經過多年的努力，沒有吃乳酪傳統的中國市場上乳酪已經普及。
2023年，中國乳酪市場規模達到128億元，需求量從2016年的15.36萬噸增長至35.06萬噸。另一組資料則顯示，乳酪的滲透率已經從2020年的23%增長至2022年的33.5%。[1][2]
中國乳酪市場近幾年的穩步增長，離不開品牌對本土化食用場景的開發。其中零食化的乳酪產品對於乳酪在中國的普及起到了關鍵作用。以2019年Kiri推出的“甜心小酪”為例，這種方便食用和分享的乳酪2024年年底銷售額已突破5億元。
在關注增長的同時，也要注意到國人的乳酪消費量仍有非常大的提升空間。資料顯示，2021年中國人均乳酪消費量為0.2kg，這一資料不僅遠低於美國和法國超10kg的人均消費量，與飲食習慣相近的日本和韓國相比，也只有兩國的十分之一左右（2021年日韓人均乳酪消費量分別為1.9kg和2.5kg）。[3]
乳酪在國內的滲透要取得進一步的突破，需要在零食之外開發新的場景。那麼，還有哪些有潛力的場景值得關注？
近日，貝勒集團旗下的法國百年乳酪品牌樂芝牛上線了一系列“中式早餐新吃法”主題的營銷活動，在全國多個城市的早市、老字號等展開了一次又一次“中式碳水+法式乳酪”的“試驗”。那麼，當乳酪遇上中式早餐會擦出怎樣的火花？樂芝牛又為什麼看中了早餐場景？
一、激盪30年，B端和C端共同開啟百億中國乳酪市場
規模超百億的中國乳酪市場上，面向B端的西式快餐場景和麵向C端的休閒零食場景是兩股重要的力量。
1990年，中國大陸第一家麥當勞在深圳羅湖區開業，由於乳酪在麥當勞的單品中有著非常高的“出場率”，因此麥當勞的進入，也成為了乳酪這一舶來品透過西式快餐進入國人飲食的開端。經過西式快餐30多年的發展，2022年，國內乳酪在餐飲領域的消費量已經達到10.11萬噸，佔比接近三分之一。[4]
C端方面，除了在麵包、糕點上的應用，零食化的乳酪產品在對中國C端消費者的市場教育方面發揮了重要作用。
2004年，百吉福推出了國內首款乳酪棒產品，這成為國內市場上零食化乳酪產品的開端。在早期，乳酪棒也成為最主流的乳酪零食產品形式，資料顯示，2021年國內零售市場上共賣出8.2萬噸乳酪，其中一半以上都是乳酪棒。[5]
近些年來，隨著市場接受度的提高，形態更豐富、服務於更多細分場景的乳酪零食產品在市場上出現。
2019年，Kiri引入國內的“甜心小酪”就是一個代表。該產品設計成小方塊的形狀，並採用撕拉食用的獨立包裝設計，既增強了作為零食食用的方便性，其獨立包裝的設計也便於消費者與親朋好友分享。針對中國消費者的口味偏好，Kiri還在中國市場推出了當紅荔枝、抹茶等限定口味，豐富了乳酪零食的體驗。
除此之外，不同品牌也一直在探索著乳酪在休閒零食場景下不同的產品形態和食用方式。
不斷湧現的乳酪零食產品逐漸滲透到了中國消費者的休閒生活中，從而初步開啟了中國消費者C端的乳酪消費市場。而在B端和C端的共同作用下，2023年中國乳酪市場需求量已經從2016年的15.39萬噸增長至35.06萬噸。
不過，零食更多是生活中的調劑。參考日本和韓國乳酪普及的歷程也可以看到，乳酪只有融入到人們的正餐中，才能被持續穩定地消費。
那麼在中國市場，乳酪“轉正”的突破口在哪裡？貝勒集團旗下的乳酪品牌樂芝牛，最近盯上了中式早餐場景。
二、油條、鍋盔、粢飯糰...百年乳酪品牌想“塗”遍中式早餐？
在普遍認知中，乳酪在早餐中的“搭子”通常是貝果、麵包片等西式碳水。但是實際上，如今乳酪也已經越來越高頻地出現在中國人的早餐餐桌上。
根據益普索的一項調查結果顯示（樣本量=2000），2024年中國消費者上一次購買乳酪的目的或場景中，用於搭配甜點或烘焙糕點食用的場景佔比達到55%，在所有場景中佔比最高，且這一比例相比2023年增長了7%，而“早餐場景食用”同樣比2023年時增長了4%。[6]
這一調查結果似乎預示著，早餐中的碳水與乳酪的組合，對中國消費者同樣有吸引力。而更值得注意的，是中國消費者偏好的“乳酪搭子”不只有西式碳水，還有很多傳統的中式碳水。
在社交媒體上，經常可以看到有網友分享出自己用花捲、饅頭油條等中式早餐中常吃的食物搭配乳酪的筆記。
盒馬、奧樂齊似乎也嗅到了這一趨勢，相繼推出了“乳酪饅頭”。
關注到這一趨勢的還有法國貝勒集團旗下品牌樂芝牛。樂芝牛是1921年成立於法國的乳酪品牌，至今已有超百年曆史，是世界上第一個開發份裝乳酪的品牌，目前在全球120多個國家銷售，滿足全球多地消費者的需求。
近日，樂芝牛在國內上線了一場“中式早餐新吃法”主題的營銷活動，在這次活動中，樂芝牛的吉祥物“牛牛”去到全國多個城市，展開了多次乳酪與中式碳水早餐搭配的“試驗”。
