《投資者網》韓宜珈
二次元的“穀子經濟”正在成為A股熱點。
11月25日,A股市場中的“穀子經濟”概念表現活躍,多隻相關股票漲停或大幅上漲。和廣博股份均實現了4連板,兩隻股票全天一字漲停,顯示了市場對“穀子經濟”概念的高度關注。此外,星輝娛樂、華立科技、天舟文化、奧飛娛樂等股票也漲停,漲幅達到了10%或20%。其他相關概念股票如德藝文創、京華鐳射、柏星龍等也出現了不同程度的上漲。
11月26日,市場漲幅延續,華立科技和創源股份均實現了20CM上漲,廣博股份和實豐文化連續5個交易日漲停,奧飛娛樂連漲2日。不僅如此,檢視部分相關上市公司的近60日漲跌幅,實豐文化、廣播股份、華立科技、德藝文創等公司股價已翻倍。
多家券商也在近期釋出研報,焦點落在“穀子經濟”。
在Z時代消費新風向的引領下,“谷圈文化”正成為新消費趨勢,年輕人口中的“穀子”,正在撬動千億市場。
“穀子經濟”催生千億產業鏈
“穀子”的名稱來源於英文單詞“Goods”,意指周邊商品,現在各種文化IP生產的文創商品都能稱為“穀子”。“穀子”作為總稱,也衍生出了一系列的圈內名詞,購買商品的行為被稱為“吃谷”,由產地區分商品為“國谷”和“日谷”,按照材質區分為“紙片谷”、“鐵片谷”,根據“穀子”衍生出的裝飾品成為“谷美”……諸如此類的專有名詞都不斷地豐富著“谷圈文化”。
從概念上來講,“穀子經濟”也涵蓋了從上游IP內容創作到下游商品銷售製作各個環節。包括IP創作與授權、產品開發和設計,以及渠道銷售。
對“谷圈”來說,上游的IP創作與授權是最主要的環節,IP的火熱程度也是決定下游生產銷售的關鍵。產業內的內容創作者主要包括動畫、漫畫、遊戲、偶像、特攝等領域的創作者,他們負責創造原始的IP內容。例如,日本的動漫IP公司三麗鷗、集英社等,國內如米哈遊、疊紙等遊戲公司。
IP創作的下一環節便是IP授權,他們主要負責將IP授權給下游企業,用於開發周邊產品。例如,阿里魚、圓谷Fields等。
獲得授權後,下游的產品公司便開始了商品的設計和售賣,這些公司負責將IP轉化為具體的產品設計,如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦等。例如,卡遊、廣博股份等。製造公司則是負責產品的生產製造,確保產品質量和供應穩定。
而消費者購買“穀子”的渠道,現在主要分為線上和線下,線上包括遠端代購和官方旗艦店,線下則是透過IP官方開設的穀子店和包含多個IP的連鎖穀子店等,這些店鋪專注於銷售二次元周邊產品,如卡遊的自營門店、日本的集英萬夢商店等。
隨著Z時代“二次元”的興起,“穀子經濟”逐漸走入了資本市場的視野。國內知名遊戲廠商的官方周邊,單個商品的銷量就達到了100萬以上,銷售額突破2800萬,許多國內IP的銷量頻頻突破百萬。
德邦證券就在近日釋出研報,認為“穀子經濟”市場高度景氣。
首先是市場規模正在不斷擴大。根據艾瑞資料,我國二次元及其衍生市場於2023年達到2219億,其中,周邊及衍生市場1024億元,二次元市場已經從內容產業環節拉動,轉向了內容產業和周邊衍生產業雙向拉動。預計到2029年,二次元產業規模將增長至5900億元,複合增速18%。在使用者群上,截至2023年,中國泛二次元使用者規模已突破5億人。
德邦證券表示,不僅總量不斷上升,使用者量也維持增長態勢。受益於優秀國產動畫、手遊等快速發展,泛二次元使用者仍在增長,據艾瑞諮詢,2023年達到5億,未來年齡較小的00後將主要推動二次元使用者增長。德邦證券認為,內容力為二次元經濟的底層核心邏輯,截至2021年上半年,IOS手遊TOP100手遊二次元原創手遊已佔比12%,並持續對外輸出,隨著我國國產IP內容的持續豐富,未來使用者量仍將保持增長態勢。
更加值得注意的是,由於使用者群體的年輕化,“穀子”消費單價增長迅速,在二手市場也非常火熱。
當前我國二次元潮玩市場大多透過IP授權的方式,主要面向該IP粉絲群體,消費者對價格接受度較高;此外,二手交易也推動了穀子的快速傳播,價盤穩定。據麒雲傳媒,閒魚二次元交易在2024年同比增長了104%,且不乏數百倍溢價的產品。
