巨頭的抉擇。
1
處罰
快手又被“盯”上了。
幾天前，“國家通報中心”公眾號釋出的訊息顯示，近日，針對公司短影片中存在違法資訊等問題，公安機關依據《網路安全法》規定，依法給予快手公司警告處罰。
快手這是犯了啥事？訊息顯示：
經查，快手公司存在對法律、行政法規禁止釋出或者傳輸的資訊未及時處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導致違法資訊擴散，危害未成年人身心健康，違反了《網路安全法》相關規定。公安機關依法對快手公司給予行政處罰，責令其全面落實青少年模式，全面排查清理違法資訊，並依法依規處置違法違規賬號。
具體的違法資訊內容，公安機關並沒有公佈。但回看過往，快手並不是第一次收到監管的處罰。
今年10月份，廈門市公安局思明分局微信公眾號“平安何厝”釋出訊息稱，某快手號釋出一則校園欺凌資訊，但經有關部門核查，發帖人（未成年人）因博取關注，隨意編造具有地點、人物等要素的虛假校園欺凌事件資訊，造成不良影響。
更早的2021年7月，快手就曾因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短影片引流”等問題被中央網信辦處罰。
儘管快手推出了“青少年模式”，並多次進行迭代升級，但其“青少年模式”被質疑存在內容低幼化、實名認證可繞開等問題。作為平臺，快手難逃監管責任。
快手面臨的監管質疑遠不止未成年領域。
幾個月前，根據媒體報道，在快手搜尋“密碼房”，會出現不少與擦邊相關的結果。有女主播在直播連線時裸露全身熱舞，其賬號被封禁，而涉嫌擦邊內容還存在於切片影片中。
更早些時候，中國經濟週刊曾報道，在快手深夜檔直播中，有主播的手機或對著昏暗的房間，或是幾名低頭看手機的少女，或是透過門縫向屋內窺探，以畫外音的形式招徠觀眾或誘導觀眾贈送禮物，誘導消費。有網友感慨，如果你在深夜開啟快手，進入這些直播間——就像在逛“紅燈區”。
根據快手當時釋出的治理公告，僅兩個多月時間裡，快手就有90多萬招嫖賬號冒頭！
如何營造一個清爽的內容生態，是快手必須直面的問題。
2
差距
“北快手、南抖音”。
這是幾年前頗為流行的一個叫法。地域的分佈之外，這話還有一層意思：快手和抖音，平分了短影片領域。
移動網際網路時代催生了短影片的爆火。早期，這也是一個刺激戰場。400多個短影片平臺激戰，秒拍、西瓜影片、美拍、火山小影片、土豆網等平臺你來我往，互不相讓。
有一段時期，這個領域曾是秒拍、美拍、微視“三足鼎立”。再到後來，基本形成“北快手、南抖音”的格局。
快手的風頭一度蓋過抖音。早在2012年，快手就從純粹的工具應用轉型為短影片社群，到了2015年之後，快手更是迎來迅速增長，成為名噪一時的社交軟體。
抖音則入局更晚，2016年9月才上線，最早是拍攝音樂創意短影片的社交軟體。
快手在資本市場的亮相也早。2021年2月5日，快手在港交所敲鐘上市。頂著“短影片第一股”的光環，上市後的第六個交易日，快手的股價就被拉昇至417.8港元的高位，市值一度達到1.7萬億港元。
這啥概念呢？這個市值，讓快手直接竄到中國上市網際網路公司前五，市值僅次於騰訊、阿里、美團、拼多多。
但幻夢並沒有維持太久。2021年，快手就是港股網際網路跌幅最大的企業之一，年內跌幅一度達到85%，無數投資人被埋在了半山腰。
時至今日，快手的股價已經不足50港元，相比上市之初的高點已經跌去近90%。從市值看，目前快手的總市值約2000億港元，相比高點蒸發1.5萬億港元。
要知道，絕大多數上市公司，總市值都沒有這個數，但快手只花了三年時間就跌沒了。
反觀抖音，狂飆還在繼續，快手與抖音的差距，也被不斷拉大。我們從幾個維度來對比下。
先看使用者資料：
根據快手的三季報，快手平均日活躍使用者已經達4.08億，平均月活躍使用者達7.14億。
最新資料顯示，抖音擁有超過9億的月活躍使用者，日活躍使用者也達到了6億。
再看業績：
2023全年，快手總收入達1134.7億元，這也是快手年度總收入首次突破千億門檻。
同期，根據媒體分析，抖音2023年總收入為5954億人民幣。
再看估值：
從最新資料看，快手總市值約2000億港元，摺合人民幣約1864億。
抖音還沒上市，但報道顯示，位元組跳動近日透過股權回購計劃向投資者提出每股180.70美元的回購價，估值約為3000億美元，摺合人民幣2.1萬億。
綜合看下來，也就是說，抖音的平均月活躍使用者是快手的1.3倍，抖音的營收是快手的5倍，抖音的估值是快手的11倍。
只能說，不是快手不夠猛，而是抖音太猛了。
3
內患
從內部看，快手也有一些憂慮。
時間回到2022年中，《財富》中國500強曾做過一個虧損企業排行榜。榜單上，虧最多的正是快手——虧損額超過780億元。
要知道號稱“A股之王”的茅臺當時一年也才賺524億，茅臺賺一年的錢都不夠它虧的。
當然，這個虧損額涉及一些財務計算方法。這780億的虧損裡，包含發給公司高管、財務投資者的股票，按照港交所的會計準則，這部分優先股要視同成本按照市價入賬。
