一家由閒置商場改造的餐館，變身為城市“會客廳”，成為中國文旅商融合的“樣板間”；一棟由小學改造的民宿，讓被遺忘的鄉村煥發活力，成為鄉村文化和經濟振興的種子力量；一片由廢棄廠房改造成的潮流街區，創造出具有奇蹟感、生命感和藝術感的“尖叫美學”，化身城市旅遊新地標……
在第六屆“中國服務”·旅遊產品創新大會上，唐山宴、雲臺山·雲上院子、大連熊洞街作為文旅盤活資產的經典案例，獲得大會推介。透過文旅盤活存量資產為何會成為時代命題？盤活存量資產的痛點和難點何在？存量資產如何才能涅槃重生？與會專家結合具體案例，分享了各自的看法。
中國旅遊協會副會長、山東大學旅遊產業研究院院長王德剛認為，當下，旅遊業內很多資產處於閒置或低效運營狀態，盤活存量資產已經成為旅遊業發展的“時代之問”。究其原因，王德剛說：“無論是景區、酒店，還是其他業態，第一代產品基本已經老化，無法適應市場迭代更新的需求，因而很多業態已淪落為旅遊業的‘落後產能’。同時，新冠疫情的‘長尾效應’仍然在制約旅遊企業的復甦。”王德剛解釋說，市場的復甦不等於行業的復甦。旅遊行業生產能力、投資能力和創新能力要恢復到2019年的水平，可能需要3-5年，甚至更長時間。
每個存量資產的“鳳凰涅槃”都要求專案供需雙方需求的精準對接，而委託第三方來操盤文旅資產，多多少少會出現一些問題。無錫靈山文化旅遊集團董事長華曉寧認為，這些問題可以歸結為5個方面：一是在錯誤的時間、地點做了錯誤的產品；二是以一次性投入，卻希望一勞永逸，缺少產品創新和內容迭代；三是簡單模仿，照搬照抄，千城一面；四是長期不投入，裝置設施尤其是服務理念老舊；五是體制機制不夠市場化，政企不分，吸引不到優秀的市場管理團隊。
在業內人士看來，把原本經營不善的商場打造成經典文商旅產品，長安十二時辰主題街區就是成功盤活存量資產的典型案例。談及盤活存量資產的心得，陝西文化旅遊股份有限公司董事長、長安十二時辰主題街區的操盤手鄒林豐說，一個存量專案的重新盤活，最重要的是文化重構，而文化重構的重點在於初心，要先能感動自己，未來才能感動消費者；其次是挖掘潛在的商業價值，將其與現代人的消費習慣相結合。
“盤活存量資產成功的關鍵詞是：混搭、唯美、震撼。”王德剛說，“混搭是手段，唯美是追求，震撼是效果。”他表示，從唐山宴、雲臺山·雲上院子、大連熊洞街3個案例中，可以看到文化、科技和資本賦能的力量，“用文化打造場景，用科技啟用產品，用新資本啟用舊資產”。
華曉寧認為，盤活低效或無效資產需要一事一議，綜合施策。首先要有對的團隊，需要操盤手具備整合資源以及選擇、判斷並且作出最終決策的能力；其次要找準定位，一方面是文旅資產自身的定位，另一方面是目標客戶群的定位；第三要挖掘文化，實現“人無我有、人有我優、人優我特、人特我奇”，以增加辨識度，在競爭中脫穎而出；第四是要加快轉型，從門票經濟向綜合消費轉變，從傳統行業向現代服務業轉變，從勞動密集型產業向數字化產業轉型，從單一的產品向多樣化、個性化、品質化的產品轉型；第五，要完善機制，進一步最佳化股權結構，捋順管理體制，引進專業化、職業化、市場化的複合型人才；最後還要捨得投入。
鄒林豐認為，盤活存量資產首先要因地制宜，不能簡單複製；其次要注重場景化和IP化——場景化有助於在網際網路的迅速傳播，IP化則有助於減少與消費者之間的溝通成本；第三要以刺激消費為目的——因為只有盈利才能讓一個專案持續健康地發展，同時還要與95後、00後的年輕人產生關聯，迅速得到他們的關注；第四要有持續的創新性和精細化的管理，不斷創造新的營銷話題，吸引新的關注，才能讓一個專案“長紅”。
中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員，中國旅遊報社原總編輯、社長高舜禮認為，低效閒置資產盤活的大規模開展需要貫徹好國家有關的導向性政策。目前，尚未有為盤活旅遊閒置專案量身定製的政策，但一些宏觀性、導向性政策可用於指導存量資產的盤活。例如，2023年國務院辦公廳印發的《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若干措施》提出，盤活閒置旅遊專案，“用好各類財政、金融、投資政策，支援旅遊企業盤活存量旅遊專案與存量旅遊資產”；今年國務院印發的《國務院關於促進服務消費高質量發展的意見》也提出，盤活空置場館場地資源，引導社會力量依法依規改造舊廠房、倉庫、老舊商業設施等。
高舜禮認為，大規模盤活閒置低效旅遊專案，需透過地方政府進行頂層引領。在這方面，貴州省的做法值得借鑑。從2021年開始，貴州省政府按照“續、轉、提、關”的原則，對全省各地停工、停業及低效旅遊專案情況進行全面摸底排查，逐一開展盤活工作，爭取為“老家底”注入新動能。高舜禮表示，在進行閒置旅遊專案盤活的過程中，要充分發揮行業主管部門和各級黨委政府的統籌決策作用，貫徹市場決定資源配置的法則，加強內涵和業態的轉型與充實，才有利於啃下文旅存量中的“硬骨頭”，批次化解決閒置低效專案問題。
“化解存量資產最大的訣竅並不是政策，也不是投資，而是尊重市場需求。”中國旅遊協會副會長，原國家旅遊局副局長、黨組成員杜一力說。
杜一力認為，應從發展旅遊新質生產力的角度解讀存量資產盤活問題。她說，現在業界普遍把“體驗式”“沉浸式”“場景化”看作一種創新，但其實這只是旅遊產品的基本要素。這種現象恰恰反映了存量旅遊專案廣泛存在的弊病——空洞、直白、概念化。而之所以會出現這些弊病，是因為旅遊產業的存量資產是在投資驅動和政府驅動的大背景下產生的，旅遊專案實際上是城市建設的組成部分。當資本投入到位或者專案立項以後，業態和場景卻很難支撐，於是有了比比皆是的存量資產。“轉型中的新文旅就是要回歸尊重市場需求的邏輯。”杜一力說。
杜一力解讀獲得推介的案例：產品不僅具備“體驗式”“沉浸式”“場景化”的特徵，還都有著“尊重市場需求”的特徵。例如唐山宴用“主客共享”的理念作為市場切口，從唐山真實的本土文化中萃取出濃縮版、增強版、集中版的唐山生活，從而擊中了旅遊者的心靈，成為極具話題感的文旅專案，也成為唐山文化的展示平臺。熊洞街的意義和價值更是有時代性，其打造的科學藝術產品將是未來10年，甚至百年旅遊世界的主體產品。雲上院子之所以受歡迎，是因為它展示的是一種後現代主義的生活的流派，展示了中國人的生活理想和生活美學。
“文旅產業的轉型必須回到時代的新命題上，不僅要在改變存量資產上創新，也要在市場需求引領下創造多樣的文化價值，這才是文旅產業的終極使命。”杜一力說。
來源：中國青年報2024年12月7日03版
