2月2日，釋出了2024財年Q1財報。由於蘋果特殊的財年計算方式，這份財報實際反映的是2023年Q4的業績。整體來看，蘋果的這份成績單表現不錯，營收和利潤均有增長，告別了2023年前三個季度的下滑。
不過，這份財報下更詳細的資料下，仍然埋藏著一些隱憂。蘋果大中華區的營收出現較大幅度下滑，而且iPhone的營收貢獻佔比攀升，iPad等業務版塊的收入同比大幅減少。對於接下來的一年，蘋果或許得在產品和市場策略上做出調整。
iPhone是救命稻草，iPad擺爛收惡果
根據這份財報資料，蘋果Q4的營收為1196億美元，同比增長2%；利潤403億美元，同比增長12%。其中，iPhone貢獻了697億美元，佔比超過了58%。對蘋果這樣的注重全方位發展的科技巨頭來說，手機業務佔比太高不是件好事。
過去十餘年，蘋果一直在致力於開展多元化的業務，降低了iPhone的收入佔比。但很明顯，Q4的資料顯示，這一季度蘋果對iPhone的依賴又增強了。作為對比，2022年Q4，iPhone對營收的貢獻為56%左右。
（圖源：蘋果）
需要承認的是，儘管iPhone 15系列在網際網路上有很多負面評論，但在市場上仍然大受歡迎。IDC資料顯示，2023年Q4，iPhone出貨量達到了8050萬臺，同比增長11.6%，蘋果是全球銷量最多的手機品牌。iPhone 15系列的熱賣，對蘋果Q4營收增長起到了至關重要的作用。
（圖源：IDC）
相比之下，蘋果其他業務的表現就沒那麼好了，iPad營收更是大幅下滑25%。這其實不難理解，因為蘋果2023全年都沒有更新任何一款iPad產品，這樣的擺爛行為之下還能有70億美元的收入，著實不容易。
目前，蘋果官網在售的平板大部分都是2022年釋出的，包括iPad Pro、iPad Air和入門款iPad，iPad mini上一次更新還是2021年。
（圖源：蘋果）
坦率說，iPad在高階領域仍然有很強的優勢，並且硬體和系統生態均有一定程度上的不可替代性。只是，沒有正常迭代更新的新品，對市場會有明顯的負面效果。
更何況，安卓廠商過去一年在平板市場上的動作非常多，旗艦、中端、入門平板湧現，品牌們也紛紛圍繞生產力、辦公等場景做文章，在平板上進行了各種嘗試。對很多人而言，選購平板，iPad不再是唯一選項。
捲到極致的中國市場，讓蘋果受挫
蘋果這份剛出爐的財報資料，還有個明顯的減分項——中國市場營收出現了較大幅度下滑。具體來說，2023年Q4，蘋果大中華區營收為208億美元，同比下降13%。對比整體營收的增長，蘋果在中國市場的下滑顯得有些刺眼。
中國市場對蘋果的重要性不言而喻，Q4，大中華區收入佔比超過了17%。另外，2023年Q2，TechInsights公佈的資料顯示，中國成為iPhone全球最大的單一市場，出貨量首次超過了美國。IDC資料顯示，Q4，蘋果在中國市場上的手機出貨量約為1472萬臺，相較全球市場的佔比約為18.30%。
（圖源：TechInsights）
對於在中國市場的失利，庫克在財報電話會議裡把原因籠統歸結於“整體經濟問題”，他還強調“我們在中國城市智慧手機銷量前六名中佔據了四席”。然而，庫克的解釋並不能讓人信服。畢竟，從IDC等機構統計的資料來看，Q4中國智慧手機行業回暖，整體迎來了增長，但iPhone的出貨量同比下滑了2.1%。
（圖源：IDC）
另外，2024年年初，蘋果罕見地針對中國市場舉辦了一場降價促銷活動，最高直降800元。雖然說蘋果此前已經參加過雙十一、618活動，但都還只是透過天貓這一個平臺。而這場“新春優惠”，則是蘋果在官網和線下Apple Store進行，這無疑反映出了蘋果對需求降低的擔憂。
而第三方平臺上，我們更能感受iPhone 15系列等蘋果產品的降價力度。發售三個月後，部分iPhone 15的到手價已經爆降了1000多元。所以，儘管蘋果Q4在中國市場上獲得了不錯的銷量成績，但很多都在售價上打了折扣。
