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摘要
當前，娛樂化的表達方式正逐漸佔據公共領域，透過娛樂手段提升傳播效果似乎已成為共識，但娛樂是否一定能促進傳播效果尚需進一步的研究。本研究以防詐騙短影片作為研究語境，以詳盡可能性模型和一致性理論作為理論基礎，透過對抖音上467個防詐騙短影片的內容分析，探究議題和媒介屬性如何調節娛樂化對點贊量這一傳播效果指標的影響。結果顯示，防範教育和揭秘騙術資訊抑制了娛樂化對點贊量的促進作用，但案件描述和財產損失資訊強化了娛樂化對點贊量的提升效果。自媒體使用娛樂手段能顯著提升點贊量，且這一效果不受任何型別資訊的影響，但官媒的點贊量不受娛樂化影響。本研究不僅為使用娛樂手段進行公共傳播提供了策略，還解釋了娛樂化對傳播效果的影響邊界，對泛娛樂化背景下受眾和媒體間的關係提出了新的解釋。
作者簡介
芮牮，華南理工大學新聞與傳播學院教授。
基金專案
本文系華南理工大學跨學科青年團隊專案“媒介化社會背景下的本土健康傳播理論創新研究”（專案編號：QNTD202306）的階段性成果。
一
引言
三十多年前，尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂至死》中指出，娛樂已成為當時美國社會中許多公共事件呈現和表達的主要方式。三十多年後，娛樂化的風潮已經從美國波及到中國。傳統的說教式傳播逐漸式微，以娛樂化為特徵的表達方式逐漸佔據公共領域。誠然，娛樂手段在吸引公眾關注、促進二級傳播、降低理解和記憶難度等方面發揮了重要作用，但很多短影片在傳播與娛樂無關的資訊時也傾向於採用娛樂手段吸引流量。那麼，如果想提升傳播效果，是否一定要走娛樂化路線？
點贊量是衡量短影片傳播效果的一個重要指標。不僅因為它反映了受眾對短影片的認可，還因為這種認可直接決定了短影片對受眾的影響，使受眾更容易接受短影片傳遞的理念。因此，研究何種內容能增加短影片的點贊量便成為傳播效果研究的一項重要議題。
過往研究對點贊動機進行了深入分析。這些研究指出，在社交媒體上，點贊量高的媒介內容或能滿足受眾的娛樂需求，或能為受眾提供有價值的資訊。這些發現表明，受眾認可的媒介內容至少包含兩種型別——具有較強的娛樂性或知識性。因此，人們在使用社交媒體時可能在娛樂和非娛樂兩種模式之間來回切換。然而，哪些情境因素影響了人們對娛樂和非娛樂內容的選擇，這一選擇是否會因此影響傳播效果（如點贊量），這些問題仍有待研究。
本研究以防詐騙短影片作為研究物件，試圖探究情境因素對這類影片點贊量的影響。具體而言，本研究選擇了議題和媒介屬性作為情境因素的代表，試圖揭示不同議題的媒介資訊對防詐騙影片點贊量的影響，並比較這些影響在官媒與自媒體之間（媒介屬性）是否存在差異。在實踐層面，回答這些問題可以為主題嚴肅的公共傳播提供資訊設計的策略和依據。在理論層面，本文將透過媒介效果研究反思如下問題：在“娛樂至死”的時代，我們是否一定需要娛樂手段才能提升媒介傳播效果？媒介娛樂化的邊界在哪？
二
文獻綜述
（一）媒介內容和受眾滿足感
什麼樣的媒介內容能給受眾帶來滿足感？早期的研究認為，快樂是人的根本需求，透過使用媒介人們可以收穫快樂的心情。這一系列研究的代表理論當屬情緒調節理論。該理論認為，在絕大多數情況下，人們希望保持愉悅的心情，因此他們會有意選擇能使自己開心的正面媒介內容。這些研究為當前媒介環境中愈演愈烈的娛樂化趨勢提供了背書。
後續研究卻駁斥了情緒調節理論：因為如果該理論在任何情況下都成立，就無法解釋為什麼市場上有大量充斥著負面情緒的媒介作品（如恐怖片、悲劇）。很多研究都發現，人們在觀看這些傳達負面情緒的媒介作品時也非常享受（Gibson，Aust & Zillmann，2000；Greenwood，2010；Mares & Canton，1992）。因此，Vorderer等人（2004）提出了一個理論模型，試圖將不同情緒與具體的媒介內容或形式結合起來。但這種思路並沒有擺脫早期研究的影響，仍然堅持媒介使用的主要功能是情緒調節。
