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覆盤2023年，中國旅遊業迎來翻身，以國鐵集團資料和幾大上市景區、酒店集團創新高的財報業績為代表，旅遊經濟近乎成為內需重振的樣板。但有別於資源端的集體回血，透過大/小交通串聯目的地“吃住遊購”的旅行社，卻陷入明顯違和的發展困境。
資料顯示，2023上半年，全國旅行社國內旅遊組織5841.91萬人次，全國50780家旅行社，也即平均每家旅行社國內旅遊組織1150人次，該數值比2019年同期減少44.1%，跌幅可謂觸目驚心。
這種宏觀形勢的劇變投射到經營個體是何種情形？部分頭部景區和旅遊集團疫情前後反差巨大的運營資料，對此給出了更細化的論據。
以麗江玉龍雪山為例，該景區多年來位居雲南跟團遊產品的絕對C位，2019年春節假期，其接待的團隊遊客同比增速雖不及散客，但佔比尚能近半（48.89%） ；而到了2023年國慶，玉龍雪山遊客接待量回升到2019年同期水平，而團隊遊客佔比已降至約1/4。
再看旅行社，典型如嶺南股份（000524.SZ），旗下專注於商旅出行業務的廣之旅為華南地區龍頭旅行社。2019年上半年，公司旅行社運營業務收入高達32億元，佔總營收比重近為87%；而到了2023上半年，其旅行社運營收入大降至7.52億元，僅為2019年同期的23.5%（同期嶺南股份另一主業酒店經營營收已基本恢復至疫情前水平）。
事實上，早在疫情之前，伴隨移動網際網路的持續滲透，旅遊資訊化建設為自由行崛起作了充分鋪墊，而以高鐵、高速和地鐵為代表，近年來中國交通基建狂飆突進，以及經濟增長下人均汽車保有量躍升等多方形成的合力，加速了大量傳統跟團遊產品的消亡。
即便是核心都會市域範圍外，在高鐵網路的“查漏補缺”和持續加密下，典型如黃山，得益於該地高鐵樞紐戰略的持續推進，長三角、中三角所有核心城市將其納入三小時高鐵圈，相關客源地將黃山作為核心賣點的傳統跟團遊產品，其市場根基同樣被逐漸瓦解。
基於上述大背景，行業整體運營效率和人才吸引力的每況日下。資料顯示，2019年度，全國旅行社營業收入6621.76億元,營業利潤30.06億元，即營收利潤率尚不足5%，明顯於同期規上服務業企業12%的營收利潤率。
轉眼時間來到2023，三年陰雲一朝消散，極速釋放的出行需求與蓄力已久的供給側“撞了個滿懷”。
淄博燒烤、榕江村超、天津跳水......受主客共享和社媒狂歡的“共振”驅動，中國旅遊業上演現象級的輪動“出圈”，原以為“守得雲開”的旅行社，面對“潑天富貴”卻生出前所未有的無助感。
到八大局尋覓燒烤小蔥配捲餅的人間煙火、在榕江村超感受中國鄉土體育的純粹、去獅子林橋追隨大爺創意跳水、奔赴哈爾濱體驗接地氣的早市/澡堂文化......以“悅己”為核心，新消費時代持續迭代的個性化旅遊需求，早已超出傳統跟團遊產品的資源列表和服務範疇。
換言之，當市場已經“換了人間”，旅行社如果團隊認知和產品體系停留在“景、酒、車、導”的陳年組合/打包，遲遲無法擁抱自我革新，被時代拋棄也就成了必然。
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系列疑問由此生成，置身旅行社行業整體持續下墜的困境，有哪些玩家逆勢走出了獨立行情？剖析市場新舊更替，跟團遊需求具體發生了哪些突變？
對此，包括中國旅遊業的領軍玩家和相關細分領域，其新近公佈的業績資料，矯正了外界對於旅行社行業集體沉淪的認知偏差。
