902萬！這一資料讓不少母嬰公司眼前一黑。
不久前，國家統計局公佈了中國人口最新資料，2023年出生人口902萬人，對比上一年956萬人的資料我國新生兒人數進一步減少。
新生兒數創新低，是否意味著母嬰行業的增長空間越來越小了呢？
誠然，市場消費基數變小，使母嬰公司經營有些承壓。但是，隨著“雙減”、三孩政策等一系列積極支援生育的政策法規及配套措施相繼落地實施，母嬰市場整體規模保持提質擴容。根據《2023母嬰行業洞察報告》，母嬰市場整體規模預計到2024年將達到7.75萬億元。
圖源：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業洞察報告》
值得一提的是，尼爾森指出，母嬰消費習慣向持續“向上遷移”，線上渠道在2023年Q2和Q3銷售額同比增速分別達9%和4.9%，展現出良好的成長性。
線上渠道加速滲透，說明母嬰電商消費正從風口期邁向成熟期，市場的底層邏輯發生變化，進而成為行業格局重塑的時刻。
挑戰與機遇並存。一方面，正如寶寶樹集團聯席董事長高敏所說，宏觀大環境下，企業唯有保持健康的現金流，始終“留在牌桌上”，才有等風來，乘風上的機會。另一方面，母嬰企業也應當緊隨市場大勢，做好開啟新成長階段的準備。
那麼，市場到底發生了哪些變化？母嬰企業如何迎接新時代？
一、與新生代父母同行：品質消費、渠道變革、復購為王
《孫子兵法》言：“激水之疾，至於漂石者，勢也。”順勢而為，即使面前有巨石也能攜大勢之力沖走。
母嬰企業當前的“大勢”就是，新一代寶爸寶媽們崛起了。根據嬋媽媽資料《2023年母嬰行業趨勢洞察報告》，母嬰行業興趣消費者年齡分佈集中於24-30歲、31-40歲兩個年齡層，80後、90後群體佔比顯著提升；消費者多分佈於新一線、二線及三四線城市。
圖源：嬋媽媽資料《2023年母嬰行業趨勢洞察報告》
母嬰市場主力人群發生更迭，自然也帶來了全新的消費理念和消費方式——孕育觀念升級，品質消費時代到來。
網際網路時代，生育知識傳播途徑多元化，新生代父母的母嬰消費需求更加科學。從“粗放式養大養活”到“細緻化養精養好”，育兒理念持續升級。尼爾森報告指出，追求健康與品質，注重口碑與權威是當代母嬰人群普遍推崇的消費觀。其中，一線城市消費者傾向提前囤貨有備無患，對廣告營銷識別度高，更信賴熟人推薦。低線城市消費者更願意為品牌溢價買單，認可名牌效應。
圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業洞察報告》
這一背景下，互動體驗、顏值經濟、種草屬性等等，成為影響母嬰消費者決策的重要變數，“種收一體”才能放大效益。
基於此，傳播科學養育知識的育兒達人成為母嬰市場的新活力，越來越多使用者傾向於透過達人分享進行囤貨比貨、新品嚐試。比如，在母嬰家庭流量入口級平臺“寶寶樹”上，日常在APP裡分享育兒心得、料理製作、研究兒童心理、種草遛娃好去處等等行為的達人媽媽們，開始受到更多使用者關注。
新生代育兒人群的消費理念和方式的轉變，也引發了母嬰消費渠道的變革。
如今，線上母嬰消費佔比逐步提高，垂直社交媒體成為未來母嬰消費的重要增量。根據艾瑞諮詢報告，2016到2022年線上母嬰消費佔比由22.6%提升至34.6%，上浮12%。
其中，相較於綜合社交媒體，母嬰垂直社媒平臺聚集了更源頭、濃度更高的母嬰群體。兩者之間的差異，類似“廣場求婚”與“臥室求婚”。綜合社交媒體是廣場求婚，廣而告之，而垂直社媒平臺則是臥室求婚，更加精準定向。
比如，針對尼爾森指出的“在寶寶相關產品與服務的基礎上，家庭與寶媽消費服務日趨重要，份額佔比不斷提升”，寶寶樹透過搭建兼具權威與多元化的專家體系，併為備孕、孕期父母及0-6歲嬰幼兒家庭提供寶寶成長記錄、育兒分享與交流、育兒資訊及育兒解決方案等，吸引了具有強消費意識與消費力的母嬰使用者。根據相關機構研究，母垂平臺掌握核心關注，成為家庭生活與消費種草的中樞，母嬰使用者對母垂平臺產品有高達95.1%的信任度。
圖源：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業洞察報告》
可以預見，未來，在傳統線下渠道佔比仍然較高的情況下，線上線下融合是行業大趨勢，而以專業、科學的內容獲得強使用者口碑，形成差異化優勢的垂直社媒平臺將成為這一輪行業轉型升級裡的強驅動力。
最終，市場主力人群更迭，網際網路社媒平臺崛起，加之政策激勵，共同推動了母嬰消費的生意結構升級，“復購為王”的時代正在到來。
