介面新聞記者 | 盧奕貝
介面新聞編輯 | 許悅
1月31日，星巴克釋出2024財年第一季度財報，截至2023年12月31日的前三個月，星巴克中國的營業收入為7.35億美元（約合人民幣52.78億元），同比增長18%。 星巴克首席財務官Rachel Ruggeri在會上表示，這主要得益於新店增長15%，及同店銷售增長10%。
星巴克正不斷下沉去縣城開更多門店。
第一季度，星巴克淨新增門店169家，新進入28個縣級市場，門店總數達6975家。眼下的1月，星巴克在中國內地市場的店數已突破7000家。
“截止這一季度，在中國近3000個縣級行政區，我們已經覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會，既包括提高在現有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場。” 星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛（Belinda Wong）在會上回複分析師提問時說道。
2022年9月, 星巴克在其全球投資者交流會上釋出了2025年中國戰略願景。它計劃在未來三年內，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數量達到9000家。這是星巴克51年公司史上，針對北美之外單一區域市場，規模最大的“增長計劃”。這項計劃的核心便是下沉。
星巴克857家的縣級城市門店佔其全部門店數量比例約為12%。作為對比，同樣透過下沉獲取門店增長空間的瑞幸咖啡，根據極海品牌監測資料，目前其三線及以下城市門店數量約為5498家，佔比高達32.12%。
不同的品牌定位決定了這兩個咖啡巨頭對下沉市場的不同滲透程度，但或許也側面說明星巴克仍能在這裡尋找到增長空間。王靜瑛也在此次業績會上表示，星巴克在縣級城市的新店，展現出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。她同時披露，星巴克中國計劃繼續加速門店下沉，在2024財年實現13%的門店數量增長。
但在現有的經濟環境和競爭態勢下，去星巴克的人花錢更少了。
第一季度，星巴克同店（僅統計開店13個月及以上的自營門店）銷售額增長10%，其中同店交易量上升22%，平均客單價卻同比下降了9%。其中，同店交易量的飆升部分源於去年較低的基數。
王靜瑛在會上回複分析師提問時表示，平均客單價的下降來自於兩個方面。隨著消費者變得更加謹慎，星巴克的高價產品出現銷量下滑，不過這類產品佔比相對較小；此外，星巴克正在進行有針對性地促銷以提供個性化優惠，這有助於最佳化其銷售額和利潤。
事實上，客單價下滑的情況起碼在2023年8月便已出現。星巴克中國2023財年第四季度，同店（僅統計開店13個月及以上的自營門店）銷售額增長5%，其中同店交易量上升8%，平均客單價同比下滑3%。中國市場的消費意願變化以及這裡激烈的咖啡市場競爭，無疑對星巴克造成影響。
“我們看到在大眾市場湧入了大量競爭對手，他們專注於快速拓店和低價策略。我們的確正在一個日益激烈的促銷環境下開展業務。”王靜瑛說，但她同時表示，隨著時間的推移，這種情況將會逐漸消失。
王靜瑛強調，星巴克無意參與價格戰，專注於實現高質量、盈利、可持續的增長，目標是成為中國高階咖啡市場的首選品牌。
星巴克也進行了多番嘗試來應對挑戰。
一方面是加快在中國上新的節奏，以此提高下一個爆品的可能。星巴克執行長納思瀚（Laxman Narasimhan）納思瀚在業績會上表示，星巴克在新產品研發上持續發力，第一財季共推出12款全新的咖啡飲料。
比如，星巴克於去年10月推出更小眾精品的“濃/系列”咖啡飲品，包含了可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白4款口味，並且第一次更換了杯型，透過提升咖啡產品的“精品感”來維護並持續吸引它原有的目標客群；今年1月3日，星巴克又上新了核心濃縮咖啡“金烘濃縮”，這也是它自1999年進入中國內地市場後第一次大規模推出除經典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。
在2023年12月舉行的摩根士丹利全球消費者與零售大會上，納思瀚也提及，目前星巴克飲品銷售中，有85%是核心產品，15%是季節性產品或者新產品。星巴克將會透過更多的方式推廣核心產品，同時也會為核心產品帶來新的變化。
此外在數字化方面，星巴克披露第一季度其數字業務（專星送和啡快）持續增長，佔比達到52%，創下歷史新高，較上季度增長4%。金星會員消費頻率較上季度增長近10%。會員銷售佔比增至73% 。
整體而言，星巴克仍想在繼續在本土化咖啡產品與顧客體驗創新、技術及數字化投入、下沉以開拓空白市場者三個方面進行努力。納思瀚也在業績會上表示，有望在2025年實現開出9000家門店的發展目標。