值得注意的是，2023年Q4，華為重新進入到了出貨量TOP5的名單中，銷量漲幅高達36.2%。憑藉著Mate60系列等機型，華為在中國高階市場上已王者歸來，搶佔蘋果的市場份額已是既定事實。
毫無疑問，中國是全球手機行業最卷的單一市場，各大安卓頭部品牌在技術、產品、價格上的內卷讓人咋舌。過去一年，國產廠商在手機產品進行了大量技術創新，並且打造出了多款高階旗艦產品，在效能、影像、螢幕、材料等各方面都能與蘋果硬碰硬。
從結果來看，蘋果在中國市場保持了領先，但成績未能達到預期。
蘋果需要開闢更多增長賽道
過去幾年，蘋果的“去iPhone化”策略還是獲得了一些成果。如今，iPhone之外的業務已經能給蘋果貢獻四成多的營收。Q4，蘋果的服務業務仍然是增長勢頭最猛，同比增長11.3%，達到了231億美元，比iPad和Mac加起來還多。不過，蘋果當前業務的增長潛力幾乎都能一眼看到底，庫克需要開闢出新的增長賽道。
2023年，蘋果釋出的最具創新意義的產品無疑是Vision Pro。蘋果這款頭顯產品此前已經在美國市場開啟預售，正式發售時間為當地時間2月4日。這次財報釋出後的電話會議中，庫克再次提及了Vision Pro，以強調蘋果在創新方面的持續努力。
目前，外媒關於Vision Pro的首批評測內容已經出爐。對於Vision Pro，大家吐槽的缺點主要包括重、續航差、bug多、生態不夠豐富。而優點方面，Vision Pro配置強勁，能帶來極高的沉浸感。但整體而言，Vision Pro仍然是民用XR產品中獨一檔的存在。
（圖源：蘋果）
根據MacRumors的報道，蘋果銷售人員透露，Vision Pro在開放預訂後約10天時間裡，銷量已經超過了20萬臺。而按照此前郭明錤的預測，Vision Pro 2024全年的銷量能達到50萬臺左右。如果這個預測準確的話，蘋果今年透過Vision Pro將能獲得超過17億美元的收入。這樣一筆收入，相比蘋果整體營收顯得有些微不足道。但XR是一個具有更廣闊前景的行業，Vision Pro這樣的頭顯產品寄託著蘋果開闢新市場、尋找新增長點的希望。
那麼，在Vision Pro之外，蘋果還能尋找到哪些新的賽道？造車曾被視作是最能給蘋果帶來增量的業務，但很顯然，蘋果造車的步子邁得太大了，重新定義汽車的願景有些不切實際。隨著關鍵技術骨幹的離職，蘋果造車業務已處於停滯狀態。
而在此之前，AirPods、Apple Watch都可以視作是蘋果成功的創新產品，它們不僅給蘋果帶來新的增長點，還開闢出了全新的市場。只是，未來能否復刻這樣的成功案例，則需要蘋果在創新技術累積和市場需求洞察上保持著優勢。
寫在最後
在商業層面上，蘋果顯然是整個2023年最成功的科技公司之一。過去四個季度，蘋果的整體營收基本只出現了小幅下滑，利潤多個季度都在增長。而且，在手機行業，蘋果還首次拿下了全球銷量第一的寶座。很顯然，蘋果利潤最大化的策略奏效了，引導使用者買更貴產品的目的達到了。
當然，對於大部分普通使用者而言，蘋果仍然是一家能持續做出優秀產品的公司。接下來一年，iPad、AirPods兩條產品線有望得到更新，Vision Pro可能在更多市場上銷售。
只是，蘋果交出的漂亮財報成績單背後，仍存在一些問題。iPhone在競爭激烈的中國市場遭遇了挫折，整體營收大幅下滑。調查機構PerfectRec近期公佈的報告顯示，iPhone 15系列中的主力機型iPhone 15 Pro的使用者滿意度因為續航等問題持續走低。而歐盟即將實施的《數字市場方案》，也對蘋果長期堅持的iOS封閉生態造成了前所未有的挑戰。
在新的增長壓力下，如何開闢出更多新賽道，或許是蘋果接下來要著重解決的問題。
