介面新聞記者 | 盧奕貝
介面新聞編輯 | 許悅
1月25日，來自泰國的連鎖咖啡品牌Cafe Amazon亞美森咖啡透過官方公眾號宣佈，將於1月27日起暫別中國市場。該品牌同時表示，後續將做出調整，重新出發。
這個品牌來頭不小。
亞美森咖啡成立於2002年，所屬公司為泰國國家石油零售商業股份有限公司（PTT Oil and Retail Business，下文簡稱“OR”）。據官網資料，泰國石油高管為提高其加油站的吸引力並創收，從而創立了亞美森咖啡。發展至今，以特許經營模式擴張的亞美森已經在亞洲11個市場擁有超過4500家分店。按門店數量計算，亞美森是全球第六大連鎖咖啡品牌。
圖片來源：小紅書@亞美森咖啡
但中國消費者對它很陌生。
2019年，中國石化廣西石油分公司與泰國石油合作，在廣西南寧竹溪加油站投營中國首家“亞美森咖啡”店。但3年過去，能喝到這個品牌的人仍是少數。亞美森咖啡公眾號於2023年4月最後披露的門店數量僅為13家，其中12家均佈局在廣西南寧，剩餘1家開在了武漢。而眼下，亞美森的門店已收縮至南寧的3家，均分佈在加油站或高速服務區。
雖然早期背靠中國石化廣西分公司進入中國市場，但這個品牌卻並沒有如在泰國一樣依附著加油站快速擴張，這或許部分由於，中石化有了自己的加油站咖啡品牌。2020年底，中石化易捷宣佈與網際網路咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，將推動“易捷咖啡”規模化進軍加油站消費渠道。未來，易捷咖啡將在易捷便利店陸續開店。
亞美森也想嘗試著憑藉自己的品牌特色殺出一條血路。
2020年7月，亞美森在南寧開出了第二家門店，門店設計主打具有東南亞風情的“泰國城市綠洲”概念，使用了大量綠植與木材。在產品方面，亞美森的招牌是泰式咖啡、雪頂珍珠泰茶等具有強烈地域風格的飲品，選用的均是來自泰國的咖啡豆，並搭配斑斕椰香蛋糕等小食，以凸顯差異化特色，大眾點評顯示其客單價在25元左右。
亞美森並非沒有嘗試佈局全國性擴張。
據上觀新聞報道，亞美森咖啡曾參加了2023年底的上海進博會，尋求在中國找加盟和代理商，並計劃在北京、上海等城市開店。但從結果上看，這一計劃擱淺了。
更重要的是，中國的咖啡賽道實在是太捲了。
2023年夏季，瑞幸與庫迪咖啡發起的9.9元價格戰席捲了行業。Tims中國首席財務官李東早前就表示，如果咖啡的定價在10元左右，消費者不會認為這是一款專業或者高質量的咖啡，又認為瑞幸和庫迪的產品“合理售價”應該在14元—15元。
而這股勢頭影響的不僅是人們耳熟能詳的大型連鎖品牌，如亞美森這樣只蜷縮在南寧的品牌也被迫迎戰。自2023年7月起，亞美森推出9.9元泰咖自由周的營銷活動，原本售價23-28元的泰式咖啡們價格被打了下來。而這類營銷活動延續至今年1月。
亞美森的母公司也決定，中國市場卷不過，不如放眼其他東南亞市場。2023年，亞美森母公司OR宣佈，將投資9億美元，並投入大量資源用於柬埔寨、寮國和越南的業務。目前，亞美森在柬埔寨已開出約230家門店。
但來自東南亞的咖啡品牌們，仍前赴後繼地殺入中國市場。比如越南規模最大的咖啡連鎖品牌TRUNG NGUYÊN LEGEND中原傳奇咖啡於2023年在上海開出首店，中國消費者或許更熟悉它旗下的零售品牌“G7咖啡”。目前，這個品牌已在上海、南寧開出4家門店，並喊出2024年要在國內開出150家門店，2027年開到1200家的宏偉計劃。