這來源於“谷圈”記憶體在“炒谷”的行為。部分獲取渠道難(一般為抽獎或抽選的形式)的商品,會被消費者以十倍百倍的價格出售,在二手市場流通,原價20-30元不等的商品,能夠“炒”到上萬元。這也是圈內常說的“海景谷”,因為一個穀子能夠買一套海景房而得名。
德邦證券認為,該類潮玩作為非剛需品類彈性較大,未來隨著人均消費力提升+IP吸引力增強,消費單價或將保持更強的增長彈性。
“穀子經濟”的火熱,也反映在了A股市場。相關概念股延續大漲,讓影視ETF、遊戲動漫ETF頗為受益,從近60日漲幅榜來看,多隻相關主題ETF漲幅超過30%甚至40%以上。
市場格局仍較為分散
作為新興的“興趣經濟”,IP加成的穀子市場正打得火熱,但隨著越來越多企業入局,在野蠻生長的谷圈市場,市場格局也正在重塑。
說到“谷圈”,最先想到的便是擁有各大IP的上游公司,像潮玩公司泡泡瑪特,旗下擁有LABUBU、SKULLPANDA、Molly等多個熱門IP,由IP衍生的潮玩售賣是其主營業務。根據最新資料,泡泡瑪特2022年到2024年上半年,經調整淨利潤同比變動分別為-43%、+108%、+90%;國內擁有多個知名IP的閱文集團,透過售賣IP授權,官方銷售IP周邊,2021年到2023年的營業收入分別為70.23億元、76.37億元、86.68億元。2024年上半年,閱文集團版權運營及其他業務收入達到22.51億元,同比增長73%。
其次是透過購買IP授權的卡牌公司卡遊,2021、2022、2023年前三季度經調整淨利潤分別為8億、16.2億、5.8億元,其中2022年同比增長104%;玩具公司布魯可2022年到2024年第一季度經調整淨利潤分別為-2.3億、0.7億、1.2億元,僅24Q1就遠超去年全年水平。這些企業都透過人氣IP拉動,在這幾年實現了爆發式的增長。
除了自有IP和購買IP的方式,“聯名”似乎是圈外企業想要分一杯羹的最快方法。近幾年,有不少企業選擇以“聯名”的方式參與穀子售賣。今年8月,肯德基與《戀與深空》聯名的兩個套餐在開啟預約後,由於活動的火爆,導致肯德基APP系統崩潰。兩個套餐均附贈IP周邊,售價分別為45元與52元,限量90萬份和20萬份,一經發售便搶購一空。
同年8月12日,羅森便利店與《戀與深空》的聯動活動同樣因為消費者的熱情而遭遇了系統故障。在活動上線不到一週的時間內,聯動商品總銷量突破170萬份,顯示出消費者對這類合作的高度熱情。
“二次元經濟”的影響力,還蔓延到了實體商業。2023年1月,被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業體”的上海百聯ZX創趣場落成,拉開了國內商場爆改二次元的帷幕。今年前三季度,百聯ZX創趣場銷售收入同比上漲84%,客流量同比上漲約40%,再次彰顯穀子經濟的潛力。
據不完全統計,目前國內一二線城市的超60個核心商圈都在陸續打造二次元消費城市地標,據36氪統計,除了上海領跑以外,北京的“吃谷地”至少220家,廣州和深圳兩市合計谷店近300家,成都市、重慶市、武漢市、鄭州市分別擁有穀子店超過170家、140家、120家、100家。
德邦證券表示,相比於二次元內容市場,周邊衍生市場規範較晚,加之由於中國市場需求大、原料豐富、工藝品製造成本低、產品技術門檻不高等原因,當前二次元衍生品市場集中度較低。這也造成了行業潛在進入者較多、替代品風險一般,因此市場競爭較為激烈。
如今,圈內的行業都在努力打通“全產業鏈佈局”。例如卡遊,2023年後打造自有IP卡遊三國,並建立自營門店。廣博股份則是具備從IP設計開發到生產製造的跨產業鏈優勢,與多部國內外知名IP強強聯手,開發了一系列獨具特色的文創文具以及二次元周邊。
線下“穀子店”正如雨後春筍般增長,但也不乏許多“頭鐵”的個人玩家,開店不到一年就面臨倒閉的境地,而卡遊在2023年前三季度,營業收入同比下降了46.6%,廣博股份2024年前三季度淨利潤約1.05億元,同比減少11.41%。如何實現產業鏈的流通和IP價值的長期性,是擺在這些企業面前的問題。
或許只有等潮水退去時,才知道是誰在裸泳。(思維財經出品)■
“穀子經濟”