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王思聰盯上“窮鬼”套餐

2024-12-21 08:24:59

文 | 金角財經穎寶

這年頭,連也想明白消費降級了。

近日,一家名為"牛校長"的牛排店在北京悄然開業。店鋪的抖音主頁上寫道:

創始人王思聰,快餐價格吃原切牛排。

這可能是王思聰最接地氣的一次創業。顯示,牛校長人均消費為47元,主打的西冷牛排、上腦牛排、菲力牛排、眼肉牛排等,價格均在20-30元之間。若使用團購券,20元就能買到"牛排+肉醬意麵+煎蛋"的套餐。

這價格比"西餐平替之王"薩莉亞還便宜。薩莉亞的鮮嫩牛排、黑椒牛排價格均為49元。同樣開在北京的52家在營薩莉亞門店中,有50家——即96%門店人均消費高於牛校長。

同時,牛校長還要招募加盟商,一線城市的開店成本約30-40萬元,2025年一季度的"小目標"是開出100家店。

牛校長的定位,與王思聰曾經展示在公眾面前的富二代形象形成強烈反差,畢竟他以前投資的餐飲品牌,不是上榜米其林的,就是人均過千元的,與"平價"從不沾邊。

這不禁令人感慨,果然還是"平替生意"好賺錢,王思聰來了都要喊"真香"。

"中產餐飲"被拍到岸邊

從投資路徑上看,以前的王思聰是瞧不上"窮鬼套餐"的。

在餐飲領域,王思聰曾投資玉芝蘭、椰小雞、漢拿山、樂樂茶、和府撈麵等品牌。

玉芝蘭被譽為"川菜界私房菜天花板",本店位於成都,是成都首家米其林二星餐廳,並在杭州設有分店。玉芝蘭瞄準精緻中產群體,每天只接待兩桌,且需提前3天預訂,套餐價格分幾個檔次,最低588元/位、最高1588元/位。

椰小雞、漢拿山和樂樂茶,均是擁有數百乃至數千家門店、具有網紅屬性及溢價能力的規模化商業體。即便是相對平價的和府撈麵,主流產品的價格在今年下調後仍在16元-29元區間,對比《2023中國中式餐飲白皮書》統計的麵條行業23元平均客單價,處於中等偏上水平。

王思聰瞄準"中產餐飲",或非腦袋一熱的事。很多人還不知道,王思聰其實是投資界的前輩。2009年,有"中國第一VC"之稱的紅杉中國剛成立4年,王思聰就成立了普思資本。2015年,普思資本投了大眾點評,並隨大眾點評與美團合併而一戰成名。

王思聰憑藉投資經驗,加上中產消費一度吃香,因此認為,投資高毛利的中高階餐飲,比投資薄利多銷的平價餐飲更有價值。

但現在人們的消費觀念變了,什麼品牌文化、高階服務都是虛的,便宜才是王道。

《2023打工人乾飯報告》顯示,一線城市白領——這個曾是中產消費主力軍的群體,如今可接受的工作餐價格,主要集中在10-30元之間。

許多中高階餐飲品牌,被時代的洪流拍到了岸邊,紅餐大資料顯示,餐飲在營總門店數排名全國第一的上海,截至今年7月30日,相比去年5月初,人均客單價在500元以上的餐廳佔比從1.35%下降至0.76%,總門店數減少超過1000家。

曾被王思聰看好的品牌,大多命運相似。樂樂茶已"賣身"奈雪的茶;漢拿山在2015年-2023年間。持續關閉了超過60家門店;和府撈麵在2020-2022年間累計虧損7億元,在2023年實施降價後才得以扭虧。

或許,王思聰是從這裡,感知到了中高階餐飲的式微。企查查顯示,漢拿山、玉芝蘭目前已不在普思資本的直接或間接投資名單內。

也感受到了低價才是主流。據探過店的網友描述,牛校長的牛排不但價格便宜,店員還會主動詢問要不要"全熟",相當於直接扔掉所謂"西方文化帶來的產品溢價",明確了要走跟薩莉亞一樣的路。

畢竟,在曾經的西餐廳裡,"全熟牛排"是處於鄙視鏈底端的。

中國人自己的薩莉亞?

但王思聰是誰,一個會拿出37億元建滑雪場的男人。

"窮鬼套餐"雖為趨勢,可具體有多大的盈利空間,能讓王思聰也眼紅?

以牛校長瞄準的薩莉亞為例,在2024財年,其收入為2245.42億日元(約合人民幣104億元),同比增長122.5%;淨利潤為81.49億日元(約合人民幣3.8億元),同比增長158.1%;營業利潤為148.63億日元(約合人民幣7億元),同比增長205.8%——這其中,有約4億元人民幣的營業利潤是來自中國市場的,佔整體的57%。

"中國業務的營業利潤大增,今後也將繼續增長。本財年將進一步增加開店。"今年10月的業績會上,薩莉亞社長松谷秀治直言,要繼續重視中國低價消費市場下的機遇。

截至報告期末,薩莉亞在全球共1569家店,其中有415家店開在了中國的北上廣三座城市。過去一年時間內,北上廣就新增了42家店。

薩莉亞在抓緊拓店,側映出中國低價餐飲還有更多紅利未被分食。

另一方面,相比講究複雜菜品的餐飲品牌,"薩莉亞模式"的核心競爭力就是便宜。除了40多元的牛排,店內還出售12元的披薩、14元的意麵等等。據統計,薩莉亞選單上的100道菜中,有72道菜的定價在20元以下。

