文|雲木
網紅城市，迎來轉折點。
過去兩年，網紅城市層出不窮，淄博、曹縣、天津、哈爾濱、天水、菏澤、開封、阿勒泰等地先後出圈，在各地掀起現象級消費熱潮。
然而，2024年下半年以來，網紅城市熱潮似乎戛然而止，再也沒有新的現象級城市誕生。
部分網紅城市指數走勢
網紅城市本身就是流量經濟的產物，城市的爆火更具偶然性，“你方唱罷我登場”可謂常態，“潑天的流量”自然不等於“潑天的富貴”，任何熱度不是靠拼營銷、拼流量就能簡單維持的。
因此，衡量網紅城市的成效，看的不只是風口之上的熱度，而是潮水退去之後是否真的產生了“留量”，在節假日等高峰之外的消費有沒有增長，是否真正建立了流量之外的本地經濟內迴圈。
可以看到，一些老牌網紅城市如成都、重慶、長沙、西安，一些老牌網紅縣城如敦煌、大理、騰衝，經受住一波又一波新興網紅城市異軍突起的挑戰，打破速生速朽的尷尬，“長紅”本就是城市發展的常態。
同樣可以觀察到，在流量經濟的喧囂過後，以安吉、延吉、臨海、平潭為代表的新興網紅縣城，仍然保持了相當強的生命力，“奔縣遊”層出不窮，消費一路走高，成為縣域經濟的新亮點。
網紅城市何以“長紅”？縣域經濟，到底該靠什麼崛起？
01
網紅城市，靠什麼打破流量經濟的宿命？
成都、長沙、西安能夠持續出圈並不令人意外。
超大特大城市，天然自帶流量，而歷史文化、旅遊資源之豐富更非一般地方可比，再加上文化、旅遊、餐飲、演藝、賽事、商業全方位融合，自然容易形成“長紅”效應。
令人好奇的是，許多縣城，並不具備成都一樣的超級知名度，也不是都有全國獨此一份的文旅資源，靠什麼走上“長紅”之路？
浙江安吉縣就是其中的佼佼者。
一個只有60萬人口的小縣城，每年接待遊客超過3000萬人，旅遊總收入超過400億元，在去年暑期及國慶的“奔縣遊”中熱度穩居前十。
文旅走熱，帶動安吉消費一路走高，為經濟增長帶來新的支撐。
去年前三季度，安吉社會消費品零售總額同比增長7.1%，跑贏全省2.9個百分點，增速連續7個月位居全市第一。
事實上，論經濟實力，安吉GDP只有600多億元，沒有崑山這樣的5000億強縣耀眼；論網紅度，也不如巔峰時期的曹縣、淄博更為奪目。
但就是這樣一座普通縣城，卻從2019至今連續6年蟬聯全國縣域旅遊綜合競爭力首位，至今熱度未消。
回顧安吉的“長紅”之路，可以清晰看到，它並非依靠某一個策劃一炮而紅，也不是流量經濟突然眷顧的產物，而是從一開始就構建了多元的文旅生態，並抓住了數字技術下沉、新型消費井噴、大城市消費溢位帶來的機遇。
發軔於安吉的“綠水青山就是金山銀山”，為其帶來最負盛名的旅遊標誌。
但自然生態並非全部，安吉“村咖”、白茶之鄉、親子旅遊第一縣、長三角露營天堂、“到安吉玩水去”、最美鄉村圖書館群、世界最大生態博物館群、文化主題民宿群等IP同樣出圈。
你能想象，一座小縣城居然有300多家咖啡廳，不少都從村裡自發成長而來，論人口密度不輸上海。
同樣難以想象，安吉不僅擁有1800多家民宿，更有9家國際高階品牌酒店，堪稱全國高階酒店最多的縣城之一；
更難想象，在這裡居然誕生了國際上最新潮的數字遊民公社，目前已吸納1800位“數字遊民”入住。
可見，安吉的出圈，並非一頓燒烤、一碗麻辣燙所刺激起來的，與其說是城市營銷的勝利，不如說是良好的文旅資源、多元的產業生態、豐富的生活服務與數字技術賦能多重因素作用的結果。
如果說自然生態讓安吉獲得發展文旅的“第一桶金”，鄰近上海、杭州、蘇州等大城市讓其得地利之便。
那麼生態、美食、休閒、文化、非遺、養生等多元文旅產業的融合發展則是催化劑，而數字技術下沉帶動的新消費、新業態，則將整個網紅經濟全面盤活，最終不僅留住了異地流量，更帶動本地消費擴容。
南方週末城市區域研究中心分析各縣城在美團的資料發現，國慶期間，包括安吉在內的50個“網紅縣城”的即時零售交易額增速同比超過24%，訂單量增速超過22%。
即使將時間拉長到1-10月，50縣即時零售活躍商家同比增長均值仍高達18%，訂單量增速超過22.6%。
國慶假期消費訂單的井噴，不乏外地遊客帶來的增量；而日常的高增長，更多則來自本地消費“細水長流”的支撐，其背後正是一場以新基建為依託、數字技術下沉為支撐、本地零售崛起為動力帶來的經濟脈動。