多種條件疊加下，新生代寶爸寶媽們更有意願養育多胎。極光《報告》顯示，隨著Z世代媽媽大踏步邁進生育大軍，一胎再生育意願家庭佔比超五成。
圖源：極光
同時，社媒平臺科學養育知識的普及，也讓母嬰人群品類需求跨度更大、需求更多元化，消費需求向泛母嬰人群擴大。
圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業洞察報告》
多孩家庭、泛母嬰人群，共同特點是具備較長消費生命週期，成為母嬰行業增長的重要力量。因此，母嬰企業需要深刻洞察網際網路母嬰使用者需求，開啟精細化運營，實現以復購為核心的高質量發展。
那麼，母嬰企業具體應該怎麼做？
二、高質量增長之路：使用者思維、場景合力、技術加持
面對高質量發展的時代考題，毫無疑問要從趨勢中尋找動力。
作為頭部母嬰社媒平臺，寶寶樹人群延展、O2O2O、AI-Brain等三大戰略，揭示了“順勢而為”的方法。
第一，針對科學決策、需求多元的消費者趨勢，母嬰企業要做好使用者極致細分的運營，放大使用者全生命週期價值。
隨著“細緻化養精養好”理念在新生代父母間普及，泛母嬰人群消費行為更加豐富，帶來了更多商業機會。尼爾森調研顯示，APG葡糖苷、甜菜鹼、仿生胎脂等高新成分成為“成分黨”寶爸寶媽們在選擇嬰兒洗護用品的心儀之選。與此同時，繼有機概念後，免疫及消化型概念需求則連年上漲，其中益生菌、乳鐵蛋白、A2等成分概念表現出強勁增長勢頭。
圖源：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業洞察報告》
基於此，寶寶樹一方面圍繞使用者全生命週期的運營，推動母嬰品牌人群滲透破圈；另一方面圍繞使用者細分，提出了面向Z世代的“新五感”營銷思路。
在使用者生命週期上，寶寶樹聚焦規模龐大的中大童市場以及消費力強勁的泛母嬰人群兩個方向，推出了迎合身心健康、個人成長、娛樂社交等需求的內容產品，以實現使用者全面延展，幫助母嬰品牌向不同人群滲透破圈。
在使用者細分方面，區分“卷方法不卷焦慮”的新躺平、悅己格調、價值認同感、圈子社交以及一站式場景服務，以期滿足不同使用者需求，讓品牌與使用者展開更高效的對話。
從人群滲透破圈，到細分人群需求，這種對消費者需求的挖掘是母嬰企業新時代必須具備的“使用者思維”。
第二，針對線上線下融合的渠道趨勢，母嬰企業要創新品牌傳播打法，爭取實現全場景覆蓋。
從種草到購買，使用者消費方式分化，多渠道營銷融合是品牌促進消費決策的必要打法。而在這個過程中，會出現諸如品牌曝光傳播、專業體系、品牌心智、口碑沉澱、場景擊穿和生意閉環等各種營銷難題。尼爾森調研發現，寶寶樹種草能力高於行業平均水平，尤其在孕嬰用品及線下家庭服務上的種草能力增長顯著。
圖：寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業洞察報告》
究其原因，垂直母嬰平臺PP體驗、知識準確性/專業性/全面性、互動及種草表現、品牌轉化價值有明顯優勢。。寶寶樹為B端合作伙伴提供事件營銷、公益營銷和場景營銷三大營銷解決方案，在多場景綜合運營的基礎上，將推出O2O2O沉浸式場景體驗，透過“線上+線下”進一步串聯家庭生活需求與服務。
這些舉措不僅展示了母嬰企業營銷方式的轉變方向，更是透露出營銷核心思維的升級。品牌傳播目的不再是依託一股熱潮和曝光抓住短暫的品類機會，而是打造使用者心智，沉澱品牌資產，實現品牌長尾經營。
第三，基於使用者互動、場景營銷，實現“AI+母嬰”的商業創新，進一步賦能企業提質增效。
人工智慧、雲計算等新技術發展使母嬰行業得到有力的技術基礎建設。尼爾森《2023母嬰行業洞察報告》指出，母嬰產品高階化“捲入”人工智慧賽道，母嬰產品融合前沿AI，正邁向智慧化時代。
值得一提的是，在AI商業落地的過程中，企業還是要將技術與使用者、場景深度結合。寶寶樹以AI-MIKA為底層技術，全面推進AI-inBabytree的商業佈局就展示出這樣的特徵。
一方面，AI問答、AI搜尋、AI記錄和AI助手這四大關鍵功能，展示了寶寶樹
以打通使用者更多互動鏈路為目標的探索；另一方面，AI-MIKA-inHOME和AI-MIKA-inCAR兩大智慧產品解決方案，說明寶寶樹希望覆蓋年輕使用者高頻家庭生活與汽車出行場景。
總之，圍繞使用者、場景以及技術，寶寶樹三大策略證明了母嬰企業實現高質量發展道路依然寬廣。正如前文所說，人口紅利的衰退是不爭事實，但是市場規模仍在平穩增長，母嬰行業剛性需求不減。
只不過，母嬰企業經營的底層邏輯需要從規模導向轉變為精耕細作，“留在牌桌上，等風來，乘風上”。
來源：松果財經
