作者：Mote莫特 FBIF創始人（微信：motechan）
提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第28篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。
1912年，一塊簡單的夾心餅乾在美國紐約的Chelsea Market烘焙坊中誕生，它的未來或許無人能料想到。
1921年，餅乾的名稱更改為“奧利奧三明治”（Oreo Sandwich）。在此後的幾十年裡，奧利奧餅乾經歷了多次重要的品牌升級和改名。1974年，雙層奶油的“奧利奧雙重夾心”（Double Stuf Oreo）推向市場，從而滿足了消費者對更多奶油的需求。
到了20世紀末和21世紀初，奧利奧開始在全球市場推廣，並推出了適應各地口味的多種新口味和形式。這個小小的餅乾品牌，經過百年的蛻變，最終成為了全球最暢銷的餅乾，遍及100多個國家，累計銷量超過4500億塊。奧利奧（Oreo）的成功並不是一夜之間的奇蹟，而是透過持續創新、適應全球文化差異、靈活的市場策略和對消費者體驗的深入理解，逐步奠定了其全球霸主地位。
一、模仿與革新——Oreo的誕生
（一）Oreo的起源與早期發展
1912年，當時美國的烘焙業競爭激烈，Nabisco（美國國家餅乾公司）決定推出一款能夠挑戰市場上已有的夾心餅乾產品——Hydrox。Hydrox由Sunshine公司於1908年推出，以其巧克力餅乾和奶油夾心贏得了初期的市場青睞。Oreo在此基礎上誕生，雖然在最初幾年的銷量平平，但這塊餅乾在其外形、口感以及市場策略上的微調，為其未來的全球成功奠定了基礎。
（二）“扭一扭、舔一舔、泡一泡”
Oreo第一次真正贏得消費者注意的轉折點出現在1923年。當年，Oreo推出了首個廣告，展示了一種獨特的食用方式——“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。這不僅僅是對食用過程的描述，更是一種充滿儀式感的體驗。對當時的家庭來說，Oreo不僅僅是一塊餅乾，它成為了一種家庭成員之間互動的媒介，一種生活中充滿溫馨的時刻。廣告中的電車駛過大街小巷，車身上是巨幅的“Oreo扭開式廣告”，隨著城市生活的快節奏，Oreo迅速成為了家喻戶曉的名字。
二、創新驅動的成功之路：雙倍夾心與限量版的崛起
1974年，Oreo推出了Double Stuf（奧利奧雙倍夾心），餅乾中夾的奶油量是普通Oreo的兩倍。這一創新瞬間打破了市場常規，吸引了大量的Oreo忠實粉絲。對於那些喜歡夾心部分的人來說，Double Stuf似乎滿足了他們對更多奶油的渴望，而Oreo藉此鞏固了其“奶油夾心餅乾”的標誌性形象。
然而，這僅僅是Oreo創新之旅的開端。隨著品牌的全球擴充套件，Oreo不斷推出新的口味和形狀，以適應不同國家消費者的偏好。例如，在萬聖節期間，Oreo推出了橙色奶油版餅乾，裝點了許多家庭的萬聖節派對。而在聖誕節期間，覆蓋的Oreo更成為了消費者在節日期間送禮和聚會的熱門選擇。每一款限量版的推出，Oreo都成功地激發了消費者的購買慾望，讓這個品牌始終站在潮流的最前沿。
三、全球市場的擴充套件
（一）進入中國市場的挑戰與突破
1996年，Oreo進入了中國市場，這是其全球化戰略中的重要一步。然而，Oreo最初的營銷策略並未如預期般奏效。中國消費者對甜味餅乾的接受度較低，尤其是對於美國版本Oreo較高的甜度，許多中國消費者覺得過於膩口。同時，Oreo的價格相對較高，這使得習慣於更低價食品的中國消費者難以接受。面對困境，Oreo進行本地化調整。他們進行了一系列的市場調研，發現中國消費者偏好的是不太甜的口味，並且更傾向於更濃的巧克力味道。因此，Oreo迅速調整了配方，推出了低甜度、濃巧克力味的版本。此外，Oreo還推出了綠茶味、藍莓味等本地化產品，專門迎合中國年輕消費者對新奇口味的追求。
除了口味的調整，Oreo還改變了產品的包裝尺寸。中國消費者習慣一次購買少量的食品，於是Oreo推出了更小的包裝，降低了單次購買的門檻。這一舉措迅速提升了Oreo在中國市場的銷量，讓它在短短几年內從一個不被認可的產品，成長為中國銷量第一的餅乾品牌。
（二）在印度市場的策略變革
與中國市場類似，Oreo在進入印度市場時也遇到了一些困難。印度消費者已經習慣了當地的傳統餅乾品牌，而Oreo的甜度也需要調整以適應當地口味。Oreo採取了一種巧妙的雙品牌策略，將Oreo與當地知名品牌Cadbury結合，推出了“Cadbury Oreo”，透過這種方式，Oreo迅速贏得了印度消費者的信任。
與此同時，Oreo透過藉助Cadbury在印度龐大的銷售網路，確保Oreo能夠遍佈印度各個角落。考慮到印度的地理分佈和農村市場的廣泛性，Oreo推出了一系列活動，包括產品大巴巡展，深入到印度的各個小鎮和村莊，直接接觸消費者。這種“接地氣”的策略使得Oreo能夠迅速打入印度市場。
（三）逐步深入：奧利奧進入英國市場
奧利奧在英國的拓展經歷了逐步深入的過程，最終成為受歡迎的餅乾品牌之一。
最初，奧利奧透過超市Sainsburys進入英國市場，直到2008年才由卡夫食品全面推廣，包裝也改為符合英國市場的管狀設計，並投入450萬英鎊進行“扭一扭、舔一舔、泡一泡”廣告宣傳，迅速提升了知名度。