異地“留量”與本地消費的結合，讓以安吉為代表的網紅城市，在潑天流量到來之際，能最大化流量紅利；在流量消退之時，又有“細水長流”的本地消費，從而對區域消費形成更長遠也更堅實的支撐。
所以，網紅城市不是消失了，也不是跌下神壇，而是需要不斷進化，曇花一現的流量狂歡早已不合時宜，厚積薄發、細水長流的“長紅”才是長遠之道。
02
從成都到安吉，網紅城市變遷背後，隱藏著一場重要的經濟轉型。
從過去幾年陸續出圈的城市來看，網紅城市不再侷限於超大特大城市，而向一些具有本地特色的三四線城市乃至縣城拓展，背後是中國基礎設施水位不斷提升所引發的“消費革命”。
過去常說縣城生活在“土”裡，現在則生活在“雲”裡。
網紅縣城的批次湧現，正是物理基建、數字基建齊頭並進的結果。
過去10多年來，市市通高鐵、縣縣通高速、村村通寬頻等“硬基建”的完善，拉近了縣城與大城市之間的時空距離，讓“奔縣遊”成為現實，大城市的產業、消費都得以向縣城持續溢位。
數字技術“上山下鄉”、平臺經濟全面普及，帶動外賣、電商、即時零售等數字基建在縣城落地生根。
不僅重塑大城市與小城之間的邊界，消除不同城市之間的消費逆差，更進一步啟用縣城既有的消費潛力，同步激發起異地流量與本地消費的脈搏共振。
正因為數字技術下沉，遊客即使在縣城乃至鄉村，也能體會到不亞於大城市的服務，而本地實體商家則透過線上開闢了第二市場，本地居民實實在在體會到外賣、即時零售帶來的便利，年輕人在縣城就能享受到與大城市相差不大的新潮消費。
這幾年，縣域出現了一些過去不常看到的現象：星巴克等頭部品牌搶灘佈局，縣城成為商業競爭新戰場；大城市遊客蜂擁而至，小縣城的價效比與便利性得到了廣泛認可；本地實體商家，享受到了本地消費內迴圈的紅利；年輕人也回來了，“小鎮創業家”絡繹不絕……
美團資料顯示，去年1-10月，包括安吉在內的50個“網紅”縣城本地訂單同比增長均值超20%，超過17個縣城的本地消費訂單佔比均在五成。
可見，數字平臺在做“實”異地流量的同時，還做大了本地消費的空間。
不只是網紅縣城，就連一些普通縣城，也成了大城市“奔縣遊”的追逐物件。
畢竟，更好的自然生態、更宜居的生活環境、更低的生活成本、更不卷的生活節奏……本身就是頗具吸引力的籌碼。
連一度被貼上“資源枯竭型城市”的鶴崗、箇舊都能迎來第二春，遑論更多各具特色的縣城？
因此，是不是網紅城市不重要，重要的是能否抓住實體基建與數字基建帶來的時代紅利，能否真正建立本地經濟的內迴圈，在儘可能吸引外來“流量”的同時，全面挖潛本地消費潛力。
03
縣域崛起，不再只有“崑山模式”。
過去我們對於縣域經濟的關注，多數聚焦於以崑山為代表的千億GDP大縣，卻忽視了沉默的大多數。
全國共有2700多個縣域，其中包括1800多個縣和縣級市，但GDP超過1000億元的只有59個。
這些千億GDP大縣，要麼是“崑山模式”，產業園區眾多，製造業發達，且地處科創走廊；
要麼是“神木模式”或“仁懷模式”，家裡有“礦”或有白酒之類的特色產業；
要麼是“長沙模式”，鄰近中心城市或本身就是中心城市的一部分，享受大城市直接的外溢效應。
然而，1800多個縣城，地理區位、資源稟賦、產業底蘊不一，大多數縣城，都是以農業或服務業為主，並不具備發展資源型產業或先進製造業的基礎，“崑山模式”並不具備可廣泛複製的可能。
與之對比，以吸引異地消費、做大本地消費為特色的“安吉模式”，卻充滿了想象空間。
無論是否具備成為網紅城市的潛力，做大做強本地消費都是普通縣域可行的突圍之路。
一方面，縣域擁有龐大人口基本盤，唯一欠缺的是如何激發其消費潛力，而數字技術下沉帶來的本地經濟內迴圈為其提供了可能。
安吉只有60萬人，而我國縣域人口超過100萬的就有190多個，而在50萬以上的則多達700個。
如此強大的人口基本盤，意味著既有承接產業轉移的可能，又有形成大規模消費市場的潛力。
近年來，數字技術的突飛猛進，平臺經濟的下沉，外賣電商、即時零售的普及，讓縣城迅速補上數字基建的短板：傳統小店藉此拓寬了服務半徑，新消費新業態藉此落地生根，文旅小城更憑藉與一二線幾乎毫無差別的便捷服務，讓流量真正變成“留量”。
