隨著我國對日本等9個國家試行免籤政策，中國免籤國家數量擴大到38個，這一舉措無疑對蓬勃發展的入境遊注入了一針強心劑。根據中國旅遊研究院資料則顯示，今年上半年，入境中國的外國人1463.5萬人次，扣除工作、留學、交通乘員等非旅遊人群，來華外國遊客1194.8萬人次，恢復到2019年同期的七成左右，從季度資料來看，下半年外國人入境遊市場有望恢復到2019年同期水平。勁旅君日前找幾位入境遊企業的朋友組了個局，順勢恭喜一下大家守得雲開見日出，終於能夠大把賺錢了。令人意外的是，幾位朋友直言，自家入境遊企業業績的確有所恢復，但是“大把賺錢”著實只是奢望，因為入境遊的賺錢邏輯早已被徹底顛覆。
01儘管2024年入境遊人次正在快速向2019年同期水平逼近，但入境遊人次恢復背後卻是入境遊客源出現顛覆式變化。勁旅君提取了2019年、2023年和2024年前兩個季度文旅部全國旅行社統計調查報告中入境遊TOP10目的地排名情況，結果如下：
刨除港澳臺之外，我們可以發現，相較於2019年，疫後中國入境遊客源國結構發生重大變化，具體來說就是“兩減兩增”。美國為代表的歐美客源復甦緩慢。G君是從事歐美入境遊地接的旅行社負責人，他向勁旅君解釋，2024年入境遊的歐美客源復甦力度遠不及亞洲周邊客源。截至目前資料，歐美客源相較於疫情前恢復比例大致在45%-50%之間。歐美客源今年較少的原因主要有兩個：一是受到地緣政治影響導致前往中國航班減少以及對應的旅遊服務準備不足且昂貴；二是歐美國家旅遊企業出境遊產品採購計劃普遍要提前1-2年，導致2024年成為一個空窗期。“受到多項成本上漲影響，今年歐美入境遊產品普遍價格上漲了20%-30%。”G君透露，對於歐美客源而言，中國是典型的長線旅遊目的地，旅遊產品原本售價就較為高昂，漲價之後相較於同為長線旅遊目的地亞洲其他國家在價效比方面偏弱。此外，由於中國是在2023年底才針對歐美多個國家給予免籤待遇，此時歐美旅行社的2024-2025年營銷/銷售計劃已經成型，難以臨時調整和改變，導致歐美旅行社不得不放棄今年的中國市場。入境遊主力日本客源極具銳減。日本在疫情前一直是中國入境遊排在TOP3的客源國家。2019年，日本以近270萬的入境人次排在中國入境遊客源國第二位。自2023年以來，日本赴中國旅遊人次始終徘徊在低位。最新資料顯示，今年1-8月，日本公民入境中國僅為68萬人次，雖然同比增長123%，但預計全年勉強突破百萬，相較疫情前差距甚遠。東南亞客源爆發式增長。2024年馬來西亞、越南、印度尼西亞和泰國為代表的東南亞客源爆發式增長。以泰國為例，來自泰國旅行社協會資料顯示，預計全年赴中國旅遊的泰國遊客有望突破100萬人次。特別是最近一個月，重慶成為泰國中產們扎堆湧入的熱門中國旅遊目的地，一度衝上國內輿論熱搜。東南亞客源快速增長得益於兩個主要原因：一是東南亞國家多是中國免籤政策的首批受惠國，較早較快吃到政策紅利；二是中國與東南亞諸國在航班、旅遊服務方面連結深入且成熟，預計未來東南亞將成為中國最大的入境遊客源地。東亞韓國客源恢復迅猛。儘管中韓關係這兩年一波三折，但韓國卻成為疫後恢復最迅猛的中國入境遊客源國。從年初開始，張家界的韓國遊客量就持續激增。