從2010年代起，關於這一問題的主流研究開始擺脫情緒調節理論的影響，分成了兩個流派。一派以賓夕法尼亞州立大學學者Mary Beth Oliver為首。她指出，在人生的終極追求這一問題上，古希臘哲學形成了以伊比鳩魯為首的享樂主義和以柏拉圖、亞里士多德為首的終極幸福論。享樂主義認為，人生在世就是為了追求享樂；終極幸福論則認為，個人成長和實現個體價值是人生的終極目標。Oliver認為，人們在使用媒介時會同時追求這兩個目標。前者演變成了對輕鬆、幽默的娛樂化內容的偏愛，後者演變成了對能提升自己水平、引發自己思考的知識型內容的偏愛（Oliver & Raney，2011）。因此，Oliver認為，除了娛樂化內容能讓人感到享受，具有知識性、思想性的內容也能讓人感到享受。
另一派以密歇根州立大學學者Ron Tamborini為首的學者從自我決定理論出發，認為人類的內在需求驅動了媒介使用行為。自我決定理論認為，人類的絕大多數行為都能用三大需求解釋，即獨立自主、建立社會連線、勝任社會角色（Deci & Ryan，1985）。Tamborini等人（2010）提出，能滿足三大需求的媒介內容也能令受眾產生滿足感。這派學者將媒介使用與社交、自主和自尊等需求聯絡在一起。但是，無論哪一派學者，都認為影響人們選擇哪種型別的媒介內容是他們相對穩定的個人文化品味。這種思路顯然是侷限的，因為它無法解釋動態變化的媒介使用行為。例如，一個喜歡嚴肅內容的人可能也會選擇輕鬆幽默的娛樂節目；一個喜歡娛樂節目的人偶爾可能也會沉浸於深沉的媒介內容之中。換言之，媒介使用可能取決於情境因素。
少數研究已經開始探索情境因素的影響。例如，Tamborini等人（2011）發現，雖然電子遊戲玩家的娛樂需求影響了他們對遊戲的享受程度，但這種影響的強度受到遊戲互動程度的影響。只有當遊戲的互動性較低時，娛樂需求才會影響他們對遊戲的享受程度；當遊戲的互動性提升時，玩家的新需求得到滿足，娛樂需求的影響就被其他需求所代替。這說明，在使用媒介時，人們可能在娛樂和非娛樂兩種模式間來回切換，而媒介使用的情境可能是促成這一轉換的關鍵因素。本研究將從議題和媒介屬性兩個角度探討這一問題。
（二）議題的影響：詳盡可能性模型
詳盡可能性模型（elaboration likelihood model）旨在解釋人類如何處理接收到的資訊，以及不同的資訊處理方式如何影響這些資訊的說服效果，該模型認為，人類處理資訊的方式主要依賴兩種途徑——核心路徑和邊緣路徑，當人們選擇核心路徑處理資訊時，會仔細檢視資訊的概念、邏輯等維度，考察資訊的質量，當人們選擇邊緣路徑處理資訊時，注意力一般聚焦於資訊的表面特徵（Petty & Cacioppo，1986）。
正因為如此，選擇核心路徑處理資訊需要投入更多精力，所以除非在特定條件下，否則人們一般不會選擇核心路徑，詳盡可能性模型認為，決定人們選擇何種資訊處理路徑的一個關鍵因素是議題捲入度（issue involvement），即人們認為議題與自己的關聯度有多大（Petty & Cacioppo，1986）。當議題捲入度高時，人們認為資訊可能對自己產生較大影響，所以更願意仔細甄別資訊。如果人們判斷議題捲入度不高，通常會選擇較為輕鬆的邊緣路徑處理資訊（Lang，2000）。
儘管議題捲入度本質上是人們對資訊做出的主觀判斷，但某些主題可能更容易對人們產生重要影響，人們也更容易認為這類資訊的議題捲入度較高。在防詐騙短影片中，安全始終是關鍵詞。安全作為人類的基本需求之一，其重要影響在諸多理論中都被提及，如馬斯洛的需求層次理論（Maslow，1958）、安妮·朗的有限容量模型（Lang，2000）。因此，涉及個體安全的資訊應當捲入度較高。
