海底撈聯合伊利推出“奶嘶鍋”套餐，在餐飲+零售的方向上試水，這背後有何深意？
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：洪君。
川式火鍋往往無辣不歡，正因此，無論什麼東西只要進了火鍋的鍋，似乎總需要“入鄉隨俗”。但最近，伊利和海底撈外送聯手推出的“奶嘶鍋”來了點不一樣的特色。
近日，伊利和海底撈外送在國內做了一輪新嘗試：雙方聯合推出了“奶嘶鍋”，這一火鍋+牛奶的全新創意搭配，引發消費者紛紛種草。有美食博主在社交平臺釋出筆記表示，近期在餓了麼看到海底撈外送門店有賣一款名為“奶嘶鍋”的套餐，裡面除了有定製鍋底，還配有三盒伊利脫脂純牛奶，“看上去很新奇，過去沒吃過這種跨界混搭吃法，就想買了嚐嚐”。
據悉，“奶嘶鍋”系在餓了麼平臺餐零合作IP專案“FUN搭子”的推動下，伊利與海底撈外送聯合推出的鍋底新搭配。此次跨界新吃法的靈感來源於海底撈在海外備受歡迎的“麻辣牛奶鍋”：它採用專屬調製的香辣牛油風味湯底，融合了脫脂工藝的牛奶，使鍋底辣味更加溫和，奶香濃郁，讓平時不擅長吃辣的顧客也能夠輕鬆駕馭。
在這兩年的市場上，品牌聯名跨界營銷並不罕見。但是這次“奶嘶鍋”有點不同：雙方並不是簡單的一個聯名營銷，而是以產品進一步帶動零售品牌在餐飲渠道的常態化銷售。所以，表面上這是又一個產品層面的跨界看點，但實際上，它指向的是一個更大的名堂，就是餐飲零售化的再出發。
在這樣一個“搭子”的組合故事裡，餐飲品牌、零售產品、外賣平臺三者缺一不可。
餐飲零售化再出發
餐飲零售化聽起來是個專業的詞彙，其實很多人都消費過。比如，火鍋店賣包裝好的火鍋食材。茶飲店賣茶包禮盒等等。特別是在疫情期間，很多門店都會開賣一些自己的食材，賣給消費者。但總的來說，和餐飲的堂食與外賣相比。過去的餐飲零售化大多不溫不火，一方面缺少拳頭產品，另一方面也缺少足夠深刻的使用者心智。
形成這個局面有幾種原因，首先是餐飲零售的規模起不來。堂食是餐飲的根本，外賣的興起也是由於有網際網路平臺的介入，極大地提高了供需匹配的效率，才能形成規模和持續的購買。而餐飲零售從一開始就更多的是一種補充的銷售形態，甚至有一些庫存消耗和產能再利用的目的。一般來說餐飲企業往往不會花太多心思去從零售渠道的角度去思考如何設計產品、進行宣傳、開啟銷售通路。因為這是另一套邏輯，也不是餐飲行業最擅長的。
而對於消費者來說，離開了講究體驗的堂食和講究效率的外賣場景，究竟什麼情況下才一定要買一些餐飲品牌提供的食材回家去做，也是個頭疼的事情。比如主打西北菜的企業賣包裝好的羊排，食材是不錯，但是真正做一頓飯光有羊排是不夠的。這也是生鮮社群店的邏輯，它會圍繞如何做一桌子菜來組織由素菜到葷菜甚至到調味品的完整供給方案，如果讓餐飲企業非要像生鮮社群店一樣做零售，那又捨本逐末了。
在餓了麼搞的這一系列的FUN搭子活動中，體現了不一樣的思路。透過餓了麼的搭臺，伊利和海底撈兩個在各自領域絕對的頭部品牌走到一起，雙方的合作不止停留在了營銷層面，更是走向了產品層面，共創出了一種全新的、市場前所未有的吃法和口味，對消費者來說是很新奇的體驗。在春節年關聚會、團圓的檔口，這個“麻辣牛奶”新奇特口味的火鍋，更迎合了市場對傳統團聚中求新求變的情緒需求。
也就是說，麻辣牛奶口味的其實是一個網際網路電商平臺的爆款思路，在餐飲+零售這個方向上的一次試水。網際網路電商和線下實體零售不太一樣的一個點，是利用了網際網路工具來洞察消費者心態和消費趨勢，透過突出爆款產品來帶動銷售規模，這種爆款一旦真的起勢，可以做到全網風靡，線上線下同步熱議，形成社交話題。一般來說，線下門店不是沒有爆款思維而是更加強調爆款產品透過門店場景對長尾商品的帶動。
為什麼餓了麼不可缺少
當然 ，這樣的試水首先是產品層面的精心打磨。產品才能真正爆起來。但是與瑞幸和茅臺的聯名不同。這個產品需要三方一起合作共創。
“奶嘶鍋”的誕生，離不開海底撈對於火鍋新口味的精準把握，也離不開伊利產品提供的跨界破圈創新。那麼，一個有趣的問題出現了：為什麼餓了麼也是必不可少的？
我們可以類比去年同樣大火的喜茶Fendi聯名案例。在這個案例中，喜茶更多是做了一次產品層面的快閃營銷。產品既不是品牌的常規產品，也不會真的搭售Fendi各類包包服飾。換句話說，它更多的是一種產品層面的跨界營銷而不是一種餐飲+零售，核心還是餐飲。Fendi的作用，僅僅是提供了流量話題來源。
但是這次“奶嘶鍋”並非如此。從“FUN搭子”的誕生背景和平臺對其長線打造可以看到，背後是餓了麼希望推動餐飲品牌除了堂食和外賣，還能再多一個增長點，因此從產品到營銷，平臺也都有深度參與。前面說過，餐飲業做零售，其實是吃力的 ，畢竟基因不同。但是平臺的介入，可以把其各類業態的資源盤活，同時作為居間方，撮合與協調合作的程序，由此餐飲+零售品牌+餓了麼更有機會實現1+1+1>3。
這種合力的體現，不僅來自產品端透過的大資料給出洞察，另一方面也體現餓了麼透過外賣到即時零售的演變進階，更加知道消費者在什麼場景需要什麼樣的商品。這就彌補上了餐飲+零售原來最重要的一塊短板。而且過程中，平臺還可以運用其自身流量，幫助跨界商品透過數字化營銷手段，來強化對於消費場景的認知、進一步促進產品的銷售。
要知道，即使是中國最好的那些餐飲品牌，其實多數都是不重投入做營銷的。對餐飲商家來說，門店就是最好的廣告，菜品就是最好的產品和傳單。在堂食為主的時代，門店就是場景，確實不需要費力去思考消費者還有什麼場景和需求，但是今天市場已然不同。
外賣作為許多品牌新生的觸角和場景，在這個體系裡可以怎麼玩轉和發掘新的結構性機會，對餐飲企業來說，其實是需要更多的垂直細分諮詢和“外腦”助力的。如果平臺有能力透過其技術、資料、市場洞察能力、平臺跨界供給，滿足到品牌的這部分需求，那就可以成為品牌最緊密的戰友，而不僅僅是一個普通的分銷渠道。當然這個過程中，最終因消費影響力擴大、生意的結構性新增長，受益的也是品牌本身。