11月中國針對韓國試行免籤之後，韓國赴華旅遊人次進一步激增，受益於中韓便利的航班交通以及低廉的旅行成本，一度出現韓國年輕人流行來中國各大城市過週末的浪潮。據韓國法務部統計資料，今年截至9月，韓國赴華遊客總數已達162.3275萬人次，同比增長146%，基本坐穩了中國入境遊最大客源國地位。02客源國結構的顛覆式變化給入境遊企業帶來三方面嚴重衝擊。首先，歐美客源減少制約了部分主攻這一領域的傳統入境遊地接社收入增長。眾所周知，針對歐美客源的入境遊旅行產品大多是“高階團”定位，典型的高客單價產品，雖然入境遊人次不算最多，但毛利潤更高，因此歐美客源的缺位讓很多主營歐美市場的中國入境遊企業獲得的收入大打折扣，業務雖有起色，但距離賺錢尚有很大差距。“針對日本客源的旅遊產品亦多為高階定位，日本遊客非常樂於在中國旅遊消費，是很多入境遊旅行社爭奪的香餑餑。”G君感嘆，日本客源極具銳減對主營這一市場的入境遊旅行社打擊頗大。不過好在最近中國對日本試行免籤，在這一利好政策刺激下，入境遊企業期待能夠在2025年迎來一波日本客源的入境遊高潮。其次，中國入境遊陳舊的產品形態開始無法滿足海外遊客多元化需求。自從中國加速免籤之後，越來越多海外遊客來到中國，透過他們在社交媒體上的分享，外國人看到了一個“不一樣”的中國，更多中國的旅遊目的地被認知，更多中國的新玩法被期待。D君直言，很多海外客戶都要求中國入境遊地接社們開發新線路，或者是在傳統線路基礎上增加更多新旅遊目的地。海外遊客甚至總結出了中國旅遊目的地的新鄙視鏈：無人區＞山村＞鄉鎮＞縣城＞三線小城市＞二線、新一線城市＞北上廣深。不僅如此，即便在一些中國傳統旅遊目的地或者景點，海外遊客開始追逐潮流玩法。以故宮為例，如果說海外遊客在故宮Cosplay格格和皇帝並打卡拍照算不上新鮮，那麼一大群老外在故宮尋找《甄嬛傳》的經典場景來模仿拍照就十分魔幻了，還有老外去雍和宮上香許願，一度在網上被戲稱為是“多個上帝多條路”。然而，傳統的中國入境遊產品還是侷限在老一套的固定城市和線路上，甚至就連講解內容都停留在幾十年前。D君在北京操盤入境遊業務多年，今年接待幾位愛爾蘭遊客參觀北京中軸線時就被犀利提問：中國人總是說自己是“Middle Kingdom（中央王國）”，感覺中國人對“中央、中心、中間”這樣的定位非常在意，就連申請世界文化遺產也是“北京中軸線”，所以中國人為什麼會對“中”有如此的執念？這種既考察歷史知識積澱，又結合當下時政格局的問題，一時間竟讓經驗豐富的D君都要認真思索一番才敢回應。再次，入境自由行比例大幅增長卻缺乏相對應的旅遊產品。中國免籤政策最先刺激到的是海外年輕人，他們迫不及待的預訂一張機票就來到中國，快速開始自己的中國旅程，尤其是歐美年輕人最為積極，今年社交新媒體上流行的“自有大儒為我辨經”的梗裡，絕大多數“大儒”都是歐美年輕揹包客。韓國、馬來西亞等中國周邊國家的遊客由於文化相通性，也青睞以自由行的方式前往中國旅遊。據業內估算，今年入境旅遊人次中真正由入境遊旅行社服務的人次佔比不足一成。“尷尬的是國內入境遊企業似乎根本沒有相對應的旅遊產品可以提供給自由行的海外年輕人。”D君解釋，入境自由行落地產品多以一日遊、半日遊、定製遊等目的地的參團類產品為主，但是國內基本上所有入境遊旅行社還是以傳統中長線入境遊線路產品為主，面對海外遊客碎片化、多元化、定製化的需求幾乎無能為力。