但低價築起的護城河,依舊是淺的。今年7月,上海、廣州的部分薩莉亞門店,僅僅因菜品漲價1-2元,就在網上掀起了關於"背刺打工人"的爭議,連消費日報網也針對此事發布了一篇熱點輿情分析。

這映射出,大部分薩莉亞的消費者,都是被便宜吸引而來的,至於口味、菜品創新力等等,都是其次。

而從另一角度看,如果出現了更便宜的、定位相同的品牌,是否就有機會分走薩莉亞的蛋糕?

目前,國內知名度較高的平價西式快餐店,如塔斯汀、華萊士等等,定位更偏向麥當勞、肯德基,直接對標薩莉亞的不算多。

或許,這正是王思聰賣低價牛排的推力之一。

很多人可能不知道主打意麵披薩的薩莉亞是一家日本企業,而如今長居日本的王思聰打算創立一家中國版薩莉亞,不得不感慨命運的轉動還真是幽默。

但另一個問題來了,王思聰缺錢嗎?怎麼也向消費趨勢低頭了?

從"不想接班"到"沒班可接"

萬達這幾年經歷風雨,一定程度上改變了王思聰。

以前的王思聰不用瞻前顧後,看到有意思的專案就打錢,即便一些專案存在風險。

比如樂視體育,2015年才獲得普思資本投來的3.7億元,2016年底就爆發資金鍊危機了。普思資本曾發起仲裁,要求樂視體育賠償經濟損失9785.16 萬元,但後者只答應了賠2555.28萬元和承擔20萬元律師費。另外,普思資本涉獵的直播、電競專案,也都出現過暴雷情況,或者沒有激起水花。

但王思聰似乎不在意虧多少、賺多少,多年來保持著"一邊暴雷一邊投"心態。

這種底氣,是和萬達給他的。

王健林並不干涉王思聰的商業行為,並在公開場合表示:"我不過問他任何投資計劃,就準備一些錢,讓他自己幹5年,上20次當,看看能不能成。"甚至這些計劃與萬達無關也沒所謂,"他爽就行了"。

這讓王思聰產生了"不接班就能一直自由下去"的認知。2016年,他在一檔節目中坦言:"沒有正式考慮此問題,現在更希望做一些自己喜歡的事情,追求夢想。"隨後在2011年、2022年,他兩度退出萬達集團董事會。

實際上,王思聰的"自由"跟接班與否沒關係,主要是當時的萬達有錢。在2016年年底,萬達集團的總資產為7900億元,達到了峰值。王健林在全世界買買買的錢,每一個專案都動輒幾十上百億元。

但如今,萬達風光不再。

2017年,萬達集團出現資金問題,以438.44億元的價格,將13個文旅專案的91%股權轉讓給了融創,在當年被媒體稱為"世紀併購"。

出售大部分文旅、酒店資產後,除了後來剝離出的輕資產運營主體珠海萬達商管,萬達廣場、萬達電影成為了萬達集團的核心資產。王健林也多次強調萬達廣場的重要性,"什麼企業都可以放,這個企業不能放。什麼都能丟,這個不能丟"。

但到了2023年年底,王健林已將萬達電影51%的股權、以21.55億元的價格轉讓給了上海儒意;截至2024年4月,萬達集團已出售了十餘座萬達廣場。在此前的萬達年度工作會議上,王健林也轉變了態度:"2024年的任務之一就是降本增效。"

2024年3月,萬達換來了600億元"救命錢",但代價是轉讓大連新達盟公司60%股權,這對萬達集團傷害頗大——大連新達盟是珠海萬達商管的母公司,而珠海萬達商管,曾是萬達集團要拿去上市的核心主體。

拿到600億元后,萬達集團的波折故事仍未結束。

最新訊息是,2024年12月17日,融創對萬達提起仲裁,要求其支付95億元萬達商管戰略投資回購款。據知情人士透露,目前該仲裁申請已被受理。

萬達一半的產業已跟外人姓,另據2024年胡潤全球富豪榜的資料,王健林家族的財富縮水72%至300億元。

從"不想接班"到"沒班可接"的王思聰,被時代上了最真實的一課,終於要為自己的未來作打算、研究真正賺錢的生意了。

今年9月,王思聰出現在日本東京的一家蜜雪冰城門前。他穿著亮橙色的拖鞋,優哉遊哉地坐在店家提供的小板凳上,富二代身份與低價消費的反差,第一次在展現在公眾面前。不知道"20元牛排店"的想法,是否就是那時候萌生的呢?

那麼,從萬達貴公子蛻變為更接地氣的牛校長,重新迴歸公眾視線的王思聰,這次能夠證明自己不只是個富二代嗎?

參考資料:

投資家《王思聰,悶聲投了90家公司》

金融界《王健林失意,王思聰進擊》

職業餐藝網《"漲價"的薩莉亞贏麻了,去年在中國大賺4個億!》

紅餐網《王思聰再次進軍餐飲,盯上這個萬億賽道》

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