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“我經常用兩個詞來形容當下，第一個叫卷，第二叫難。”Beaba創始人俞小惠說道。作為一個從業近22年的母嬰行業老兵，今年他明顯感覺到母嬰行業正在急劇變化，“大家聚到一起，打招呼都變成了‘你今年怎麼樣’?”。
有一組資料可以說明，為什麼母嬰行業的變化如此之大。2016年中國出生人口1786萬人，2017年1723萬，2018年1523萬人，2019年1465萬人，2020年1202萬人，2021年1062萬人，2022年956萬人，2023年902萬人。“我們去調研，婦幼保健院現在的新生兒數量在急劇下降。且人口下降的趨勢很難阻擋。”中國關心下一代工作委員會兒童發展研究中心專案執行主任王立華說道。
新生兒減少，給母嬰行業帶來翻天覆地的變化。首先是市場規模減小，不可避免的陷入“卷”當中。其次是母嬰品牌想要生存下來並且生存得好，進入到發展新節點——提升品牌質量，降低育兒成本、幫助消費者緩解生育焦慮的PK。
育兒觀念發生變化
隨著90後和00後逐步成為母嬰主力的消費人群，他們更看重科學育兒，消費觀念更加理性。在此趨勢下，育兒成本高的問題也逐漸凸顯。
京東超市潔護母嬰業務部尿褲品類負責人蔡昌偉對鈦媒體APP表示，“這兩年的趨勢變化很大。第一，最開始消費者很相信進口品牌，比方日系、美系品牌，現在國產品牌的產品越來越好，質量越越來越好，消費者更相信國產品牌。第二，育兒慢慢被捲起來了。以前我跟80後媽媽聊，她一天最多用3片4片紙尿褲，現在隨著育兒越來越精細化，用8片甚至9片紙尿褲，無形中育兒成本就加大了。”
育兒成本已經成為生育之前消費者首要考慮的問題。
抖音調研資料顯示，90後父母的科學育兒意識明顯提高，早期育兒教育學習也越來越得到了重視。超50%的母嬰人群，偏愛專業的母嬰知識、早教和學習的內容。且在此基礎上，他們的消費觀更加理性和謹慎，拒絕盲目跟風，他們會花更多的時間和精力進行全面的橫向對比。
京東集團副總裁大商超事業部潔護母嬰業務部總經理牛英華也表示，90後已經登上了生育的主高峰，新一代父母跟過去所看到的有很大的不一樣。他們有著更加明確的科學的育兒觀。也非常追求親子互動。作為網際網路的原住民，對產品的價格和效能更加理性科學，更加精明。他們較真的程度比任何一代父母都更高。
新生代父母更加理性科學，也就意味著對單個孩子付出的不僅是實實在在的關於衣食住行的養育成本，更大一部分是來自精神上和時間上的付出。
對此，俞小惠也有切身體會。他表示自己也遇到了催生。“老年人的觀念是生小孩很簡單，做飯多加一瓢水的事。現在我有兩個孩子，老大初三，老二一年級，白天忙工作，晚上回去輔導孩子作業，還是挺累的。”
王立華也表示，“現在新生代的家庭父母其實在養育、生育、教育方面的成本非常高，和原來確實不一樣。但除了成本高以外，還有時間、精力、心理的負擔。”據他表示，調查研究孕產婦心理健康問題的時候，據不完全統計，孕產婦的產前焦慮和產後抑鬱所佔的比重較大。懷孕以後，女性承擔的責任最大，從身份變化到身體變化再到婆媳之間、職場之間等一系列問題，面臨的很多複雜的環境。目前，心理研究、育兒研究、兒童保健等一系列相關機構和專家都在研究如何減少女性生育焦慮。
育兒觀念的變化帶來的是育兒成本和育兒精神上的壓力。隨著消費環境的改變，怎麼真正的幫消費者降低育兒成本，怎麼緩解育兒焦慮，也已經成為當前各個母嬰品牌正在思考的問題。