“即便有些入境遊企業今年嘗試推出了一些入境半日遊、一日遊的產品，又面臨一個新難題，那就是無法透過有效渠道觸達到這些海外遊客群體”。D君表示，入境遊目的地碎片化產品目前尚屬於小眾產品，在OTA等大平臺上不容易獲得流量推薦，在機場、高鐵站等海外遊客聚集的地方又無法快速獲得審批從而迅速進入佈局，從而導致需求與供給的錯位。以上現象直接導致雖然中國入境遊人次大幅上漲，但入境遊企業的營收增長卻頗為有限，白白看著流量從面前呼嘯而過。“今年吃到入境遊紅利最多的其實是外語導遊。”D君透露，疫情期間大批優質外語導遊轉行，這一領域今年出現明顯的供給不足，入境遊企業不得不抬高價碼大力招攬，很多外語專業的大學生一時間成為熱門資源，每天帶團講解費用甚至能夠破千元，著實狠狠賺了一筆，意外成為入境遊最大受益者。03按照旅遊經濟發展常規邏輯推理，隨著入境遊熱度提升和入境遊市場需求擴大，必然會引發入境遊供給側變革，尤其是會刺激一批入境遊創業公司的出現。未來2-3年，是否會成為入境遊創業高峰期呢？讓勁旅君意外的是，幾位入境遊企業的朋友都持保守態度。“入境遊現在的狀態是一個介於藍海與紅海之間的市場，如果從更高的維度來看，的確是一個價值窪地。”D君分析，只不過從目前發展情況來看，中國入境遊整體市場需求還不夠大。在理想情況下，一方面，東亞的日韓勢必要重新恢復到疫情前中國前兩大入境遊客源國的地位；另一方面，歐美為代表的西方國家客源佔比要達到相對可觀的比例。此外，中國與東南亞諸國實現更徹底的互免互通，讓東南亞成為入境遊的一個穩定基本盤。在這種情況下，入境遊需求才會呈現真正的爆發式增長，進而引發入境遊供給側的實質變革。然而，這一程序現在最需要的就是時間。“未來入境遊供給側破局的機會一定不在業內，反而在業外的野蠻人”。G君提出了另一個勁爆的觀點。中國現有入境遊企業“歷史包袱”過重，改革動力不足，前怕狼，後怕虎，想要打破既有利益格局去重塑市場困難重重，這個時候反而是外來的和尚好唸經。入境遊供給側改革的必然路徑之一是“淘汰一批，升級一批、出現一批”。“淘汰一批”指的是那些只會“來料加工”的傳統入境遊地接社必然被淘汰。因為這些入境遊地接社只會機械的從海外組團社那裡接受需求指令，然後生產標準化的入境遊產品，所謂的創新最多就是增減幾個城市、升級一下住宿、選擇一個好餐廳而已。這類入境遊企業未來5-10年主要服務於海外老年入境旅遊團，而隨著海外老年遊客減少，海外年輕遊客接不上棒，淘汰只是遲早的事兒。“升級一批”指的是那些掌舵者能夠及時根據入境遊市場進行戰略調整的入境遊企業。特別是會在產業鏈上下游整合差異化資源，確保標準化環節品質的前提下，加入更多獨家、特色以及多元化的入境遊內容及體驗，最終能夠提供更符合入境需求標準化產品的入境遊企業。值得注意的是，這些能夠升級迭代的入境遊企業最鮮明的標誌就是有一個不甘於待在舒適區的團隊。“出現一批”指的更多是“野蠻人”，這些創業者會依託網際網路打造入境遊創新企業，入境遊電商平臺、AI講解導覽、線下精品講解團、碎片化目的地參團、特色體驗內容設計等是主要創業方向。G君同時強調，入境遊創業大機率很難出現獨角獸企業，但是湧現一批小而美的小創業公司倒是不難，有志於在入境遊市場創業的人必須清楚這一要點。歸根到底，入境遊是一門好生意，只不過，從業者需要更多耐心。
