上半年，黃金飆漲的喜悅，並未傳導至黃金飾品品牌上，反而對他們的業績多多少少造成一定的打擊。就是其中一個代表。
根據周大福最新公佈的截至今年9月30日止6個月中期業績，集團營業額同比下降20.4%至394.08億港元，與市場預估的394億港元基本持平；歸母淨利潤同比下降44.4%至25.3億港元，差點接近腰斬。
基於公司當前的觀察，加上預期2025財政年度下半年同店銷售跌幅收窄及關店節奏放緩，若撇除外部因素及意料之外的情況，周大福預料，業務基本面會較上半年逐步改善。
但與此同時，其也下調2025財年至2027財年的盈利預測，預計這三年歸母淨利潤分別為66.85億港元、72.33億港元和79.91億港元。
圖片來源：周大福財報
賣不動背後
按照周大福自己給出的解釋，其認為2025財政年度上半年業績表現不佳，主要原因在於：營商環境持續受宏觀不確定性及外部因素影響，尤其是金價創新高，繼續影響消費意欲。
淨利潤下跌則歸因於期內國際金價大幅波動，以致重估黃金借貸合約產生虧損，而去年同期則錄得黃金借貸重估收益。
我們從整個大市場環境來看，在金價持續上漲的同期時間內，黃金、珠寶等消費整體表現確實不夠景氣。
據統計局，社會消費品零售總額於今年4月至9月期間同比增長2.7%，但同期的黃金、銀和珠寶零售總額卻下跌5.8%。
世界黃金協會資料顯示，今年第三季度，中國市場金飾需求較去年同期下降34%，金飾銷量仍遠低於往年的水平。
在周大福各地的零售佈局中，海外市場由於處於拓店階段，業績表現相對較好。
但在其主陣地中國內地來看（報告期內，內地營業額佔周大福整體營業額83.8%），周大福內地營業額下跌18.8%，中國香港、澳門及其他市場也因市民外遊及內地旅客消費模式和喜好轉變而受影響，導致期內營業額下跌27.9%。但同比此前有所好轉。
圖片來源：周大福財報
進一步看周大福在內地各地域的經營情況，目前來看，二線城市營業額是其零售的主力軍。
在其門店覆蓋的城市中，二、三、四線零售下滑速度較快，直營店的零售下滑速度大於加盟店。
圖片來源：周大福財報
在面對一系列的面對壓力時，周大福選擇的應對策略是閉店。而且，從其最新公佈的資料來看，2025財年上半年，周大福珠寶在內地市場淨關閉了239個零售點。二、三、四線閉店數量整體較多。
銷售端承壓下，周大福透過控制成本，銷售及行政成本支出較少等手段，提升了經營利潤率，上升400個基點至17.2%。
大福需要重新想想
從過往的路徑來看，周大福是一個什麼都想覆蓋的公司。
目前周大福的門店體量是比較大的。據悉，截至2024年9月末，周大福在中國內地的周大福珠寶零售點共有6968個，其中約77%為加盟店。
起初，周大福的門店主要聚焦一、二線城市，2020至2022年間，它瘋狂開啟下沉市場的擴張，這期間內地門店淨新至超過3000家。
估計也是看到下沉市場的潛力。
據相關資料，2018年至2023年期間，三線城市黃金珠寶銷售增長率為12.4%，四線及以下城市的黃金珠寶銷售增長率為13.0%，高於同期一線城市8.8%和二線城市10.3%的複合年增長率。但報告期內，其下沉市場的銷售並不十分理想。
產品方面，周大福的核心產品涵蓋黃金首飾及產品、珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾和鐘錶，期內黃金飾品更是佔到其營業額的79.4%，黃金飾品包括計價黃金產品、定價黃金產品、金粒/金條。
對於金店來說，黃金價格比較透明，除非打造出一個非常有賣點的概念，否則很難像鑲嵌類珠寶那樣價格提的更高。
消費遇冷，“鑽石恆久遠”的概念被擊碎後，妄想靠其提升利潤的周大福們，也感受到了壓力。
2025財年上半年，周大福“珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾”和“鐘錶”兩大類產品的營業額分別同比下降20%、12.5%，而黃金首飾及產品的營業額下降了21.6%。
這並非周大福一家的困境。報告期內，六福集團黃金及鉑金產品銷售額同比減少24.1%。
然而，金價高歌猛進之下，毛利率較少的期內定價類黃金飾品營業額同比增長117.9%。
周大福表示，期內定價黃金產品保持強勁的銷售，其對中國內地黃金首飾及產品類比的零售值貢獻同比增長一倍至14.2%。
這一成績與調研機構的資料相符。中國黃金協會的資料顯示，在全國黃金消費有所下降的境況下，前三季度我國金條及金幣消費保持較大增長。
這一銷量背後反映的是人民對於黃金本質屬性價值的迴歸：黃金好不好看在當下環境下，並不重要。要買就買最純的，買來避險！
在金店一片哀嚎之下，成立與2009年的老鋪黃金，憑藉30多家店的營收，毛利率高於門店。
根據老鋪黃金的招股書，2021年至2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%。對比之下，周大福毛利率分別為28.2%、23.4%、24.9%，老鳳祥毛利率分別為7.77%、9.13%、8.3%。
據悉，其一款暢銷款足金鑲嵌產品，折後價一克黃金價格為1200元，比市場上不到700元的黃金價高出500-600元，貢獻2023年56%的收入。
它的思路也很簡單，想要錨定什麼人群，就去他們愛去的地方。老鋪黃金的商鋪多位為頂級奢侈品商場，北京skp、廣州太古匯，並與奢侈品為鄰。
面對新的市場環境，周大福珠寶品牌轉型成為了新的戰略重點。與諸多面向大眾市場的中高階消費品牌類似，周大福珠寶意識到當前的重點是夯實品牌影響力，提升品牌形象。
比如品牌轉型、最佳化產品、加速數字化程序等五大策略方針，這些也對其經營有所貢獻。
品牌轉型上，它升級了門店的裝修，新概念店更是開在中國高階的香港中環皇后大道上，營造出高階的形象。
圖片來源：周大福財報
此外，老鋪黃金的價格也看得上高階，25萬的黃金核桃，5萬多的黃金古法手工足金金印，大部分產品價格在萬元之上，即使有千元價格帶的產品，定價也普遍較高。
儘管周大福目前有升級品牌形象的打算，但在比如港匯廣場這樣的高階店裡，2000多的鉑金戒指依然在售。跟其他開在普通商場裡的產品幾乎沒有差異。
如果只是品牌從店鋪裝修上營造高階的形象，產品不根據店鋪定位做出調整，周大福的品牌轉型能夠達到與預期相符的目的呢？
結語
華泰證券認為，2025年，行業或將進入升級調整期。在此時期，看好高階品牌的經營韌性和成長前景。一方面，悅己消費疊加保值增值心理，共同強化黃金珠寶消費需求；
另一方面，工藝進步有望繼續推動產品結構升級，但若金價維持高位，門店經營將繼續承壓，行業或進入調整出清階段。
本來黃金就是硬通貨，自帶高階形象。更何況經濟週期調整下，把黃金賣的更高階，才是順勢而為！
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