
產品是餐飲生意的核心。
針對直播引流產品，郭淑芬靈活上架商品，新店單獨上新，老店則另加入通用套餐代金券，豐富消費者的菜品選擇。
火鍋業創新性不高，產品和模式容易被模仿，郭淑芬經營一兩個月後，就引發了一些同行模仿。
“這時我們開始思考，郭淑芬和別人有什麼不同？如何留住顧客？”孫順昌認為，答案是持續升級迭代的能力。
創立初期，郭淑芬的主要菜品、擺盤都參照傳統川渝老火鍋模式，後來，團隊對擺盤和菜品組合重新設計。
比如，過去菜品多為小盤裝，以便顧客吃到更多種類，升級後的餐具，能裝下更多食物，提升顧客的價值感。
為了提升菜品的精緻度，郭淑芬還推出一些組合，比如蔬菜拼盤、菌菇拼盤、豆製品拼盤等。
持續迭代需要增加成本和精力，好處是顧客能感受到新鮮感，帶動復購率提升。“一些消費者反饋，一個月能吃十幾次郭淑芬。”孫順昌自豪地說。
為了平衡收益，郭淑芬自建供應鏈，降低採購成本，保障實現10%左右的毛利。
4）多點聚焦，提升核銷率
在經過一系列探索和運營嘗試之後，郭淑芬能做到60%的核銷率。
孫順昌總結了三點經驗：
一是最佳化商品卡，明確使用規則、使用高質量圖片展示賣點；二是對目標客戶精準營銷；三是直播時突出價格，營造活動的稀缺性。
5）深化供應鏈，保障產品品質
供應鏈是重中之重。“餐飲最後比拼的，就是供應鏈和運營。”孫順昌直言。
郭淑芬初期的供應鏈，是基於前一段餐飲創業時的資源。
隨著門店不斷擴張，食材用量越來越大，單是牛羊肉一天合計就要用到50噸，對供應鏈的要求提高。
郭淑芬深化了一些源頭供應鏈合作，包括甘肅、新疆、內蒙古等地的農產品，以保障穩定、高效地供給。
增量機會
郭淑芬同時佈局多家本地生活平臺，收入大頭來自抖音。孫順昌強調，未來會繼續把資源和精力側重於抖音。
“我們要做的全鏈條的城市，且多在下沉市場，抖音是最適合做宣發的平臺。”他直言，如果沒有抖音的支撐，郭淑芬就拿不到現在的成績。
郭淑芬線上貨盤定價，低於線下10元，80%的客戶是已購券顧客，剩下20%的顧客，郭淑芬也會引導去線上購券後再消費。
孫順昌的邏輯在於，“當郭淑芬GMV越來越高時，平臺會給予我們更多流量和曝光，進店的顧客會越來越多。”
以此形成正向迴圈，而郭淑芬整體流量成本卻在走低。
一方面是自然流量增多，另一方面是品牌勢能提升，帶來更多免費流量。
此外，藉助抖音線上線下聯動的新打法，加盟商有機會實現小投資、快回本，更快盈利。
新店開業時，郭淑芬會透過達人探店、短影片的大量投放，短期內吸引周邊客流，之後由門店自播承接。
同時，這些門店會納入官方直播的流量池。孫順昌提到，郭淑芬前期主推的爆改店，基本兩三個月就能回本。
在火鍋行業，郭淑芬是借力抖音成長的一個典型代表，也是順應消費者需求變化，逆勢突圍的一個縮影。
自2023年以來，消費者逐步迴歸線下，火鍋作為強社交屬性的品類，市場持續擴容。
根據弗若斯特沙利文資料，中國火鍋市場2024年預計突破5900億元規模，未來4年複合增長率將達7.2%。
競爭者眾多、同質化程度高，品牌們把握消費者在口味、價格、場景上的多元化需求，進行細分品類的創新。
比如透過新的口味、食材，提升消費者體驗；做火鍋外賣、社群火鍋等，拓寬覆蓋範圍；或者以一人食小火鍋和自助/半自助的模式，迎合“一人食”和價效比的趨勢。
在業態不斷細分的過程中，各大新老品牌突圍的破局點各異。相同的是，都透過積極擁抱抖音等線上平臺，發掘新增長點。
除了郭淑芬，這兩年，從全國頭部品牌海底撈、小龍坎，到譚三娘等區域新秀，越來越多火鍋品牌進駐抖音，使生意獲得新增長和突破。
老闆躬身入局，打造個人IP的方式，也屢見不鮮。
這些品牌透過抖音線上線下聯動的方式，突破過去主要依託選址獲取流量的傳統模式，以更具感染力、新穎的玩法，穿透年輕消費圈層。
尤其是在線上內容營銷、獲客轉化上，品牌們不僅做了很多跨界聯名等花活兒，也懂得利用平臺資源。
12月初，7位火鍋BOSS與抖音生活服務攜手，由《時尚芭莎》拍攝了一組火鍋時尚大片，藉此提升品牌影響力和認知度。
其中的人物主角，就包括熊喵來了、朱光玉、八合裡、郭淑芬、吳老么等火鍋品牌的老闆。
幾位老闆也在抖音賬號分享登上《時尚芭莎》的初體驗，引發使用者圍觀討論。
放眼未來，火鍋賽道挑戰與機遇並存。緊跟消費者需求，持續迭代創新，把握線上經營的品牌，才有機會抓住機遇，獲得更大發展空間。
可以預見的是，未來，更多新老品牌將奔赴線上，闖出一方新天地。
（本文僅供參考，不構成投資建議，投資者據此作出決策需自甘風險）