儘管是紙面虧損，但這數額也確實驚人。更關鍵的是，按照財報資料，2020至2022年，三年時間裡快手合計虧損高達2084億元。
至於錢的去向，除了我們剛才說的股票折價之外，很大一部分支出來自營銷費用。以2021年為例，財報顯示，那年快手的銷售及營銷開支為441.7億元，佔比達到收入的一半。
聚焦業務層面，快手目前的三大主線業務，都有自己的侷限。
線上營銷業務。增長很快，但很依賴營銷，容易陷入“燒錢買使用者”的陷阱。更重要的是，快手的這個業務要擴張，勢必要和阿里、京東、騰訊和百度等更大的平臺競爭，難度也更大。
直播業務。直播曾是快手的發家之地，如今正在主動削減這塊業務的比重。而且，和抖音的“群星璀璨”不同，快手目前最能打的頭部主播，依然只有辛巴。
辛巴顯然不是一個“聽話”的角色。“深潛atom”就曾做過梳理，從2020年至今，辛巴與快手的衝突至少有6次。放眼其他平臺，你很難想象，一個頭部主播能和平臺有如此大的積怨，背後也暴露出快手的無奈。
電商業務。2018年至2023年，快手電商年度GMV（商品交易總額）分別為9660萬元、596億元、3812億元、6800億元、9012億元、1.18萬億元，增速有放緩的趨勢。相比之下，抖音電商2023年GMV高達2.2萬億，幾乎是快手的兩倍。
如何處理這些內部問題，關乎快手未來的發展。
4
出路
當然，快手也在想辦法突圍。
近兩年，快手玩命降本增效，總算是止住了虧損。財報顯示，2023年，快手實現營收1134.7億元，同比增長20.5%；調整後淨利潤102.7億元，同比扭虧為盈。
同時，快手也在尋找新的業務可能。例如短劇，快手暑期上線了85部快手星芒短劇，其中有21部都實現了播放量破億。再如金融，這幾年快手陸續拿下支付、小貸、保險等牌照，意圖進軍網際網路金融。
但在筆者看來，對快手而言，有一條路是最有希望的：直播電商。
2023年，快手電商交易額（GMV）破萬億，達到1.18萬億元。這意味著，快手成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之後，第五家GMV規模突破萬億的平臺。
實際上，快手完全可以對標拼多多。
儘管拼多多面臨很多爭議，例如“砍一刀”和“山寨”，但不得不承認，拼多多還是很猛的。作為一匹“黑馬”，拼多多成立不到3年就在納斯達克敲響了上市的鐘聲，從阿里和京東的夾縫中成功突圍。
快手和拼多多有很多相似之處。
例如基本盤都是下沉市場。QuestMobile資料顯示，快手在一線城市的使用者佔比僅為5.4%，新一線城市使用者佔比為14.1%，三四五線以下城市使用者佔比達58.8%。從產品均價來看，快手平臺TOP20中，有一半護膚品牌的產品均價在100元以內。
這是一個有潛力的市場群體。按照麥肯錫的預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自於三線及以下城市。
例如都在發力供應鏈建設。2019年開始，快手就在持續搭建白牌貨源供應鏈，並鼓勵有條件的主播自創品牌，到全國各地建立直播基地。2021年之後，快手更是向南方市場進攻，搭建多個南方供應鏈基地、產業帶。此外，快手還在建設電商物流供應鏈能力，與多家主流快遞公司合作。
例如都搞“全站推廣”。這樣一來，平臺流量再無付費免費之分，沒有付費就沒有流量。這是拼多多創收的利器，快手在2023年也上線了自己的“全站推廣”。資料顯示，2023年Q4，快手電商GMV實現4039億，同比增長29%；同期廣告營收同比增長20.6%至182億元，效果明顯。
例如都押注農業。快手三農生態大會發布的資料顯示，快手平臺上已有7.7萬名三農萬粉創作者，他們每月創作超過200萬篇內容。
快手還宣佈，"快手三農耕耘計劃"將投入1億元現金，重點扶持田園生活、農技知識、三農資訊類內容的創作者。透過這種方式，快手用數字化改變農村的生產方式，並進一步造富鄉村。
在我們這個國度，目前還有著5億多農民。快手押注農業，本質上也是為自己加了一道“護身符”。
綜上來看，成為“直播電商界的拼多多”，快手或許能殺出一條路。
5
尾聲
關於快手的發展，有人曾做過一個劃分：
2016年以前的生態建設期，下沉土壤長出的江湖、性情文化，促成了粉絲粘性高的私域流量模式，為日後打下基礎。
2016年至2018年，快手憑藉直播風口正式商業化。
2018年後，快手謀求轉型，一方面加緊公域流量建設，一方面以電商直播作為轉型的突破點。
實際上，過去投資人對快手的估值，也正是從這個邏輯出發的。隨著快手的上市，估值也來到頂點，但隨之走向暗淡。
快手如何講出新的故事？在筆者看來，要麼吸引更多有價值的使用者，要麼開拓更多的商業場景。換句話說，要麼更多人願意在快手上花錢或者時間，要麼現有的使用者願意在快手上花更多的錢。
目前來看，直播電商就是那個最佳的突破口。等電商真正規模化，上面的兩個目標都能實現。
這條路也面臨挑戰。要進一步發展電商，快手勢必要與拼多多、淘寶和京東等電商巨頭髮生碰撞，競爭更加激烈。
但為了自己，也為了投資者，快手必須一戰！