隨後，奧利奧與麥當勞合作推出了奧利奧McFlurry，2015年成為麥當勞的常設產品；同時，與KFC合作推出了奧利奧口味的“Krushem”飲品，擴大了快餐市場的影響力。
英國版奧利奧的配方與美國不同，最初含有不適合素食者和乳糖不耐受者的乳清粉。直到2011年，卡夫決定在謝菲爾德的工廠本土生產，2013年正式投產。
儘管在2020年的調查中，奧利奧僅位列第16位，遠不及McVities巧克力消化餅，但它在英國市場的表現依然可圈可點。
（四）在全世界範圍內“全球本地化”
奧利奧的全球化擴充套件不僅限於中國和印度，它在其他國家和地區也採取了本地化的措施。在墨西哥，奧利奧推出了獨特的可可味夾心以及三種巧克力組合的餅乾，成功迎合了當地對巧克力口味的偏好。在阿根廷，奧利奧根據當地消費者的喜好，推出了香蕉和杜爾塞德萊切（焦糖牛奶醬）口味的餅乾。
四、營銷創意：“Dunk in the Dark”
Oreo的全球成功不僅僅在於其產品的創新，還得益於其出色的營銷策略。在社交媒體日益興起的時代，Oreo透過各種平臺保持了與消費者的緊密互動。
2012年，奧利奧為慶祝其100週年，推出了“Oreo Daily Twist”活動，旨在透過每天釋出不同的創意影象來反映文化事件和話題。例如，為了慶祝LGBT驕傲月，奧利奧釋出了帶有彩虹色夾心的虛構奧利奧廣告。這一系列廣告成功將品牌與當下的文化現象聯絡在一起，增加了消費者的情感共鳴。
奧利奧最具代表性的營銷活動之一便是2013年超級碗期間推出的“Dunk in the Dark”推文。這一簡單但極具創意的推文在超級碗期間，當比賽場館的燈突然熄滅時，奧利奧團隊迅速釋出了“你仍然可以在黑暗中蘸著吃”（You can still dunk in the dark）的推文，幽默而及時地捕捉了這一文化瞬間。這條推文迅速走紅，獲得了超過15,000次轉發，證明了實時營銷的威力。
Oreo的社交媒體策略不僅限於美國，在全球範圍內，Oreo都透過本地化的內容和活動吸引消費者。
五、從紐約到全球——Oreo的持續輝煌
今天，Oreo不僅僅是一塊餅乾，它已經成為了全球文化的符號。在美國，它象徵著家庭時光的分享；在中國，它代表著新奇的味覺體驗；在印度，它是年輕消費者追求時尚的象徵。無論身處何地，Oreo都透過其經典的“扭開、舔一舔、泡一泡”帶來了共鳴與歡樂。
Oreo從最初的一塊模仿餅乾成長為全球最暢銷的品牌，這背後隱藏著企業對市場敏銳的洞察力、對消費者深刻的理解以及對創新的追求。
[1] Discover the World of OREO | OREO | OREO（奧利奧官網）
[2] Oreo - Wikipedia
[3] Oreo | Mondelēz International, Inc.（億滋官網）
[4] 奧利奧 - 維基百科，自由的百科全書
[5] How Oreo Expands Internationally – Oreos Marketing Strategy（2019年8月1日，Day Translations）
[6] Oreos International Marketing Strategy: Success Across the Globe – Accelingo（2024年2月12日，Accelingo）
[7] How Kraft Foods made Oreo a global brand - BusinessToday - Issue Date: Mar 31, 2013（2013年3月31日，Business Today）
[8] How Oreo Became the Worlds Best-Selling Cookie (Plus 20 Must-Try Recipes For Oreo Lovers!)（2024年7月11日，The Queen Zone）
[9] How "Oreo" became the worlds most popular biscuit?（2020年9月17日，The Strategy Story）
[10] How the Oreo Went From Knock-Off to the Worlds Favorite（2020年8月5日，Business Insider）
[11] How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon（2023年11月29日，serious eats）
[12] The Story Of Oreo: How An Old Cookie Became A Modern Marketing Personality（2014年10月23日，Fast Company）
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策劃：Mote莫特 FBIF創始人
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他們是如何全球化？如何成功進入中國、日本、印度、印度尼西亞、美國、巴西、歐洲、東南亞、非洲、中東等市場的？（檢視完整目錄、長圖介紹）
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