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降低預期,該給白酒行業鬆綁了

2024-11-30 00:59:18

前幾天洋河召開了全國的經銷商大會,據瞭解汾酒的經銷商大會也提前了,進入12月,各大名酒的經銷商大會成為行業關注的焦點,年度總結,尤其是2025年的規劃成為最核心的話題。

酒說在市場調研中發現,許多酒企慣例性的“開門紅”可能將會變成“開門難”,特別是當前,在經濟整體下行的大背景下,大部分經銷商和終端庫存積壓嚴重,市場壓力巨大。廠家的持續壓貨已經到了一個臨界點,不僅無法有效提升真實銷量,反而可能壓垮整個生態鏈,對企業和行業的長遠發展非常不利。

因此,白酒行業發展迫切需要降低增長預期,理性規劃發展目標,鬆綁、減負“迫在眉睫”。

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第三季度資料已顯頹勢

儘管白酒行業上市公司的三季報資料依然還不錯,但放到單季度層面,其實發展的速度明顯放緩,酒說統計第三季度資料時發現:

在20家白酒上市企業中,僅有11家酒企在第三季度營收增長(包括5家酒企增速在2.5%以下);9家酒企營收出現兩位數下滑,下降幅度都在18%以上。在淨利潤指標上,利潤增長的企業有12家,其中3家增幅在3%以內;部分企業出現了營收增速與淨利增速雙降、利潤虧損的情況。

要知道,上市公司還屬於白酒行業裡面的“精英代表”,那些未上市的公司、區域的中小酒企更是處於被平均的狀態,顯然調整期的寒意已經非常明顯了。當時酒說就曾發出呼籲:企業在制定2025年發展規劃時,應充分考慮當前的經濟環境和行業態勢,用確保企業長遠健康發展的思維,制定科學合理的數字指標。

同時,我們也知道,當前大部分頭部酒企都是國有企業,而且都是當地的核心企業,他們的穩定發展對於地方經濟的繁榮具有舉足輕重的意義。這些頭部酒企在過去幾年裡持續快速奔跑,當前到了必須放慢步伐稍作休整的時刻。相關上級部門更要有確保當地核心企業長遠健康發展的理念,給他們適當減壓,多些呵護。

行業發展格局不斷在變化,尤其是在當前的發展階段。酒說認為,在這個階段的競爭發展中,脫穎而出的必將是有品牌品質優勢、注重消費者體驗同時重視經銷商利益、適應行業節奏的企業!反之那些過於追求不理性成長速度的企業,可能會被市場拋在後面。

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存量競爭,誰該為酒業減負

縮量時代,猶如逆水行舟,“我不降價,就會把市場讓給降價的別人了。”在這個典型的囚徒困境中,所有的參與者都沒辦法透過單方面改變策略來獲得更好的結果,選擇降價是唯一的“納什均衡”,儘管這並不是最好的結果。

所以,儘管這是個大家都清楚的事,但大家都只能繼續拼血條。“消費端需求的蛋糕就這麼大,切這個蛋糕的終端店太多。”山東青島的酒商張格民提到,現在白酒價格最終問題都是出現在終端。“沒有一個菸酒店有底氣講,你去別家買(便宜的)。菸酒店之間不信任,相互亂報價,這已經違背了市場競爭規律,需要讓市場淘汰一部分。”

其實這不僅僅發生在菸酒店,超級平臺的補貼低價影響行業價格生態,倒逼終端、經銷商不敢報價,低價出貨,再加上需求減少、場景不足,所以渠道壓貨已經很難維持。以前是把蛋糕做大每個人分更多,現在是蛋糕就這麼大,如何分?存量競爭本質上是零和博弈,消費者選擇品牌A,大概就不會選擇品牌B。

酒說在市場調查中,還發現一個現象就是:“取消代理權”的套路正在失效,在往年行情較好時,這些方式往往能夠在一定程度逼迫經銷商打款,但在今年的行情下,往年有效的酒廠“回款術”正在失靈,甚至有經銷商寧願放棄年底返利。“以前大家捨不得放棄代理權,但現在取消代理權已經威脅不到(經銷商)了。”河北石家莊的李總提到。

“如果廠家給經銷商定一個億的任務,就意味著經銷商要貸款三五千萬,大家也會權衡,到時候拿到廠家返點也不足以支撐貸款壓力,那他可能就不要返點了。”這筆經濟賬誰都能算清楚:“經銷商會算自己的賬,壓多少庫存才能拿到返利,如果壓力太大,肯定不拿。”

如果說國企品牌上面的壓力更多是來自政府層面的話,顯然對政府有話語權與影響力的在酒業當屬“國字頭”的一些協會,典型的比如中國酒業協會,這幾年透過酒博會平臺與產區評選,其實與地方政府形成了良好的協同關係,中酒協提出相關建議,或許有一定的影響力。

其實現在許多酒企的發展就是“皇帝的新裝”,亦或是“美麗的泡沫”,問題是誰會第一時間戳破的問題,企業不主動戳破的話,等到市場倒逼的話,顯然陣痛要更長一些,恢復也會更慢一些。

儘管行業內卷,仍有你我同行!12月1日18:30—20:30,專業專注,感恩同行!酒說·10週年慶典晚宴在南京新華傳媒大酒店召開,點選“閱讀原文”,共享酒業思想盛宴,誠邀您蒞臨!

監製:武學峰 美編:吳寧

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