近日，康師傅推出的剁椒魚片湯麵在網上引發了熱議，主要圍繞著“剁椒魚片湯麵裡面並沒有魚片”，並且其產品外包裝設計上還有魚片的標識，而實物裡面並沒有魚片，只有卡通版小魚，宣傳與實物不符合這件事在網路上引發了激烈討論。
關於此問題目前康師傅方面還並沒有給出回應，其實類似事件在大食品行業內並不是首例，此前也有個別品牌會玩文字遊戲，但其實這種宣傳佈局在不會給品牌帶來優勢的背景下，甚至還會毀壞這一品牌的形象，造成消費者對於該品牌的反感。
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網友：“這魚企圖透過賣萌掩蓋事實”
前不久，康師傅泡麵在其公眾號上釋出了新品剁椒魚片湯麵，宣傳該款產品鮮嫩欲滴的剁椒，辣而不燥，與魚片的鮮美完美融合，帶來層次分明的口感。慢火熬製的湯底融合了魚骨的精華和剁椒的爽辣，每一口都是滿滿的溫暖。剁椒和魚完美融合為您的秋日帶來一抹溫暖的色彩每一口都是對味蕾的極致誘惑，每一滴湯汁都蘊含著滿滿的秋日溫情。
頭部品牌推出新品自然會吸引部分消費者進行嘗新，此次康師傅的新品剁椒魚片湯麵出現了不少爭議，筆者在微博上進行搜尋時，以“康師傅魚片湯麵Q版魚片被群嘲”為話題的閱讀量高達1263.3萬，討論量為2613。以“律師稱康師傅新品包裝設計屬虛假廣告”為話題的閱讀量為142.1萬，討論量為329。
“別說看起來還挺可愛的，可事實上掛羊頭賣狗肉的行為，這不就是虛假宣傳的勾當”。
“這不是很正常嘛！！老婆餅裡沒老婆，松鼠桂魚沒松鼠，菠蘿包裡沒菠蘿，雞蛋餅裡沒有雞，魚香肉絲沒有魚，夫妻肺片沒夫妻”。
“真的給我整笑了。。。一個不知道用什麼做的魚模樣就是魚片了”。
“有創意，但不多，真就印證了：圖片僅供參考，一切以實物為準康師傅官方客服解釋稱Q版小魚片是魚片造型，但未明確回應是否由魚肉製成，而是建議檢視配料表。反正這麼多年過去了，阿知吃康師傅牛肉麵，老壇酸菜牛肉麵，也沒看到真正的牛肉塊;鮮蝦魚板面裡倒是看到過“薄如蟬翼”的魚板”。
也有不少網友表示，早已經接受了“圖片僅供參考”的事實，網上對於康師傅剁椒魚片湯麵的討論還在繼續，為何這款產品會受到這麼多網友、消費者的控訴？產品到底有什麼問題？
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魚片標識，與實物並不符
此次爭議主要是宣傳、外包裝標識和產品實物並不相符而引發，首先在宣傳上，康師傅對於新品剁椒魚片湯麵的宣傳是該款產品鮮嫩欲滴的剁椒，辣而不燥，與魚片的鮮美完美融合，帶來層次分明的口感。
在外包裝上，康師傅剁椒魚片湯麵也明確標有魚片的標識，也有“Q版卡通小魚兒”的畫面，而事實卻是“此魚非彼魚”，實物只有Q版卡通小魚。而這個Q版卡通小魚是否是用魚肉所制目前還是未知的狀態。
其實在國內方便食品的市場中，外包裝標識與實物不符的情況並非個例，大多數產品都會在外包裝上標示“圖片僅供參考”的字樣，為何不少產品會進行此標註呢？
主要是圖片往往經過最佳化處理，使用專業照明、角度以及後期編輯等手段來增強其吸引力，讓產品更具誘惑力，吸引消費者進行購買，但實際可能會有一定的偏差，標註“圖片僅供參考”的字樣，在一定程度上管理消費者的期望，減少潛在的法律糾紛。
提及法律糾紛，標註“圖片僅供參考”也是企業自我保護的一種方式，規避可能因虛假廣告或誤導性宣傳引發的法律責任。而這種表述也通常被視為一種免責宣告，意味著賣方不對影象的準確性或完整性負責，但這並不意味著品牌可以隨意釋出誤導性資訊，所以企業在宣傳時也要結合實際產品。
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是否違反了《廣告法》第二十八條？
上述已經表述過“圖片僅供參考”的標註，並不能夠讓品牌隨意釋出誤導性資訊，如果賣方故意使用誤導性的圖片來誤導消費者，那麼這種行為可能會違反《中華人民共和國消費者權益保護法》中的一些規定。
根據《中華人民共和國消費者權益保護法》規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；增加賠償的金額不足五百元的，為五百元。
如果賣方使用的圖片與實際產品存在明顯差異，那麼這也可能構成虛假廣告。虛假廣告，違反了《廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。包括該條規定的第（二）、（五）項，所宣傳的含“魚片”的圖片內容，對消費者的購買行為有實質性影響，且容易引起消費者誤解和誤導消費者。
吳聲威律師接受《消費者報道》記者採訪時表示，康師傅魚片湯麵包裝設計上的圖片非常明顯展示了魚片的內容，屬於“虛假廣告”，違反了《廣告法》第二十八條。
另外，《侵害消費者權益行為處罰辦法》第六條規定，經營者向消費者提供有關商品或者服務的資訊應當真實、全面、準確，不得以虛假或者引人誤解的商品說明、商品標準、實物樣品等方式銷售商品或者服務。