攜程跟團遊板塊的資料顯示，2023年攜程跟團出境遊業務恢復偏緩，但伴隨跨境航班的持續放量，出境遊業務的恢復迎來加速度；至於國內團隊旅遊業務，則已經超越2019年同期水平，尤其在暑期，訂單峰值已經超出2019年的70%。
而攜程旅遊渠道事業部的資料亦顯示，旗下品牌門店數量已重新回到6500家的規模，2023年，遊客在攜程線下門店購買國內旅遊產品人均花費1426元，較2019年增長近40%；海外產品人均花費5269元，較2019年增長16%。其中透過門店報名的定製遊產品訂單量佔比同比增長92%。
與攜程的積極訊號相呼應，作為中國跟團遊的經典產品，2023年，憑藉新船迭代創新玩法，長江遊輪以多項創歷史新高的經營資料，為業界對跟團遊市場的預期注入強大信心。
據官方統計，2023年，長江干線省際遊輪共計發船5414艘次，共計完成客運量137.62萬人，分別為2019年同期的94.72%和126.17%。遊輪平均負載率為73.20%，較2019年同期上升10.44個百分點（床位數負載率為82.05%，較2019年同期上升12.92個百分點）。
具體到船型，其中豪華型遊輪共計發船3160艘次，完成客運量98.80萬人，分別為2019年同期的125.75%和162.21%（大幅超出前述整體均值）；經濟型遊船共計發船2254艘次，完成客運量38.82萬人，分別為2019年的70.37%和80.60%。
可以看到，儘管階段性承壓，但跟團遊市場仍然蘊含充沛的增長潛能。相比早前，其具體呈現出哪些全新趨勢？
綜合攜程的資料，攜程旅遊團隊遊業務負責人肖吟元給出瞭如下分析。
首先是小團化，2023年，攜程私家團GMV同比2019年增長370%，其中2～9人的小團GMV同比2019年增長100%，受益於私家團的快速發展，2023年攜程國內私家團的佔比提升了4倍（當年底佔比已提升到10%），海外則提升了1倍。
需特別指出的是，有別於大眾認知中新生代集體擁抱自由行，據瞭解，在攜程上購買2～9人小團的客戶，一半為年輕人。“年輕一代並非拒絕跟團，他們同樣青睞專業服務。只是更注重產品的高性價比，同時也希望出行體驗能夠有特色、更加靈活。”
其次是碎片化，即在出行越來越便利的前提下，使用者的出行場景越來越多樣，2023年，攜程跟團遊一人出行的訂單佔比提升了25%，2到3天短行程的訂單佔比提升了30%以上。不含大交通的當地參團出行訂單已經佔到全部訂單的50%。
再者是內容化，對比2023年Q4和2023年Q1，攜程圖文帶貨的GMV同比增長了2倍，同期直播帶貨的核銷GMV則提升了4.5倍。2023年，攜程完成了超1萬場直播，因產品設計和直播運營配合高效，其直播間的轉化率平均商品提升了21%，站內的直播核銷高達91%。
而歸功於金牌司導/司機標準的設立，2023年攜程跟團遊業務中，金牌導遊和金牌司機服務的訂單達到50%左右，該類訂單滿意度同比非金牌導遊和金牌司機要高40%；鑑於此，攜程順勢推出了100%承諾由金牌導遊帶團的商品，其一次轉化率比普通商品提高了2倍。
肖吟元談到，與推進高分點評酒店的使用相同步，2024年，攜程除了繼續推進金牌司機和導遊的服務外，還將進一步加強平臺的管控，透過強化資訊透明、購物清晰，以推動產品品質和服務體驗持續提升。
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透視攜程跟團遊板塊判斷的需求趨勢，碎片化/個性化顯然是核心。按照攜程旅遊事業群CEO江浩的說法，大量新的案例反饋顯示，遊客需求越來越非傳統——“他們希望包車司機不僅駕車技術平穩，還能介紹當地人文風光；希望導遊不僅講解精彩，還是個吃貨達人。”
