自2月5日起，第八代出廠價將從969元/瓶，上調50元至1019元/瓶。針對市場上這一傳了好幾天的提價傳聞，五糧液方面向「市界」表示，訊息屬實。
早在2023年11月上旬，第八代五糧液將要提價的訊息就傳了開來，而五糧液方面遮遮掩掩沒有明確說法，最終也沒了聲音。
彼時，「市界」就已判斷，對於五糧液來說，提價只是時間問題。因為老大茅臺提價了，壓力給到了作為老二的五糧液；更是因為，五糧液麵臨著渠道價格倒掛的問題。
經過2個多月的多番試探，五糧液終於下定了決心。
這次提價，在預料之中，但也在意料之外。預料中的提價是提了，但是提了50元/瓶，上調幅度約5%，有點意外。跟貴州茅臺比起來，只能說，提了，但不多。
茅臺可是一口氣漲了超20%。從2023年11月1日開始，針對傳統經銷商，飛天茅臺的出廠價從969元/瓶提至1169元/瓶，提價幅度為200元/瓶。與茅臺相比，五糧液50元的提價也就意思了一下。
不僅如此，與自己此前幾次的提價相比，五糧液這次也是縮著漲的。2019年6月，普五換代升級，第八代五糧液上市，出廠價為889元/瓶。與第七代相比，出廠價提高了100元/瓶，上調近13%。
從2022年開始，在與經銷商簽訂的合同中，第八代五糧液的計劃外配額出廠價格每瓶提至1089元，計劃內價格維持889元不變，且計劃內與計劃外的合同量為3:2的比例。
單論計劃外，提價幅度超22%。若論平均出廠價，提至969元/瓶，平均提價幅度約9%。
貴州茅臺是如今的酒王，五糧液是上一任酒王；第八代五糧液是五糧液的核心大單品，飛天茅臺是貴州茅臺的核心大單品。但是，二者提價，外界的聲音卻大不一樣。
對於五糧液此次提價，消費者與從業者各有各的看法。
“沒有茅臺的命，卻得了茅臺的病。”“應該最低賣9999元每瓶，否則對不起這次漲價。”“隨便漲，漲到一萬一瓶，跟我也沒關係，反正不是我能消費得起的。”
有從業者分析道：“是不是倒掛太多了，為了出貨？如果真的能頂上去，也讓經銷商賺點錢，別給經銷商壓力太大，要人性化去操作，慢慢來。”
資本市場的反應也不一樣。
貴州茅臺2023年10月31日深夜官宣提價之後的第一個交易日，即11月1日，股價大漲5.72%，總市值單日增加了1200億元。
1月30日，多家行業媒體瞭解到第八代五糧液將提價的訊息，並進行了大量報道。不過，1月30日，五糧液的股價跌幅約3.1%；次日，繼續下跌1.1%。
02、多少有點身不由己
自從茅臺公告提價後，五糧液就成了關注的焦點。但是，不像茅臺，五糧液有難處。
五糧液的這次提價操作，與兩個多月前茅臺的那次提價操作，有很大的區別。
茅臺是半夜突然發公告，很多員工也是看到公告才知道的，而新的價格從第二天就開始執行了。五糧液則不同，提價的訊息早早就出來了，隔一段時間才開始執行新的價格。
這給了五糧液經銷商一段緩衝期。這在渠道價格倒掛時期，顯得尤為重要。
2023年12月18日，五糧液在宜賓舉行了一年一度的12·18共商共建共享大會。“全力推動渠道利潤提升，合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題。”五糧液董事長曾從欽在會上表示。這句話可以看作是五糧液對渠道價格倒掛問題給出的說法。
渠道價格倒掛，是五糧液現階段面對的一個非常棘手的問題。
“漲價的訊息出來後，在正式開始執行之前，大商幾乎都會壓一些庫存，減少出貨，可以賺更多價差，所以分銷環節的價格會上漲一些。同時，對於資金壓力大的經銷商，會加快出庫存。最終，肯定還是想把終端價提上去，理順渠道價格。”石東向「市界」分析道。
在某頭部酒企做過多年一線銷售的石東，這兩年當起了老闆，在四川銷售品牌白酒，既是分銷商，又做零售工作。因此，他深知五糧液、瀘州老窖等四川品牌白酒的市場情況。
通常情況下，廠家上調價格的訊息放出來後，經銷商壓的貨也更容易出手，同時也可能會加快打款的進度。“廠家上調的資訊一放出來，下面的分銷商還有零售商一般都會（從大商手裡）壓貨。”石東說。
在上述12·18大會上，曾從欽在提到將擇機適度調整八代五糧液出廠價的同時，還提到，也將適當縮減投放量，推動價格加快向品牌價值合理迴歸，以更好地滿足市場需求。
白酒行業通常的做法是，透過縮減投放量，從而實現穩價與挺價。而想要增加渠道利潤，廠家提價的動作要透過渠道鏈條傳導給終端。市場實際成交價如果能提上去，那就理順了。
