文：潘嫻
當9.9元硬控一眾咖啡連鎖品牌時，被外界形容為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡坐不住了。
小食代留意到，近日，皮爺咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京開業。對比人均30+的皮爺，Ora Coffee價格明顯友好很多，15元的美式、20元的拿鐵令其被消費者評價為“和manner很相近”，優惠價下的美式甚至只賣9.9元一杯。
對於新品牌，曾說要在中國保護好高階定位的皮爺咖啡非常低調，開業迄今尚未見有官宣。不過，截至發稿時，皮爺咖啡中國未回覆小食代的查詢。下面，我們來一起看看這個神秘的新品牌。
也賣9.9咖啡
根據大眾點評，Ora Coffee新店位於北京財富購物中心。使用者評價提到，該店在本週開業，為該品牌“全國首家測試店”，近幾日還在開展免費贈飲並收集顧客反饋的活動。
小食代在該品牌點單小程式看到，其公司認證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司（注：皮爺咖啡在華實體）”，目前僅有的一家門店開在北京。而社交平臺上有網友透露，Ora Coffee將進駐西安，新店已上圍擋。
在門面上，Ora Coffee和Manner、M stand的簡潔風類似，店內以奶油白、銀色、木質裝飾為主，配以暖黃的招牌與燈光，面積小於常見的皮爺大店。“空間較小，座位比較少，更適合外帶的上班族。”有使用者評價稱。
從選單來看，Ora Coffee除了餐品，也售賣咖啡豆、掛耳咖啡這類包裝產品。就餐品而言，其咖啡、果汁價格都在15～25元之間，也推出了貝果、帕尼尼、羊角包等烘焙產品，價格在9～20元之間。
如果以一杯咖啡+一份烘焙的套餐形式購買，Ora Coffee顯得更划算，最貴組合為32.9元，最便宜的組合賣18.9元，當中兩款美式定價均為9塊9。同時，該品牌上線了售價8元的五杯美式優惠卡包，持卡人可在工作日以9.9元買到原價15元的美式，顯然是想吸引“靠咖啡續命”打工人前來複購。
在咖啡方面，Ora Coffee主打有本土特色的差異化。無論是店外廣告牌、櫃檯立牌還是小程式首頁，該品牌主推均為三款茶咖和果咖，即茶萃伯爵拿鐵、茶萃青柑美式、晨曦果麥拿鐵。同時，其也強調咖啡豆新鮮的賣點，號稱為“28天新鮮烘焙”。
在大眾點評上，一些嚐鮮的使用者稱咖啡“和其他連鎖不相上下”、“味道中規中矩和某綠色品牌一個意思”、“豆子用的和皮爺一樣，味道也差不多”。另有使用者形容“用優惠券價效比還可以”。
不再死磕高階？
有趣的是，如果不留意小程式、使用者評價這些細節，Ora Coffee身上幾乎看不到任何與皮爺咖啡相關的地方。這或許是皮爺希望能在中國市場“喝下”更多咖啡的同時，也維護好高階形象。
小食代介紹過，皮爺咖啡於1966年在美國加州成立，其主打堅持“手工烘培每一批咖啡豆”。該品牌為人熟知的稱號是“星巴克祖師爺”，因為傳聞星巴克三位創始人都是皮爺咖啡創始人Alfred Peet的徒弟。
2017年，皮爺咖啡在上海開出了中國首店。根據窄門餐眼資料（更新至2024年11月7日），該品牌已開出246家門店，覆蓋13個省份、24個城市。其中，“包郵區”門店最多，江浙滬三地佔據56%門店，餐飲消費重鎮廣東也屬於門店較多的省份。
也就是說，在進入中國的七年裡，皮爺咖啡平均每年開出約35家門店，節奏比許多一年就開數百、數千家的同行們慢得多，儘管這已經得到了母公司JDE Peet’s成功IPO後開店提速的加持。
在這背後，是JDE Peet’s出於夯實皮爺高階定位的考慮。JDE Peet’s前任執行長Fabien Simon曾說，皮爺咖啡無意在中國開設太多門店，因為當開店太多會令品牌很快變得過於大眾化，但該集團希望保護好皮爺咖啡的高階形象，因此會嚴格控制門店數量。
皮爺咖啡中國高層也有過類似的表態。
“面對國內咖啡市場價格戰和加盟店迅速擴張的趨勢，我們沒有盲目順從。相反，我們專注於保持自己的特色，控制增長速度，優先考慮產品質量和客戶體驗的提升。”在社交媒體上，皮爺咖啡中國執行長張海龍發文總結2023年時如是說。