第一站是早市文化濃厚的東北，“牛牛”跟著抖音博主來到了瀋陽小河沿早市、哈爾濱紅專街早市和延邊水上市場，除了穿上東北的花棉襖、體驗製作延吉流行美食打糕外，也跟抖音博主一起體驗了一下將“樂芝牛原味小三角乳酪”塗抹在東北常吃的油條、打糕、雞蛋漢堡等各種碳水早餐上的味道。
圖片來源：抖音@小飯熊不正常
在影片中，幾位抖音博主嘗過這種“中西結合”的吃法後，都連呼“好吃”，而在影片釋出後也激發了大量使用者的興趣，相關影片的最高點贊量達到3.2萬。
圖片來源：抖音@黃了個黃
在體驗過東北的早市之後，“牛牛”又繼續來到了成都和上海。在成都，樂芝牛與百年非遺甘食記成都肥腸粉聯名，在這家成都人熟知的老字號，“牛牛”成了“一日店長”，在甘食記春熙路店賣起了鍋盔和豆漿。乳酪在這時也成了鍋盔和豆漿的“搭子”，“牛牛”不僅會在鍋盔上放一塊樂芝牛原味小三角乳酪，還會將乳酪加入豆漿中，調配製成“芝味豆漿”。
來到上海，“牛牛”又成了上海知名的廣播電臺節目《動感101音樂早餐》的特邀嘉賓，在節目中，牛牛跟主持人連線一起聊了聊乳酪和中式碳水組合的可能性，並且還帶著樂芝牛原味小三角形塗抹乳酪與主持人一起來到上海的嘉陵路菜市場，嘗試了一次乳酪與羌餅、粢飯糰等上海早餐的組合。
據悉，接下來樂芝牛的“中式早餐新吃法”的風還吹到了全國各地，北京、天津、武漢、長沙等地特色的中式碳水早餐或許都將與乳酪“碰撞”到一起。
為什麼要推出這樣一系列的營銷活動？樂芝牛方面表示，一方面是透過這樣的營銷活動來向消費者提供乳酪與中式早餐融合的靈感，拓寬乳酪的食用場景，另一方面也是為了豐富中國消費者早餐的味道和營養攝入。
眾所周知，早餐對人體而言是營養攝入非常重要的一餐，吃一頓營養豐富的早餐可以補充人在夜間的消耗，並且保證白天的精神飽滿。而乳酪中富含蛋白質、鈣、維生素A等營養，甚至有“奶中黃金”的稱號。在中式早餐的基礎上搭配乳酪，不僅可以讓中國消費者在吃早餐時更高效且均衡地補充營養，同時乳酪自帶的奶香氣也可以為中式早餐增添更加豐富的味道。
三、103歲的樂芝牛，正在加速本土化
樂芝牛對於在中國市場佈局早餐場景的興趣，早已有端倪。
比如去年奧運期間，樂芝牛與必勝客達成合作，推出“一早愜意‘芝’味”活動。該活動瞄準的是西式早餐場景，消費者購買必勝客指定的西式早餐全餐或帕尼尼套餐，就可以獲得一塊樂芝牛小三角形減脂塗抹乳酪，藉著巴黎奧運會的熱度，樂芝牛試圖透過這樣的方式將乳酪與中國消費者的早餐場景繫結起來。
活動開始後，多位小紅書博主分享出了自己將乳酪搭配吐司、帕尼尼食用的筆記，最高的筆記點贊量超1萬+。這次活動結束後，小紅書“一早愜意芝味”話題下筆記的瀏覽量也達到了85.1萬次。
而針對乳酪的中餐化吃法，樂芝牛其實一直以來也沒少“操心”。在樂芝牛的小紅書、抖音、微信影片號上，都一直在更新使用乳酪製作中式美食的相關影片，用乳酪開發的美食包括糖葫蘆、湯圓、月餅等。
在產品端，樂芝牛也一直在嘗試開發中國本土化的產品。
“樂芝牛小三角形減脂塗抹乳酪”就是樂芝牛在去年6月針對中國消費者推出的本地化產品。據樂芝牛方面的介紹，一塊“減脂小三角”只有26大卡，並且相比原版脂肪含量減少了46%。之所以推出這款產品，是因為看到了中國消費者想吃又怕胖的矛盾心理，而這款產品針對的也主要是運動、減脂的人群。
其實樂芝牛的產品本土化在更早之前就已經開始。2007年樂芝牛進入中國市場時，就瞄準了零食場景，選擇了小方塊形狀的“Belcube”作為主打產品。而在2020年，樂芝牛又針對中國兒童喜歡甜食的偏好，推出了中國市場特色產品蘸蘸樂。
2020年，樂芝牛的母公司貝勒集團提出了“local for local（在本地，為本地）”策略，其目的是賦予本土團隊更大決策權，加速旗下品牌的本地化。
而根據益普索的調研，在中國消費者對乳酪品牌的消費慾望排名中，樂芝牛排在前10，也是貝勒集團旗下在國內知名度最高的品牌。[6]因此對於未來決心加速中國本土化的貝勒集團而言，樂芝牛無疑可以提供最強的推動力，而這也預示著樂芝牛或將在未來上線更多“接地氣”的營銷活動和產品。
參考來源：
[1] 尼爾森IQ：2023年中國乳酪市場規模達128億元 未來仍具較大發展空間，2024年7月，金融界
[2] 2024年乳酪市場分析：乳酪市場滲透率增長至33.5%，2024年2月，宇博智業產業研究
[3] 2021年各國人均乳酪消費量對比，Euromonitor、安信國際
[4] 2024-2030年中國乳酪行業發展策略分析及投資前景研究報告，2023年11月，智研諮詢
[5] 乳酪棒如何“長大”，新機會路在何方？，2023年12月，老刀看商業
[6] 2024 Report Market & Brands – CHINA，2024年12月，益普索
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Pride，編輯：Bobo，轉載請聯絡授權。
