前幾天洋河召開了全國的經銷商大會，據瞭解汾酒的經銷商大會也提前了，進入12月，各大名酒的經銷商大會成為行業關注的焦點，年度總結，尤其是2025年的規劃成為最核心的話題。
酒說在市場調研中發現，許多酒企慣例性的“開門紅”可能將會變成“開門難”，特別是當前，在經濟整體下行的大背景下，大部分經銷商和終端庫存積壓嚴重，市場壓力巨大。廠家的持續壓貨已經到了一個臨界點，不僅無法有效提升真實銷量，反而可能壓垮整個生態鏈，對企業和行業的長遠發展非常不利。
因此，白酒行業發展迫切需要降低增長預期，理性規劃發展目標，鬆綁、減負“迫在眉睫”。
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第三季度資料已顯頹勢
儘管白酒行業上市公司的三季報資料依然還不錯，但放到單季度層面，其實發展的速度明顯放緩，酒說統計第三季度資料時發現：
在20家白酒上市企業中，僅有11家酒企在第三季度營收增長（包括5家酒企增速在2.5%以下）；9家酒企營收出現兩位數下滑，下降幅度都在18%以上。在淨利潤指標上，利潤增長的企業有12家，其中3家增幅在3%以內；部分企業出現了營收增速與淨利增速雙降、利潤虧損的情況。
要知道，上市公司還屬於白酒行業裡面的“精英代表”，那些未上市的公司、區域的中小酒企更是處於被平均的狀態，顯然調整期的寒意已經非常明顯了。當時酒說就曾發出呼籲：企業在制定2025年發展規劃時，應充分考慮當前的經濟環境和行業態勢，用確保企業長遠健康發展的思維，制定科學合理的數字指標。
同時，我們也知道，當前大部分頭部酒企都是國有企業，而且都是當地的核心企業，他們的穩定發展對於地方經濟的繁榮具有舉足輕重的意義。這些頭部酒企在過去幾年裡持續快速奔跑，當前到了必須放慢步伐稍作休整的時刻。相關上級部門更要有確保當地核心企業長遠健康發展的理念，給他們適當減壓，多些呵護。
行業發展格局不斷在變化，尤其是在當前的發展階段。酒說認為，在這個階段的競爭發展中，脫穎而出的必將是有品牌品質優勢、注重消費者體驗同時重視經銷商利益、適應行業節奏的企業！反之那些過於追求不理性成長速度的企業，可能會被市場拋在後面。
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存量競爭，誰該為酒業減負
縮量時代，猶如逆水行舟，“我不降價，就會把市場讓給降價的別人了。”在這個典型的囚徒困境中，所有的參與者都沒辦法透過單方面改變策略來獲得更好的結果，選擇降價是唯一的“納什均衡”，儘管這並不是最好的結果。
所以，儘管這是個大家都清楚的事，但大家都只能繼續拼血條。“消費端需求的蛋糕就這麼大，切這個蛋糕的終端店太多。”山東青島的酒商張格民提到，現在白酒價格最終問題都是出現在終端。“沒有一個菸酒店有底氣講，你去別家買（便宜的）。菸酒店之間不信任，相互亂報價，這已經違背了市場競爭規律，需要讓市場淘汰一部分。”
其實這不僅僅發生在菸酒店，超級平臺的補貼低價影響行業價格生態，倒逼終端、經銷商不敢報價，低價出貨，再加上需求減少、場景不足，所以渠道壓貨已經很難維持。以前是把蛋糕做大每個人分更多，現在是蛋糕就這麼大，如何分？存量競爭本質上是零和博弈，消費者選擇品牌A，大概就不會選擇品牌B。
酒說在市場調查中，還發現一個現象就是：“取消代理權”的套路正在失效，在往年行情較好時，這些方式往往能夠在一定程度逼迫經銷商打款，但在今年的行情下，往年有效的酒廠“回款術”正在失靈，甚至有經銷商寧願放棄年底返利。“以前大家捨不得放棄代理權，但現在取消代理權已經威脅不到（經銷商）了。”河北石家莊的李總提到。
“如果廠家給經銷商定一個億的任務，就意味著經銷商要貸款三五千萬，大家也會權衡，到時候拿到廠家返點也不足以支撐貸款壓力，那他可能就不要返點了。”這筆經濟賬誰都能算清楚：“經銷商會算自己的賬，壓多少庫存才能拿到返利，如果壓力太大，肯定不拿。”
如果說國企品牌上面的壓力更多是來自政府層面的話，顯然對政府有話語權與影響力的在酒業當屬“國字頭”的一些協會，典型的比如中國酒業協會，這幾年透過酒博會平臺與產區評選，其實與地方政府形成了良好的協同關係，中酒協提出相關建議，或許有一定的影響力。
其實現在許多酒企的發展就是“皇帝的新裝”，亦或是“美麗的泡沫”，問題是誰會第一時間戳破的問題，企業不主動戳破的話，等到市場倒逼的話，顯然陣痛要更長一些，恢復也會更慢一些。
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監製：武學峰 美編：吳寧
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