母嬰品牌隨之而變
由於前文所述的變化，國內育兒市場已經出現品牌高階化與中低端價格帶並行、服務精細化、不斷升級產品質量等趨勢。
“只要卷不死，就往死裡卷。”可以說是當前大部分母嬰品牌的寫照。奶粉從捲成分、卷元素、卷功能到分段分齡、口感體驗、產品形態創新，紙尿褲、餵養餐具、洗護用品、兒童床品等從材質捲到價效比。既要買得好，又要買得划算，是新母嬰消費主流人群給市場的命題。
恆安集團電商總經理楊金龍表示，“母嬰行業其實最早應該在疫情期間就要進行一輪的洗牌，但剛好遇到了疫情，把洗牌的動作放緩了。現在大家開始捲起來了，我覺得卷這個事情是好事，它逼迫著企業學習怎麼去在這麼卷的環境裡面跳出來。”
楊金龍目前所在的集團正在準備升級產品和服務質量。他表示，大量90後95後甚至00後開始湧入市場，在產品質量不變的情況下，還有一點不能忽略，就是90後、95後甚至00後有時候更愛自己，更希望無論品牌方還是平臺提供更多服務。
“養娃很難，陪小朋友更苦。這麼苦的情況下，比如物流到底是送到門口，一開門就拿到，還是需要下樓去取，是有很大區別的。未來要從整個消費習慣出發，實現產品和服務的匹配。”楊金龍說道。俞小惠的Beaba也推出了“尿出一條龍”紙尿褲，企圖透過更多趣味性緩解新手父母的焦慮，同時提升產品競爭力。
金佰利中國數字媒體市場部總監還觀察到新的消費趨勢。“第一，消費者對於產品的體驗要求不斷升級。品牌數字營銷的變化，從大品牌、大品類、大渠道高舉高打的投資到慢慢精細化的投放，到現在開始用做網路爆品的思路去養一個明星產品。現在，基於爆品之外，給到消費者更高質量的內容補給和體驗升級。我覺得每一個環節都值得狠狠地磨一磨。”她表示。
雖然她認為，只有高階化才有更好的利潤空間，才會給到消費者更好的產品體驗。但是與此同時，她也表示，由於經濟下行，中低價格帶也是不可或缺的重要競爭領域和戰場。新的一年，品牌高階化以及中低價格帶產品革新，是不少母嬰品牌的重中之重。
母嬰品牌發生的變化追根到底還是來自於消費環境發生的變化。談起消費環境，楊金龍觀表示，萬變不離宗還是回到消費者本身，這兩年某種意義上是在清整個社會的庫存，消費者本身也在去庫存。
舉例來說，疫情期間，量販裝賣的比較好，可能一些品牌囤貨都會賣掉。但疫情開放之後，迷你裝反而更受歡迎，消費者的購買頻次變高，但是平均每次購買量下降。
環境的變化帶動著京東這樣的銷售母嬰產品的電商平臺也在發生改變。“雖然消費者更認可國產品牌了，也難免有一些其他工廠，為了賺暴利，沒有真正幫助消費者選出最好的產品，而是加工一些我們看不到的產品。紙尿褲這個行業，雖然沒有什麼門檻，但它的生產工藝、原材料等還是挺複雜的。我們會做一套高標準的驗廠標準去驗廠，同時根據生產成本去界定每一個環節的合理利潤。”蔡昌偉表示，京東在母嬰品牌上的篩選越來越嚴，同時也展開紅PP險、新生兒尿褲免費送等活動。
總體來說，母嬰行業正在朝著提升品質以及降低生育成本的大方向前進。而這個目標的真正實現需要從國家政策、社會輿論、製造業的規模化、智慧化以及供應鏈終端物流等一系列產業鏈的最佳化共同助力。
回顧過去，中國母嬰行業崛起不僅體現在產品和品牌層面，還在於整個生產體系的強大。過去十年，中國企業生產能力顯著提高，能夠生產與國際品牌品質相匹配的產品。生產能力的提升也使得中國母嬰行業迎來了新時代。
無論是品牌方還是平臺都正在“卷”起來。正如楊金龍所說的那樣，“大家捲起來好，捲起來也更健康。”
（本文首發鈦媒體App，作者|楊秀娟，編輯|房煜）