過去一段時間，穩紮穩打的皮爺咖啡確實活得挺滋潤。
小食代留意到，根據JDE Peet’s的2023年報、2024半年報資料，在門店未有高速擴張的情況下，皮爺中國在兩個報告期的銷售額均錄得雙位數增長。2023上半年，中國市場首次成為了皮爺咖啡的全球前十大市場，而前CEO定下的目標是讓中國市場躋身前五。
迎合大眾市場
不過，對比定目標的幾年前，中國咖啡連鎖市場已今非昔比。
以瑞幸和庫迪為代表的本土品牌快速崛起、持續了一年多的價格戰暫時還看不到盡頭、不少品牌在“近身肉搏”中都或多或少表現出疲態。就連全球最大咖啡連鎖星巴克的兩任CEO都坦言，中國市場競爭變得異常激烈。
需要指出的是，即便價格戰打得火熱，皮爺咖啡的促銷力度也比較剋制。以上海地區為例，小食代在大眾點評翻查多家門店發現，皮爺優惠套餐數量都是十幾個，而星巴克有三十多個。以各自的經典咖啡三次卡優惠為例，皮爺單杯為26.7元，星巴克為27.3元，兩個高階品牌優惠後價格相近。
在這個局面下，如果繼續死磕高階，皮爺咖啡日後發展或許會遇到更大阻力。
一位曾任職於不同型別連鎖品牌的管理人士表示，如今的餐飲消費以大眾、平價為趨勢，小眾的中高階消費難以得到支撐。“中低檔的咖啡店多如牛毛了，星巴克又在高階佔主位。要和星巴克掰手腕搶奪高階份額沒那麼容易。皮爺進來晚，也還沒啥殺手鐧可對抗星巴克”。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，皮爺咖啡推出平價品牌“至少在戰略選擇上是正確的”。在目前的經濟大環境下，如果維持大店、高單價模式，相信皮爺依然有生存空間，但發展空間必定受限。具體到執行層面，皮爺仍需解決團隊能否操盤好不同定位的品牌和門店模型、供應鏈管理、成本控制等問題。
“現在環境比較複雜，市場處於品牌出清的階段，很難判斷皮爺的平價小店模式是否可以複製之前的成功。”王振東說。
對於皮爺咖啡不是直接靠促銷，而要大費周章地設新品牌來競爭，王振東分析稱，這是考慮到維護品牌定位和業務質量。在商業模式和營收資料都健康的情況下，促銷可能衝擊品牌高階定位、顧客門店體驗、客單價和盈利能力這些根基。
上述餐飲管理人士則指出，皮爺在國內門店不多，促銷“掀不起太大水花”，“還不如重新打造一個平價品牌，門店面積不用大、靈活、投資更低，也能適應咖啡消費趨勢”。
變化期
事實上，在被“9.9元”、開店潮重塑的咖啡連鎖行業，皮爺並非沒有感受到壓力。
其中國CEO張海龍曾在社交媒體上表示，2023年是“充滿變化、難以預測”的一年，“在嚴峻的市場條件下，我們學會了在挑戰中茁壯成長，透過發展業務和創新模式來增強競爭優勢”。
他又強調了保持好奇心的重要性，“在瞬息萬變的外部環境中，只有透過創新思維和各種實驗，我們才能適應時代的轉變，避免被淘汰”。
如今看來，Ora Coffee無疑是皮爺咖啡希望順應變化的“試驗田”。不過，這次播種能否收穫好結果仍有待觀察。
不僅是中國業務環境，在皮爺咖啡內部，一場尚難以捉摸的變化也在上演。
小食代介紹過，今年3月，任內堅定看好中國業務潛力的Fabien Simon突然卸任JDE Peet’s CEO一職，同時離任的還有Simon“堅實擁躉”、時任集團董事長的Olivier Goudet。JDE Peet’s並沒有解釋更換兩人的原因，但是最早報道了有關人事傳言的金融時報指出，這是在長期業績不佳後，控股股東 JAB Holding試圖進行改組。
經過幾個月搜尋，今年10月，Rafael Oliveira被任命為JDE Peet’s執行長。此前，這位新帥在卡夫亨氏任職近10年，管理過包括中國在內的國際市場。和他的前任一樣，Oliveira也曾多次表態看好中國市場前景，曾形容中國是卡夫亨氏國際業務的“第一大機遇”。
在調整好高管團隊後，無論是JDE Peet’s，還是其大股東JAB Holding都尚未透露過下一步行動。但可以肯定的是，JAB仍然希望把JDE Peet’s這盤生意幹好，為此還在不久前以約167億元的巨資從億滋手裡買下了更多股份。而一位有過中國市場經驗的掌門人也有助於本土團隊與其磨合。
接下來，身為全球最大咖啡集團之一的JDE Peet’s將有什麼動作？這又將如何影響皮爺咖啡在華策略？小食代會保持關注。