當資訊中包含捲入度較高的內容時，人們會因其涉及自身利益而選擇核心路徑分析資訊（O’Keefe，2013）。但是，由於人的注意力總量是恆定的，既然主要的注意力都被用於分析捲入度較高的內容，能分配給資訊中其他內容的注意力就會相應減少（Lang，2000）。這一結論已獲得許多研究的支撐。例如，Lang和Yegiyan（2008）發現，相比起娛樂內容，人們對涉及風險的資訊記憶效果更好，因為這類資訊與自身利益息息相關，自然更容易吸引注意力。Yoon和Tinkham（2013）發現，如果受眾認為廣告中描述的風險與自己相關，他們更容易被未使用娛樂手段的廣告說服去購買產品。這是因為這些風險資訊吸引了他們的注意力，減少了他們對廣告中娛樂內容的注意，因此就削弱了娛樂對廣告說服效果的影響。另外，Matthei β等人（2013）發現，當被試被要求將注意力聚焦在政治脫口秀節目的政治資訊上時，他們的媒介享受程度下降；而當他們被要求將注意力聚焦在節目的娛樂資訊上時，他們的媒介享受程度提高。這些研究都表明，人類的注意力資源是有限的，能分配給娛樂和非娛樂內容的注意力呈現出此消彼長的關係。
在觀看防詐騙短影片時，涉及個體安全的議題可能會和娛樂內容搶奪人們的注意力；人們可能會將主要精力和認知資源用於處理這些資訊，相應地便會忽略短影片中的娛樂內容。這表明，涉及個體安全的議題可能會降低娛樂手段對點贊量的影響。據此，筆者提出以下假設。
研究假設1：涉及個體安全的議題將調節娛樂手段對點贊量的影響。當短影片中出現涉及個體安全的議題時，娛樂對點贊量的影響弱於當短影片中沒有出現此類議題。
（三）媒介屬性的影響：一致性理論
一致性理論（congruity theory）認為，如果事物的特徵與它的屬性不一致，會導致認知失調，所以人們更傾向選擇屬性與特徵一致的事物（Osgood & Tannenbaum，1955）。該理論已在商業營銷領域獲得了支援（Cifci，2021；Islam，Rahman & Hollebeek，2018；Lee & Jeong，2014）。按照該理論，人們可能認為，過於娛樂化的風格可能不適合官媒的定位，這是由官媒的官方屬性決定的。但如果是自媒體，受眾對其釋出的娛樂化內容可能接受度更高，因為這種風格與自媒體的定位並不衝突。這說明，對於官媒而言，沒有使用娛樂手段的防詐騙短影片可能更能提升受眾的點贊量；但對於自媒體而言，使用了娛樂手段的防詐騙短影片應該更能獲得受眾的認可與喜愛。據此，筆者提出以下研究假設。
研究假設2：娛樂手段對點贊量的影響在官媒和自媒體釋出的防詐騙短影片中存在顯著差異。在官媒中，不使用娛樂手段的防詐騙短影片能獲得更多的點贊量；在自媒體中，使用娛樂手段的防詐騙短影片能獲得更多的點贊量。
最後，研究假設1所做出的推斷是否在官媒和自媒體中均適用仍有待檢驗。如果承認人們對官媒和自媒體釋出的作品風格存在預判，那麼人們在收看這兩種媒體釋出的短影片時可能存在不同動機。早期的使用滿足理論指出，人們在使用不同媒介時的動機不同，因為人們認為不同媒介能滿足自己的不同需求（Katz，Blumler & Gurevitch，1973）。由於自媒體平臺上娛樂內容氾濫，導致人們可能形成“自媒體等於娛樂”的預期。因此，人們使用自媒體時，他們的主要動機可能是放鬆、娛樂（黃微，朱鎮遠，徐燁，2020）。所以，無論自媒體釋出的防詐騙短影片中是否包含涉及個體安全的內容，使用娛樂手段的短影片都會獲得受眾更多的認可。相反，因為官媒在我國主要承擔了輿論引導、環境監測等功能，人們在收看官媒釋出的短影片時的主要動機可能是為了滿足資訊或認知需求。因此，涉及個體安全的內容可能會更容易吸引他們的注意力，造成如研究假設1所推斷的結果。
研究假設3：在官媒釋出的防詐騙短影片中，如果出現了涉及個體安全的內容，娛樂手段對點贊量的影響要弱於當短影片中沒有出現此類內容。在自媒體釋出的防詐騙短影片中，無論是否出現涉及個體安全的內容，娛樂手段都有助於提升點贊量。
三
研究方法
（一）研究過程