另一方面，“不是大城市去不起，而是縣城更有價效比”，在“被追趕的經濟體”模式下，縣城對於消費大盤的重要性遠超以往。
國際發展經驗表明，在經濟高增長時代，大城市往往是消費升級的主戰場；而在轉型時期，以縣域為代表的下沉市場往往更具韌性，對消費形成一定託底效應。
同時，隨著世界格局加速演變，藉助全球化模式坐享製造業紅利的沿海縣域，未來勢必面臨新的挑戰，擴大內需、做強本地消費也是無法避開的一環。
去年以來區域消費格局的逆轉也證明這一點：中西部省份消費增速明顯跑贏沿海省份，三四線城市、縣城普遍超過大城市。
資料顯示，2024年前三季度，一線城市社零增速承壓，二線城市增速為3%左右，三四線城市增速達到4.2%。其中，以安吉、敦煌、阿勒泰、黃陵縣為代表的網紅縣城更是大增7%以上。
這背後，或許不乏宏觀大環境和樓市轉折帶來的影響，“審慎消費”在大城市成為共識；但新型消費下沉縣鄉市場，縣域人口逐步迴流，縣城消費升級趨勢有增無減，也是不爭的事實。
如果說過去縣城面對大城市的擴張只能被動接受，成為飛速發展的邊緣者；如今在網際網路平權、數字技術平權之下，只要擁有一定特色，哪怕不具備爆火的網紅元素，縣城也有異軍突起的可能。
因此，即使沒能在全球化時代享受到製造業紅利的普通縣城，在擴大消費的大勢所趨下，在發展縣域經濟的國家戰略傾斜之下，利用外賣活躍街頭巷尾、即時零售下沉縣鄉、本地消費細水長流，也能走出一條獨具特色的突圍之路。
04
“敦煌之問”，網紅經濟到底能不能拉動GDP？
前不久，敦煌有關人士在接受採訪時直言，敦煌高度依賴旅遊業，文旅產業佔全市GDP的2/3，但旅遊業貢獻的稅收並不高，政府卻不富裕，沒有太多資金可投入基礎建設。
“旅遊為什麼拉不動GDP”，自此成了備受關注的“敦煌之問”。
的確，部分網紅城市在“潑天的流量”過後，GDP增速並未明顯跑贏同能級城市，消費繁榮也只是曇花一現，似乎網紅經濟連同文旅產業天然就存在短板。
其實，不是網紅經濟存在問題，而是僅僅追逐流量，卻忽視了文旅產業生態的構建，自然無法發揮文旅的全方位拉動效應，更無法真正將流量變成“留量”；而只關注異地流量而忽視挖掘本地居民的消費潛力，無法建立本地消費內迴圈，導致經濟坡腳難行。
同理，不是文旅產業拉動不了GDP，而是與製造業相比，文旅更多帶動的是就業和居民收入，是街頭巷尾的一家家實體小店，是無數普通人的生計。
用宏觀話語來說，文旅“一頭連著經濟發展，一頭連著民生福祉”，重要性不容低估。
不過，敦煌之問仍未得到完整解答。
正如當地所說的，異地的電商平臺和支付平臺切走了一大塊蛋糕，導致本地無法享受到文旅產業鏈條的整體紅利。
事實上，不只是網紅城市，就連一些普通縣城，也受困於異地化的電商消費模式，不僅相關消費環節的營收透過電商轉移到了外地，本地實體小店也會受到一定衝擊，“銷售極化消費均化”帶來的地區間稅收轉移問題由來已久。
這再次驗證了那條樸素的經濟學規律：從全域性上看是社會效益最大化的東西，未必每個地方都能從中受益。
以本地生產、異地消費為特色的電商經濟，天然利好沿海的製造業強市、電商之城，而大多數普通縣城都是受影響的一方。
有沒有雙贏之策？縣城究竟靠什麼激發本地人口規模蘊藏的消費潛力，最終又能將消費、稅收、就業最終都能留在本地？
與數字基建相伴而生的本地消費的橫空出世，帶來新的可能。
所謂本地消費，即藉助數字基建構建起的外賣、即時零售，依託本地實體商家、前置倉等，將供給、消費、履約以及稅收都留在本地，本地產業、就業空間自然得以壯大，從而形成“本地生產、本地供給、本地消費、本地就業”的本地經濟內迴圈。
對於本地實體商家來說，透過即時零售平臺，既能盤活3-5公里的消費需求，又能及時捕捉附近消費者的即時需求；對於外來遊客來說，新業態新模式下沉，在縣城能享受到與大城市一樣的服務。
對於縣域來說，供給留在本地，訂單留在本地，消費留在本地，消費的拉動效應自然得以體現。
因此，不是網紅城市曇花一現，而是不能簡單停留於流量經濟；
不是文旅無法拉動GDP，關鍵在於能否重塑本地經濟內迴圈；
不是“崑山模式”難以效仿，而是每個縣域都有獨屬於自己的特色崛起之路。
搶抓推進縣域經濟的國家戰略，把握住數字技術平權的時代紅利，利用好“消費優先”的政策轉型機遇，縣域經濟有望走出一條逆勢上行之路。