基於此，肖吟元指出，跟團遊本質是做交通+服務的生意，在城市公共交通體系持續完善的情況下，儘管避開地方傳統單一景點，轉向圍繞城市周邊做特色資源的挖掘和產品包裝，這對於傳統旅行社轉型尤為關鍵。
“旅行社‘靠山吃山’的時代一去不返，像過往一樣粗放地控酒店、包機不會成為旅行社的核心競爭力。因為從機票、酒店到門票，這些資源的採購攜程平臺都是開放的，旅行社可以騰出精力，只有圍繞新的客戶體驗，專注於挖掘當地的特色資源和新型司導人才的培養，才能賦予產品真正的差異性和價值點。”
事實上，如果回憶三年特殊時期可以發現，與傳統景區的萎靡形成鮮明反差的是，從野餐到露營、從槳板到飛盤，各類新潮玩法接力出圈並迅速迎來一眾擁躉，新時代旅遊業由需求主導的革命，從彼時就已經全力蓄勢。
全球專業玩樂研究機構Arivel資料顯示，2019年全球旅行體驗類產品總收入達2530 億美元，成為繼交通和住宿之後的第三大旅遊領域。2024年預計超過2019，達到2600億美元，突破萬億元人民幣。這其中，除了45%為傳統的景點產業，剩下的54%屬於更碎片化、體驗類的玩樂活動和日遊領域。
面對這一歷史性機遇，各類平臺早已跑步進場，本土玩家如抖音、小紅書持續加碼，境外創業公司如KLOOK和Kkday連獲資本加持。
對於商家而言，更多的渠道覆蓋似乎更具合理性，但從實際的成本/人力分配和最終的ROI出發，精準和價效比始終是商家篩選平臺的首要考量的依據。而從大交通到大住宿，攜程圍繞產業佈局多年，最終建立起一套完整的旅遊生態圈，這讓攜程在旅遊消費決策領域的使用者基數和忠誠度上，擁有其他網際網路平臺難以企及的比較優勢。
而平臺龐大且精準的流量之外，包括人才、技術、供應鏈、資料等方面，攜程對平臺商家的多維賦能在持續升級。
以人才為例，為了擴大高質量旅遊服務人才的供給上，近年來攜程透過攜程旅遊學院為行業大量輸入高質量的年輕高校人才。聯合高校及供應商，成立產教聯盟，進而搭建崗位認證體系，透過嚴格把關用人標準，完善資質、分級、考核評價， 進一步打通人才賦能就業閉環。
又譬如客服效率的提升，近年來，攜程基於AI技術實現了行程自動化錄入和問題實時檢測，不僅提升了商家效率，還提高了產品資訊質量；目前攜程正基於最新的語義大模型技術升級客服和語音機器人，為旅行社在人工客服的投入減壓。
具體到技術賦能業務的邊界，攜程研發的大資料系統可用於分析市場趨勢，並進一步提供目的地組合玩法等工具，幫助供應商更好地瞭解市場需求；同時基於最新的多語言翻譯技術，讓商家能夠快速麵向全球市場實現產品售賣。
根據江浩的說法，攜程打造多年的供應鏈平臺，可以支援商家實現全球區域以及多品類的資源覆蓋；平臺的可靠性已足夠穩健，能夠支撐各類高併發的營銷活動；攜程的對接開放平臺，支援符合國際標準的系統對接。“在強大且穩定的技術支撐下，商家可以進一步解鎖在平臺上的高效運維，實現穩定運營與業務增長的完美結合。”
而透過多年的行業資料積累、目的地榜單分析、店鋪化運營方式，攜程為6000多家供應商提供輔助經營決策，為合作伙伴的經營決策提供全方位的支援。除了經營幫扶外，旅遊平臺持續在打造和完善供應商權益體系，透過商戶積分體系，激勵高質量商戶，可以支援自助換取賬期優待、資料支援、流量優惠等多項權益。
“旅行社的服務半徑在縮短，但市場需求並沒有消失。”肖吟元總結道，伴隨旅遊資訊化的加速滲透+公共交通體系的持續完善，傳統旅行社遭遇的衝擊越來越大。但逃避解決不了問題，而相比被動解決，主動解決無疑更好。唯有堅定轉型信念，真正做到以市場需求為導向，攜程也將為合作伙伴提供更多平臺賦能工具，助其緊跟趨勢變化，最終制勝新消費時代。
封面圖片來源於攝圖網，正文圖片由受訪者提供。