本研究採用內容分析法檢驗上述研究假設。筆者的研究團隊選擇了抖音作為此次研究的平臺，從眾多防詐騙博主中按照流量選出8個受到廣泛關注的賬號（粉絲量最小146000，最大6793000），其中官媒和自媒體賬號各佔一半。2021年3月5日，我國推出國家反詐中心手機應用，標誌著官方開始使用新媒體進行反詐騙宣傳教育。至當年9月5日，該手機應用的下載量達到最高峰。所以，在這段時間內，我國反詐騙宣傳的範圍和影響力逐步擴大，公眾對防詐騙議題的關注度也應呈上升趨勢。因此，研究團隊下載了這段時間內這八個賬號釋出的防詐騙短影片，總計472個。
之後，研究團隊成員瀏覽了所有短影片，根據短影片內容及文獻制定了編碼表。由於詳盡可能性模型認為影響核心路徑和邊緣路徑選擇的關鍵因素是受眾對議題捲入度的判斷（Petty & Cacioppo，1986），為了驗證編碼表中涉及個體安全的內容是否是捲入度較高的議題，團隊又透過網路問卷調查檢驗了公眾對這些議題的捲入度水平。最後，團隊使用SPSS進行統計分析，驗證研究假設。
（二）制定編碼表和預編碼
本研究使用的編碼表包括娛樂手段、涉及個體安全的內容、媒介屬性和點贊量四個部分。首先，Singhal和Rogers（1999：10）將娛樂定義為“能吸引個體注意或興趣、帶給他們歡愉的表演或形式”。由於不同文化背景、不同媒介環境下的娛樂手段可能不盡相同，所以本研究結合了這個定義，採用開放式編碼對短影片進行了編碼，總結出以下八種娛樂手段——整蠱（影片中有捉弄人惡作劇的情節）、音訊創作（利用歌曲或純音樂搞笑）、視覺創作（利用誇張的視覺效果搞笑）、玩梗（對生活中的一些表達或事件進行加工，達到調侃的目的）、互動遊戲（在影片中插入與受眾互動的遊戲）、改編影視劇（將防詐騙故事融入影視劇進行二次創作）、反諷（使用諷刺）、變裝或化妝（使用誇張、搞笑的妝容或服飾娛樂受眾）。所有短影片被編碼為是否使用了上述任何一種娛樂手段。
第二，本研究將個體安全定義為人身安全和財產安全。凡涉及這兩種內容的短影片都屬於與個體安全相關。本研究總結出四種與個體安全相關的議題，即揭秘騙術、案件描述、財產損失、防範教育。由於這四類主題差別較大，而且幾乎所有短影片都涉及至少一種這些資訊，由此，本研究將涉及個體安全的議題分成四個獨立變數——是否包含揭秘騙術的資訊，是否包含案件描述的資訊，是否包含財產損失的資訊，是否包含防範教育的資訊。
媒介屬性包括官媒和自媒體兩類。由於賬號的粉絲量可能影響點贊量，所以本研究將粉絲量也納入研究範圍。
確定編碼表後，兩位研究團隊成員對隨機抽取的50個短影片進行了預編碼。Cohen’s Kappa被用於計算上述變數的編碼員間信度。媒介屬性、點贊量和粉絲量的預編碼結果完全一致。其餘變數的預編碼的kappa係數在0.79和0.88之間，表明編碼員間信度較好。
（三）問卷調查
為了驗證揭秘騙術、案件描述、財產損失、防範教育的議題捲入度，筆者透過網路問卷平臺見數發放了一份網路問卷。300名在抖音上看過防詐騙短影片的被試參與了此次問卷調查。有14名被試的回答從頭到尾完全一致，所以被剔除在外，最後此次問卷調查的樣本量為286。
在參加問卷調查的286人中，男性為177人（61.8%），其餘為女性；平均年齡約為31歲（M=30.83，SD=8.99）。201（70.27%）位被試者擁有本科學歷。在月收入方面，121人（42.31%）的月收入在5001-10000元之間，69人（24.13%）在5000元以下，67人（23.43%）在10001-15000元之間，16人（5.59%）在15001-20000元之間，13人（4.55%）在20001元及以上。參照《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，與全國網民的人口結構相比，該樣本更年輕，學歷和月收入都偏高。這可能會影響問卷調查的效度。