只不過，五糧液麵臨著渠道價格倒掛問題，想要理順渠道利潤並不容易。
2月1日，「市界」瞭解到，第八代五糧液很多線下渠道終端零售價在980元/瓶左右，商超、專賣店等渠道價格要高一些，而電商平臺的價格更低，有的甚至不到930元。
▲（圖源/2月1日截自京東）
北京一專賣店的工作人員告訴「市界」，提價的訊息她幾天前就知道了。“官方指導零售價為1499元，現在店裡賣1000元一瓶，過完春節之後就要漲50元，賣到1050元。”
第八代五糧液的官方指導價早就與飛天茅臺肩並肩，都為1499元。可惜，這個價的茅臺搶不到，而五糧液卻賣不到這個價，僅有指導意義。這是五糧液的尷尬之處。
終端市場價格上不去，是價格倒掛的主要原因。而終端價格之所以上不去，很重要一個原因是品牌力支撐不起這個價格。
對於五糧液來說，這次提價多少有點身不由己。
選擇旺季提價，給渠道“鬆綁”的安慰，但不能提太多。如果提太多，終端價很難上去，渠道價格倒掛問題會更突出，同時還揹負著業績壓力。畢竟，五糧液2022年與2023年前三季度的業績增速，在高階三巨頭“茅五瀘”中，老是墊底。
如果五糧液只提一點價的話，在茅臺提價之後也有面子，當然，這更多的是給經銷商信心，也給市場釋放一個訊號——壓力之下，五糧液在想辦法支稜起來。
03、“曲線漲價”總是靜悄悄
貴州茅臺官宣提價已經過去三個月，飛天茅臺的終端市場價格並沒有發生較大幅度的波動。
茅臺官宣提價後的第一天，在北京一家專營茅臺酒的商貿公司，飛天的零售價為2800元。到2024年2月1日，整整三個月過去，價格依然是2800元。目前，飛天的主流市場零售價在2800元左右。店老闆楊靖告訴「市界」：最近“沒啥浮動”。
茅臺是一個“越漲越買”的行情。換句話說，貴州茅臺提出廠價，也只是穩住了終端市場價，並沒傳遞到終端。這也說明，白酒市場，確實有點“冷”，即使已到年關。
五糧液是除茅臺之外的白酒風向標，在目前的行業處境之下，第八代五糧液出廠價一瓶提50元，也是在試探市場。畢竟，春節臨近，白酒消費迎來旺季。
作為核心大單品，不管是飛天茅臺還是第八代五糧液，價格的調整總是備受關注，而且，調價需要非常謹慎。但其實，在直接漲價之外，曲線漲價總是靜悄悄。
在這方面，貴州茅臺屢試不爽。
比如，i茅臺1月30日上線的“散花飛天”，指導價2699元/瓶。市場上就有聲音稱，這是在“曲線漲價”。
再比如，在i茅臺2022年5月正式上線運營的時候，貴州茅臺還開啟了100ml“迷你版”飛天茅臺的售賣，價格為399元。與500ml裝飛天茅臺1499元的指導價比起來，5個“小飛天”的價格近2000元。這也相當於曲線提價了。
包裝一換，價格就變。
生肖酒更是如此。生肖茅臺酒與飛天茅臺酒酒質一樣，容量一樣，但有了生肖文化的加持，官方指導價直奔2499元，市場上炒到3500元左右。而生肖酒只是貴州茅臺文化酒之一。
五糧液這幾年也在發力文化酒。比如，五糧液推出的龍生肖造型酒，500ml裝店鋪標價3199元；五糧濃香甲辰龍年生肖酒888ml，官方售價1599元。
在上述12·18大會上，五糧液方面表示，過去一年，五糧液產品結構持續完善，上新五糧液·紫氣東來，完成萬壽壇、熊貓五糧液等18個文化酒系列的開發及銷售，推出和美江蘇、山東、湖北、香港等14款和美中國系列產品，與經銷商聯合開發了五樂、長江文化、和美吉祥、千里江山、航母紀念5個系列、8款文化產品……
五糧液發力文創酒，可以提升其盈利表現。不過，對於營收規模達七八百億元的五糧液來說，文創酒的貢獻畢竟有限，業績還得靠核心產品。
1月30日，五糧液官宣再度牽手中央廣播電視總檯春節聯歡晚會。在龍年春晚，五糧液要繼續送禮，總價值上億元。
五糧液需要春晚的舞臺，讓人們加深對它的印象，進一步提高認知度。
在12·18大會上，五糧液提出，2024年營銷方針是，以提升五糧液品牌價值為核心，持續用力強化品質品牌、消費者培育、渠道利潤，推動價格加快向品牌價值合理迴歸。
提核心產品的出廠價，只是這其中的第一步。
五糧液漲價後，壓力似乎又來到了國窖1573身上。畢竟，五糧液與國窖1573是千元價格帶的宿敵。
（文中石東、楊靖等為化名）
作者 | 雷彥鵬
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊
