這次要“重振雄風”
溫州正在開啟新局面。今年前三季度，溫州GDP達到6732億元，同比增長6.2%，按此速度測算，今年有望成為浙江第三個萬億城市。
面對更高的發展要求，一個新的增長點出現在溫州面前：今年9月開通的杭溫高鐵，讓溫州接入時速350公里高鐵網。如何承接可能到來的“潑天流量”，成為溫州的一道新考題。
前不久，溫州市委常委召開會議，浙江省副省長、溫州市委書記張振豐主持並部署“雁蕩山重振雄風”工作。會議指出，要全力以赴推進雁蕩山重振雄風，加快打造具有全國影響力的文旅融合超級IP和世界級旅遊度假目的地。
雁蕩山是溫州最有顯示度的名山，位列“三山五嶽”、並有“東南第一山”之譽。徐霞客曾在《遊雁蕩山日記》中評價“銳峰疊嶂，左右環向，奇巧百出，真天下奇觀”，引得歷代文人騷客紛紛前來“打卡”，余光中更用“雁山甌水”指代溫州一方山水。
但如今，老牌“網紅”雁蕩山多少有些遲暮之感。社交媒體上，雁蕩山知名度不僅不比同屬“三山”的黃山、廬山，甚至還被同省的普陀山、莫干山超過。而商業模式守舊、產品供給單一、體驗創新不足、服務品質欠佳等“短板”，更讓雁蕩山成為2019年被文旅部通報批評的6家5A級景區之一。
在全國城市紛紛“激戰”於打造文旅新場景之時，溫州為何要圍繞一座山做文章？
01
三山五嶽的“掉隊者”
對於明顯更重製造的溫州而言，雁蕩山可以稱得上是文旅業為數不多的“王牌”。
雁蕩山位於溫州樂清市，是首批國家重點風景名勝區、國家5A級旅遊景區，一度是溫州唯一的國家5A級旅遊景區，更是浙江省內唯一的世界地質公園。2015年，雁蕩山接待遊客525.98萬人次，營業收入首次突破億元；2019年，雁蕩山全年接待遊客達到1018.06萬人次，突破千萬大關。
圖片來源：溫州釋出
但在不少人眼中，與同樣位列“三山”的黃山和廬山，甚至是泰山、華山、衡山、嵩山、恆山這“五嶽”相比，雁蕩山名氣似乎並不夠響亮。而翻看雁蕩山過去十餘年的歷史，更是不乏各種質疑聲。
早在雁蕩山獲評國家5A級旅遊景區不久，2012年，與黃果樹瀑布和壺口瀑布齊名的大龍湫瀑布就被曝出水量減少變細、“晴天變泥鰍”的訊息。
當地媒體調查發現，除了岩石條件“先天不足”外，管理不善的問題也格外突出。作為樂清人的時任住建部副部長仇保興曾提到，雁蕩山由於過度抽取地下水，致使絕大多數溪流乾涸，潺潺之景難再。
此後多年間，不時有遊客抱怨，抱著瀑布“迸落如雷霆”的期待前來，但卻只能看到幾近乾涸的水流。直到今年，仍有溫州市政協委員提案直指雁蕩山水資源遭到破壞的問題。
這只是雁蕩山旅遊形象的一個縮影。社交媒體上，驢友們對雁蕩山的態度總能分成兩派：一面感嘆於大自然的造化神奇，一面又遺憾於各類旅遊設施不完善、服務態度欠佳，令人“勸退”。
就在今年國慶期間，雁蕩山發生方洞索道突發事故。一輛纜車的門因大風發生故障，一名遊客墜落。當時，樂清文化和廣電旅遊體育局工作人員回應稱，相關部門正在處理事故，受傷的遊客無生命危險、在醫院接受治療。
事發畫面 圖片來源：澎湃新聞
運營能力不足，更讓雁蕩山難以充分發揮出自然風光的獨特價值。即便坐擁不缺“鈔能力”的溫州乃至浙江遊客，在當下各地文旅“爭奇鬥豔”中，雁蕩山的資料也略顯“不夠看”。
以常被當作參照的黃山為例，去年，雁蕩山遊客數量增至1202.93萬人次，營收達1.2億元，而黃山景區同年累計接待進山遊客、索道及纜車累計運送遊客分別僅457.46萬人和950.61萬人次，營收則高達19.29億元。
02
把山打造成IP
山的問題，也是城的問題。
2018年，溫州市委政研室曾聯合當地媒體就溫州城市旅遊業發展緩慢展開討論。
當時業內人士分析，溫州發展全域旅遊並不缺良好的資源條件，但總的來看，城市品質不佳，特別是中心城區都市化建設長期滯後，影響了遊客的旅遊體驗；具體到旅遊專案上，溫州也缺乏旅遊拳頭產品和核心吸引力的大專案，品質也有待進一步提升。
城市規劃師、《城市中國》雜誌執行主編崔國等人此前還專門撰文，直指溫州未能將豐富的旅遊資源較好地轉化為旅遊產業優勢，特別是引客形象弱，不僅缺乏類似“東方品質之城”杭州這樣的城市旅遊標籤，具體景區也未形成令人印象深刻的城市旅遊目的地，缺乏“必到之處”的“打卡型”地標，背後則是對城市旅遊產品的挖掘不夠。
種種討論，均指向一個具體問題——在“溫商”之名遠播的溫州，能否打造出一個叫得響的文旅IP？作為現成的“老字號”，雁蕩山無疑被視為“突破口”。
