不知從何時起，大型商業綜合體最熱鬧的地方集中在了兩層。
一層是B1，由名創優品、酷樂潮玩、滬上阿姨、蜜雪冰城等小玩具和新茶飲佔據，讓你不至於逛了一天還空手而歸。
另一層，就是商場2層或3層，兒童教育和娛樂機構最集中的那個區域。
哪家機構最火，看哪家門口的嬰兒車“停車場”最擁擠就一目瞭然；商場大廳和走廊裡，隨處可見興奮的孩子與疲憊的父母，商家用氣球、糖果、風車等小玩意，吸引小消費者們拉著爸媽走進店裡，進去容易出來難。
商場的親子設施也是“卷”出新高度：哺乳區、嬰兒護理區、嬰兒休息區、母嬰專屬停車位、嬰兒車免費租賃區……
商業綜合體的新目標，並不是“小小吞金獸”，而是希望能來商場給娃放電，讓自己能忙裡偷閒玩會手機的大人們。
在寶爸寶媽們精緻遛娃的需求背後，親子經濟正在翹起更大的槓桿。
商業綜合體業績下滑，兒童賽道成少數亮點
2024年以來，商業綜合體高度承壓。比如，太古地產披露2024年中期業績顯示，2024年上半年，北京三里屯太古裡、成都太古裡、廣州太古匯、北京頤堤港和上海興業太古匯的銷售額分別同比下跌4%、17%、9%、4%及20%。在此背景下，一眾面向大眾消費者的餐飲、娛樂、服飾等企業業績均難以穩步攀升。
在下行壓力之下，兒童賽道湧現出一批逆流而上者。2024年10月22日，孩子王披露前三季度業績報告，公司營收67.98億元，同比增長7.10%，淨利潤1.31億元，同比增長12.24%，營收淨利潤雙增。
中產寶媽幾乎無人不知的童裝品牌“巴拉巴拉”，已經成為其母公司森馬服飾的業績扛把子。財報顯示，2024年上半年，森馬服飾營收59.55億元，其中以“巴拉巴拉”為代表的兒童服飾合計營收 40.70億元，同比增長6.43%，營收佔比68.35%。同期，森馬兒童服飾毛利率為49.55%，同比提升3.12個百分點，遠高於休閒服飾38.57%的毛利率。
來源：巴拉巴拉官網
孩子王、森馬服飾兒童服飾的業績逆勢攀升，很大程度上說明，儘管自己的消費慾望被壓制，但父母們仍捨得為孩子消費。
2024年6月，吳曉波頻道釋出的兒童消費趨勢專題結合多家電商平臺的消費資料得出結論，“圍繞著孩子們‘吃穿用玩’的消費再度升溫”。
比如，美團釋出的《2023兒童餐線上消費洞察報告》顯示，2022年，外賣兒童餐訂單量年同比增長300%。2023年前四個月，美團團購平臺兒童餐訂單量同比增長144.78%。
可以看到，其他消費群體謹慎消費的背景下，寶媽已然成為拯救商業綜合體的關鍵。儘管商業綜合體內的諸多企業很難直接涉足母嬰童產品零售，但如果想要博取亮眼的業績，不能不考慮寶媽們的需求。
迎合兒童經濟風口，餐飲商家卷向親子賽道
想必大家都有體會，在午飯時間走進商場，餐廳門口的服務員爭相叫喊著“大人小孩都能吃！”“有兒童餐哦！”
可以說，當孩子成為消費的主導因素，能否提供讓孩子和家長都滿意的兒童餐與就餐環境，已然成為餐廳能否擺脫下行壓力的關鍵“賽點”。
美團資料顯示，2023年暑期，平臺上“兒童餐”團購訂單量同比增長近400%，提供兒童餐服務的餐飲門店數同比增長超155%。
廣州首家麥當勞童趣旗艦店 圖源：麥當勞
比如，2023年8月，廣州麥當勞全新升級了13家童趣主題餐廳，設計上融入麥當勞“四小福”元素，並且加入全新設計的兒童樂園區。
2023年8月，接受《南方都市報》採訪時，廣州麥當勞高階總經理陳駒透露，一直以來，廣州麥當勞的家庭消費群體比重很大，廣州市場開心樂園餐的售賣量在全國名列前茅。2022年7月以來，廣州市場舉辦的生日會超8萬場次，主題派對超11萬場次，“受到小朋友和親子家庭歡迎。”
中餐方面，西貝近年來也持續加碼兒童餐相關業務。2017年，西貝提出“家庭友好餐廳”發展戰略，提高兒童餐的地位，並積極進行產品創新；2022年，西貝將兒童餐全面升級為專業兒童餐，從烹飪、食材、營養搭配、選單和服務五個方面打造專業守護。光是“甜蜜蜜香烤雞翅套餐”這一個套餐，從2022年上市至今就賣出了超過900萬份。