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康師傅未做出回應
目前，康師傅官方還沒有給出明確回應，而康師傅官方客服解釋稱Q版小魚片是魚片造型，但未明確回應是否由魚肉製成，而是建議檢視配料表。
筆者詢問天貓康師傅官方旗艦店的客服剁椒魚片湯麵中是否有魚片時，其客服表示並沒有，筆者詢問宣傳中表示有魚片，是否是調料包裡的Q版小魚片時，其客服表示沒有，並且還表示並沒有Q版小魚片，是之前鮮蝦口味裡面的。
筆者在問天貓康師傅官方旗艦店是否能提供一下產品配料表時，其客服表示營養成分表和配料表在商品包裝上都有體現，由於廠家包裝更新等原因本店不在售前提供營養成分表及配料表照片等事宜，請以收到的實物為準。
查詢其天貓康師傅官方旗艦店內剁椒魚片湯麵的介紹頁面雖然標註了成分，但也只有主要成分的介紹，含有小麥粉、精煉棕櫚油、澱粉、食用鹽等，並沒有過多詳細的介紹。
在“美味康師傅”店鋪直播間其主播介紹該產品時表示“產品裡不是魚片，它是魚肉丸”。
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品牌的“邊界感”太寬泛
此前也有實物與圖片不符被罰的案例，安陽市場監管釋出公告稱，浙江省台州市黃巖區的黃女士透過手機點單在黃岩某餐飲店購買了一份滑蛋夾心油條，但拿到油條時卻發現實物與圖片不符。在商家宣傳的圖片上，油條是有蛋類夾心的，可黃女士收到的實物油條卻沒有蛋類夾心。黃女士認為商家存在消費欺詐行為，遂向黃巖區消保委進行了投訴。
商家負責人表示，宣傳圖片下方已註明“以實物為準”字樣，故不能認定其存在虛假宣傳，也不存在欺詐。台州市黃巖區消保委認為，消費者黃女士購買的商品名叫滑蛋夾心油條，如果缺少了蛋類夾心，又如何稱之為“滑蛋夾心”？是否存在蛋類夾心，對整個商品的價值及品質產生了極大的影響。對於與特定商品相關的重要資訊，商家的宣傳應當與實物保持一致，最終商家給予了賠償。
所以在宣傳時，品牌需要擁有宣傳的邊界感，並且對於現在的消費市場而言，產品還需要更具透明度，因為越來越多的消費者會檢視配料表，來了解產品。
根據NielsenIQ透明度趨勢2023報告發現，從2018年到2023年，認為透明度很重要的消費者比例增加了7個百分點(從69%增長到76%)。該研究探討了消費者對包裝正面標籤、數字研究工具的使用以及對線上與實體店消費的態度等主題的看法。
據英敏特調研了1200名18-59歲的中國網際網路使用者，有61%的中國消費者稱，對產品資訊和生產資訊保持透明能夠提升他們對企業/品牌的好感。而在英敏特釋出的2022年全球三大食品飲料趨勢三個方面中，就有一個透明度，品牌需要對自己做出的關於地球和人類的承諾保持誠實和負責，並且和消費者保持公開透明，持續不斷的溝通。
而康師傅的這款剁椒魚片湯麵根本不知道“魚片”在哪裡，所以才會引發網友、消費者的激烈討論。
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適得其反的宣傳
品牌宣傳的目的主要是為了提升產品知名度、品牌知名度，但結局並非都很理想，部分宣傳不會激起任何浪花，有些宣傳甚至適得其反，品牌形象遭到損害。
康師傅剁椒魚片湯麵則是這樣，康師傅該款產品可能是剁椒/魚片湯/面，而不是剁椒/魚片/湯麵，檢視其配料表顯示菜包裡只有0.3克脫水複合魚片。
其實“圖片僅供參考”在國內市場已經習以為常了，只要不是宣傳與實物差距太大，大多數消費者並不會去追究。而此次文字遊戲和包裝展示，與實物差距過大，並且有些消費者認為這樣的行為就是拿消費者當傻子，Q版小魚片的可愛形象，更是讓消費者認為被品牌欺騙了。
這種行為嚴重損壞品牌形象，從長期發展來看，虛假宣傳對品牌聲譽會產生負面影響，導致消費者對於其信任度降低，不利於品牌的持續發展。
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食品企業如何平衡創新
現在對於企業宣傳的監管並不是特別嚴格，市面上一些實物與宣傳或是包裝展示圖存在不符合現象，如果消費者不進行起訴的前提下，一般都不會進行處罰，甚至在“圖片僅供參考”的保護下，市面上這種現象也不會被處罰，除非是出現嚴重不匹配現象，這也給一些品牌留有了可乘之機。
宣傳創新固然重要，但也要結合實際情況進行宣傳，不能夠出現欺瞞行為，否則很容易讓消費者感到被欺騙，長此以往消費者就會失去對於品牌的信任。
透明度現在也是市場中所關注的，不少食品品牌都在不斷提升自身產品的透明度，從原料到成本運輸，消費者掃碼都能夠查到，提升消費者的信任感，也是對品牌形象的塑造。而不是讓大眾一無所知，那樣反而削弱了自身的競爭點。
對於頭部品牌而言，更應該注重自身的一言一行，頭部品牌的動作不僅僅是影響自身品牌發展，也在一定程度上影響著整個行業的發展，營造良好的市場競爭環境，也是頭部品牌的責任。