2019年，雁蕩山管委會赴湖州開展招商引資工作，特地前往莫干山裸心谷度假村、ANADU莊園考察，就專案相關政策、建設營銷模式進行學習借鑑。
圖片來源：湖州市人民政府網站
此前不乏溫州本地人對比，同樣位於浙江的莫干山，歷史上名氣不如雁蕩山，但透過創新運營實現了品牌價值的有效提升。
裸心谷度假村恰是故事的起點：2007年，因一位名為高天成的外國人開設的首家“洋家樂”裸心鄉，帶動當地民宿熱，並發展成為全國兩大民宿叢集之一。
政府的規劃和投入是莫干山“走紅”的一條暗線。有分析指出，當地政府敢於創新，莫干山所在的德清縣在2012年政府工作報告中就提出要培育“洋家樂”為代表的旅遊新業態，並鎖定精品化、高階化路線，拿出一系列有關鄉村旅遊的“第一次”。其結果是，在全國的民宿叢集當中，莫干山“品牌化”走得最早。
對於雁蕩山來說，這可能意味著，作為傳統旅遊吸引物，山仍然有可能成為一個全新的“網紅”場景。而在“卷”出新高度的文旅產業中，創新探索也是唯一出路。
對此，樂清市市長、雁蕩山管委會主任戴旭強就曾指出，要開啟腦洞、解放思想，圍繞“靠什麼吸引人、用什麼留住人”，探索植入“二次元”、電競等年輕人喜愛的新消費、新業態，大力拓展夜遊雁蕩等文旅新場景、新空間，體系化推出彰顯雁蕩山標識的文創產品。
在社交媒體上，雁蕩山的“遊客照”正從傳統的山水風景轉變為新興業態。
圖片來源：樂清發布（葉金濤 攝）
在方洞絕壁上的懸崖COFFEE頻頻“出片”，背後是雁蕩山將各類咖啡店作為新旅遊體驗的嘗試；而借力戶外運動熱，一種在懸崖上攀巖的“飛拉達”也成為最常被提及的專案之一。
03
“有溫州人，也要有溫州城”
從某種意義上說，選擇雁蕩山，也是溫州的無奈之舉。
由於“七山二水一分田”的地理條件，溫州市轄區面積一直偏小，中心城區不強、“小馬拉大車”的現象尤為突出。其結果是，溫州對高階產業和人才吸引力有限，包括文旅業各類服務業態轉型升級面臨不小難度。
比如，當“網紅城市”聚焦於各類商業體的升級和商業形態的迭代上時，溫州卻缺乏足以與之匹敵的載體。溫州市政研室就曾分析，溫州缺乏叫得響的商圈、街區和地標，曾經名聲在外的五馬商圈，由於缺乏大的改變和提升，反而成了中低檔商品的銷售地，和國內外著名商圈和街區差距很大。
圖片來源：溫州釋出（嚴豔影 攝）
但文旅產業，有可能成為溫州轉型破局的一條線索。
2022年，當浙江提出支援溫江提升“全省第三極”功能時，當地媒體曾分析指出，溫州經濟總量居於全省第三，僅次於杭州和寧波，但人均GDP位於全省第九，總量和人均的矛盾背後，是溫州產業結構升級之路不亮眼、長期以來低層次發展路徑的難題。
從溫州曾引以為傲的製造業來看，去年，溫州實現規上工業增加值1619.8億元，不僅遠低於寧波的5288.2億元，也低於經濟總量居於其後的嘉興（2933.55億元）、台州（2230億元）、紹興（2155億元）。特別是“鄰居”台州因新能源汽車產業實現異軍突起，溫州仍逃不開“皮革城”的舊有印記。
崔國等人認為，旅遊業在溫州的潛在價值尚未被髮掘，作為無汙染、高產出、關聯性強的產業型別，旅遊業驅動或許是溫州城市轉型的路徑。透過旅遊形象的“輸出”，重新整理溫州在外界心目中“皮革城”的形象，進一步擴大城市影響力。
今年9月，溫州召開旅遊發展大會，提出“以旅遊業高質量發展支撐提速打造‘全省第三極’”。根據其規劃，到2026年，溫州全市旅遊業增加值佔GDP比重將達到8%，實現年旅遊總收入超千億。而其帶動的“大試聽、演藝經濟、低空旅遊、體育賽事”等賽道的發展，則是對溫州服務業的一個提升機遇。
而對於一個準萬億城市而言，這還關係到城市下一個發展方向。
2019年，時任溫州主政者曾提出一種“溫州人經濟”，據其所說，平均每4個溫州人中就有1個在外闖蕩，在外溫州人近250萬，全國由溫商控股的上市企業超過60家，是溫州本土上市企業的2倍多。2018年，溫州GDP為6006億元，若加上溫州人在全國和世界各地創造的6300億元，溫州人經濟總量將達到1.23萬億元，邁入“萬億城市”的行列。
但當地媒體也提出，“溫州人經濟”源於這座城市，也不完全屬於這座城市。溫州要回歸“溫州經濟”，也需要一張新的“名片”。
回顧過去，因地形限制，溫州曾被逼出海，並闖出一片天。如今，溫州轉身回頭，重新謀求“靠山吃山”之法，這一次，能否向內開花？
文字 | 楊棄非
*題圖來源：溫州釋出 *城市進化論原創出品，未經授權，不得複製和轉載，否則將追究法律責任。