事實上，兒童餐也成為西貝業績穩步攀升的重要引擎。西貝董事長賈國龍釋出的新年賀詞顯示，2023年，西貝接待3766萬人次顧客進店就餐，其中兒童客流超640萬人次，佔比16.99%。得益於此，當年西貝營收超62億元，創歷史新高。
顯而易見，由於孩子是家庭的中心，兒童餐很大程度上代表家庭消費市場。餐飲企業做精兒童餐業務，很大程度上其實可以撬動整個家庭消費，因而可以斬獲亮眼的業績。
兒童餐邁入“專業時代”，健康與氛圍缺一不可
粗看起來，餐飲企業僅需要結合兒童的需求，上線針對性的餐飲產品，似乎就可以博取亮眼的業績。但事實上，由於兒童期是飲食行為問題的高發階段，並且兒童就餐時有諸多碎片化的需求，隨著兒童餐賽道競爭加劇，行業來到專業化時代，餐飲企業需要付出極大地努力，才有可能在兒童餐領域有所建樹。
首先，由於正處於長身體的關鍵時期，兒童餐需要同時兼顧健康、安全與出眾的口味。對此，中國疾病預防控制中心營養與健康所學生，營養室副主任，博士研究生導師張倩表示，“為了能夠讓小朋友健康快樂地成長，兒童餐要做到食物品種豐富合理搭配，包括粗細搭配、葷素搭配和色彩搭配等方面。”
比如，為了擺脫“垃圾食品”的刻板印象，麥當勞就對以油炸食品為主的開心樂園餐進行了升級，由三件套升級為四件套，增加了蔬果的選擇及比重，提供更豐富、更均衡的膳食。
無獨有偶，西貝也配有20位大廚組成的兒童餐研發團隊，並與中國營養學會合作，深入挖掘中國兒童的營養膳食需求，並在中國營養學會註冊營養師的指導下，進行食材篩選、膳食營養搭配、科學烹調，以圖給兒童提供高質量菜品。
來源：西貝
對此，接受媒體採訪時西貝副總裁表示，“因為兒童餐對餐飲要求高，寶媽對衛生要求也高，所以我們升級了兒童餐檔口，並對所有服務進行了升級，包括五大守護、七大服務，如提供兒童座椅、圍兜、消毒等。”
另一方面，由於對新鮮事物感到好奇，為了提升餐廳對兒童的吸引力，諸多餐飲企業還紛紛上線諸多家庭友好服務和親子活動。
2024年6月，接受《中國經濟網》採訪時，寶媽方女士表示，“問孩子去哪裡吃飯，娃二話沒說就要來編小辮。”據悉，金源燕莎MALL的小放牛餐廳提供免費編小辮服務。
圖源：小放牛
在金源燕莎MALL的小放牛餐廳外，《中國經濟網》記者看到好幾個服務員為小朋友編小辮，並且排隊等著編小辮的小朋友還有四五位，有的小朋友晃著編好小辮的小腦袋手舞足蹈，讓父母們幫忙拍照“打卡”。
與小放牛類似，西貝也頻頻上線一系列極具吸引力的活動。比如，西貝曾推出親子廚藝課堂和寶貝生日會，用餐時提供填色遊戲、魔術表演等服務，豐富孩子們用餐體驗的同時，還減輕了家長的帶娃壓力。
由於兒童餐提供的服務更多，並且情緒價值很高，相關菜品的價格也顯著高於普通菜品。美團團購資料顯示，到店場景下的“兒童餐”消費價格區間主要集中在100 元以上，佔比高達50%。
要知道，近年來，因消費者消費動力不足，競爭壓力較大，餐飲業掀起了慘烈的價格戰。財報顯示，2024年上半年，海底撈人均客單價下滑5.5元至97.4元；湊湊客單價下滑4.2元至137.8元；慫火鍋客單價下滑9元至104元；太二酸菜魚客單價下滑6元至69元。
兒童餐能在餐飲行業掀起價格戰的背景下獨善其身，也從側面說明，該產業已經邁入專業化時代。相較低廉的產品，消費者願意為專業且高質量的產品和服務買單。對此，賈國龍在內部信中表示，“貴，不是問題。貴得不值，才是問題。”
簡言之，作為家庭的中心，兒童的餐飲需求一旦得到高質量滿足，並且餐廳在服務和環境上處處為帶娃家庭著想，可以緩解帶娃壓力，那麼家長就不吝於付出更高的成本。
由此來看，儘管只是餐飲業的一個切片，但兒童餐其實蘊含著巨大的商業價值。可以預見的是，接下來親子向產品和服務將成為餐飲行業比拼的重要因素。
與此同時，隨著競爭逐漸加劇，消費者的要求不斷提高，兒童餐飲產業或許也將湧現出專業的寡頭企業。
