1月31日，星巴克公佈2024財年第一季度業績。從整體合併淨收入來看，公司在全球的收入達到創紀錄的94億美元，同比增長8%。星巴克中國在該季度淨收入達到7.35億美元，同比增長20%（去除匯率變動影響）。目前，星巴克在中國內地市場的店數已突破7000家。從除北美外的國際市場經營情況來看，中國市場的業績在該季度表現尤為亮眼。
中國內地門店超7000家，加速縣級市場佈局
該季度北美市場淨收入達到71億美元，同比增長9%，主要得益於同店銷售額增長了5%，截至第一季度，北美擁有的門店數達到16466家。國際市場的淨收入達到18億美元，同店銷售額增長了7%。當中，中國市場的業績表現亮眼，在第一季度實現7.35億美元淨收入，同比增長20%；同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。
另外，中國市場第一季度淨新增門店169家，新進入28個縣級市場，門店總數達6975家。截至目前，星巴克在中國內地市場的店數已突破7000家，而2024年也是星巴克進入中國市場的25週年。財報顯示，美國和中國的門店數佔到了星巴克全球門店數的61%。
星巴克中國董事長兼執行長王靜瑛在財報後的電話會議上也提及了中國門店數的突破。她表示：“這個月，星巴克中國內地市場實現了門店數突破7000家的里程碑，力爭在2025年達成9000家的門店規模。截至這一季度，在中國近3000個縣級以上城市，我們已經覆蓋了857個。在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優於一線城市。”她強調，星巴克中國擁有巨大的市場機會，這當中既包括提高在現有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場。未來，星巴克中國會加速門店下沉，為更多社群和顧客提供高品質的咖啡飲品和獨一無二的星巴克體驗。
財報還顯示，中國市場的數字業務（專星送和啡快）持續增長，佔比達到52%，創下歷史新高，較上季度增長4%。金星會員消費頻率較上季度增長近10%。會員銷售佔比增至73% 。而星巴克中國從產品研發來看，中國市場第一季度共推出12款全新的咖啡飲料，包括廣受歡迎的濃小杯系列和紅杯節日特飲系列。
高管直言不參與價格戰，持續投資中國市場
在電話會議上，星巴克CEO納思瀚詳細闡述了針對中國市場的三大關鍵戰略。首先是打造本土化的咖啡產品與顧客體驗創新。他表示：“我們正在提供更多具有本地相關性的咖啡產品創新。透過意見領袖和相關方合作，增加社交媒體互動，繼而提升產品認知和顧客的消費頻次。”其次，會進行持續的技術及數字化投入。他提及星巴克中國會在科技方面進行重磅投資，持續提高全渠道能力，賦能其在新消費場景中服務更多顧客。相關技術投入還為門店創造了更加數字化的營運環境，提高了工作效率，和夥伴（員工）的工作體驗，進而加強他們在新店和既有門店的業務表現。最後，星巴克中國會開拓更多空白市場，這裡重點強調了他們正在加快市場下沉的步伐，將門店開到中國更多新的縣城，這也與上述王靜瑛提到的會加速門店下沉達成了一致。納思瀚表示：“我們在縣級市場的新店表現強勁。”
值得一提的是，近年來中國本土咖啡品牌如雨後春筍般崛起，並且不約而同地以價格戰形式攻佔下不小的市場，星巴克在中國市場面臨的競爭對手日益增多，競爭環境也愈發複雜。但納思瀚在財報後的電話會議中依然強調了“星巴克的目標是成為高階咖啡市場的首選品牌”。王靜瑛更是直言“星巴克無意參與價格戰”，她表示，星巴克中國會專注於實現高質量、可盈利、可持續的增長。從25年前星巴克在中國開創了高階咖啡體驗開始，他們的目標始終是在這一市場做到最好和第一。“我們將繼續專注於高品質的咖啡和人文聯結，為顧客帶來高階的咖啡體驗”。
不過，越來越多的競爭對手入局咖啡市場，也從另一個角度體現出了中國咖啡市場的巨大增長潛力。因此，納思瀚在電話會議中再次表態星巴克會繼續看好中國咖啡市場的巨大潛力，並將踐行紮根中國市場的承諾，持續投資。“目前，星巴克在中國內地市場的店數已突破7000家，打造了穩健的中國業務架構，並有望在2025年實現開出9000家門店的發展目標。我們對繼續成為中國高階咖啡市場的領導者充滿信心。”
採寫：南都記者 徐冰倩