透過見數這種網路平臺收集的樣本一般都比全人口更年輕、教育程度更高，這一偏差在發展中國家或網路普及率不高的國家更明顯（Boas，Christenson & Glick，2018；Tijdens & Steinmetz，2016）。更重要的是，本次問卷調查的目的是驗證四類與安全相關的資訊其議題捲入度是否處於較高水平。相較於年輕人和受教育程度更高的群體，老年人和學歷偏低的群體被騙的機率可能更大，他們可能也會認為防詐騙短影片中涉及個人安全的資訊與自己關係更大。所以，如果本次問卷調查的結果顯示這四類資訊的議題捲入度較高，它們在全國網民中的議題捲入度應該也會處於較高甚至更高水平。
參照Yoon和Tinkham（2013）對議題捲入度的測量，筆者詢問了被試，當看到防詐騙短影片中的上述四類資訊時，他們覺得這類資訊是否重要、是否與自己相關、是否涉及自身利益（1=完全不重要/完全無關，5=非常重要/特別相關）。描述性統計結果顯示，防範教育的議題捲入度最高，第二位是揭秘騙術，之後是案件描述，財產損失排在最後。
接下來，由於每位被試都針對四類資訊的議題捲入度進行了評判，所以筆者採用了重複測量變異數分析比較四類資訊的議題捲入度是否存在顯著差異。首先，除了重要性（p<.001），防範教育與揭秘騙術在議題的相關性（p=.30）和個人利益相關性（p=.16）上均無顯著差異。這表明，防範教育和揭秘騙術的議題捲入度較為接近。此外，揭秘騙術的三項得分均高於案件描述且存在統計學上的顯著性差別（p<.001）。最後，案件描述的三項議題捲入度得分均高於財產損失（p<.001）。
表1：四類與安全相關的資訊議題捲入度均值和標準差（括號中）
最後，筆者採用了單樣本t檢驗的方法，以便證明四類資訊的議題捲入度是否處於較高水平。筆者將四類資訊的議題捲入度與量表的中位數（3）進行對比，結果顯示，所有議題在重要性、相關性和個人利益相關性上均超過了中位數（所有p值均小於0.001，t值在11.22和55.13之間）。
綜上所述，防範教育、揭秘騙術、案件描述、財產損失的議題捲入度均超過了中等水平。具體到每一類議題，防範教育的議題捲入度約等於揭秘騙術，案件描述緊隨其後，財產損失最低。
（四）假設檢驗
本研究採用共變異數分析檢驗研究假設。由於粉絲量可能會影響點贊量，所以粉絲量被作為共變異數納入統計模型中。因變數是點贊量，但由於點贊量並非正態分佈（偏度：14.71，峰度：261.14），而共變異數分析要求因變數必須正態分佈，所以本研究採用了log轉換對點贊量進行了處理。處理後的點贊量滿足了正態分佈的條件（M=2.92，SD=0.81，偏度：0.81，峰度：0.26）。
在檢驗假設1時，娛樂化（1=有，0=無）被視為自變數。調節變數依次是防範教育（1=有，0=無）、揭秘騙術（1=有，0=無）、案件描述（1=有，0=無）和財產損失（1=有，0=無）。換言之，筆者使用了四個簡單調節模型檢驗假設1。筆者並沒有將四個調節變數相加組成一個新變數，因為同時出現多個與安全相關議題的短影片並不一定會提升受眾的議題捲入度。如前所述，議題捲入度指的是受眾認為某個議題與自己相關、能給自己帶來影響的程度。所以，只要出現了上述四類議題中的其中一個，就有可能讓受眾覺得這個短影片與自己有關係。但如果同時出現兩個、三個甚至四個議題，受眾並不一定會認為這個短影片與自己關係更大。
此外，按照問卷調查的結果，受眾對四類議題捲入度的主觀評分也不盡相同，在統計學上也都存在顯著差異。所以，將四類議題分開、分別進行調節效應檢驗，不但能對研究假設進行反覆檢驗以增加結果的效度，而且能發掘因具體議題的不同在調節效應上產生的差異。
不過，由於每一個短影片可能出現不止一個與安全相關的資訊主題，所以在檢驗某一個主題的調節效應時，必須控制其他三個主題的影響。以防範教育為例。在檢驗假設1時，將計算娛樂化（1=有，0=無；自變數）、防範教育（1=有，0=無；調節變數）、粉絲量（共變異數）和其餘三個安全相關議題的主效應，以及娛樂化和防範教育的互動效應，由此可以避免因多個安全相關議題同時出現對結果產生影響。
在檢驗假設2時，調節變數被換成了媒介屬性（1=官媒，2=自媒體）。共變異數分析模型將檢驗娛樂化（1=有，0=無；自變數）、媒介屬性（調節變數）、粉絲量（共變異數）的主效應以及娛樂化和媒介屬性的互動效應。
在檢驗假設3時，調節變數為媒介屬性和四個安全相關議題的變數（防範教育、揭秘騙術、案件描述和財產損失），總計四個三重互動模型。與檢驗假設1時使用的方法相同，每檢驗一個安全相關議題變數的調節效應時，其他三個議題的主效應也被納入到統計模型中，以便控制它們可能對因變數產生的影響。
在比較各組之間是否存在顯著差異時，本研究採用了p值和95%置信區間（95%CI）。如果兩組均值的95%置信區間沒有重合，說明兩組的均值存在顯著差異，反之則未發現顯著差異。
四
研究發現
（一）描述性統計
官媒釋出的影片（246條）比自媒體（226條）略多。78.4%的短影片（370條）沒有使用任何娛樂手段，只有102條短影片包含了娛樂內容（21.6%）。34.5%的短影片（163條）含有揭露騙術的資訊，20.1%（95條）描述了詐騙案件，46.8%（221條）提及了被害人遭遇的財產損失，27.5%（130條）包含了防範教育的資訊。
（二）研究假設檢驗
1.研究假設1：安全議題調節娛樂手段對點贊量的影響
本研究檢驗了四種涉及安全的議題是否會調節娛樂手段對點贊量的影響。這一調節效應首先在揭秘騙術（F（1，464）=39.62，p<.001，partial η2=.079）上獲得了完全支援。在沒有揭秘騙術的短影片中，使用了娛樂手段的短影片獲得的點贊量顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片。在出現了揭秘騙術的短影片中，使用與沒有使用娛樂手段的短影片所獲的點贊量沒有顯著差別（圖1）。本文所有圖示均列出了均值、標準差和95%置信區間。
圖1：有無揭秘騙術資訊調節娛樂手段對點贊量的影響
防範教育對娛樂手段和點贊量之間關係的調節效應呈現出邊緣性顯著的關係（F（1，464）=3.38，p=.067，partial η2=.007）。在沒有防範教育的短影片中，使用了娛樂手段的短影片獲得的點贊量顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片。但在出現了防範教育的短影片中，二者不存在顯著差異（圖2）。
圖2：有無防範教育資訊調節娛樂手段對點贊量的影響
案件描述（F（1，464）=12.56，p<.001，partial η2=.026）和財產損失（F（1，464）=5.35，p<.021，partial η2 =.011）也顯著調節了娛樂手段對點贊量的影響。但是，娛樂手段對點贊量的正向影響卻在出現了這兩類議題的短影片中更強。在沒有案件描述的短影片中，使用了娛樂手段的短影片所獲的點贊量顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片。在出現了案件描述的短影片中，使用了娛樂手段的短影片所獲的點贊量也是顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片。但是，在出現了案件描述的短影片中，娛樂手段提升點贊量的效果更強（圖3）。
圖3：有無案件描述資訊調節娛樂手段對點贊量的影響
同理，在沒有財產損失的短影片中，使用了娛樂手段的短影片所獲的點贊量顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片。在出現了財產損失的短影片中，使用了娛樂手段的短影片所獲的點贊量也是顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片。基於顯著的調節效應（p<.021），說明娛樂手段對提升點贊量的效果在出現財產損失的短影片中更強（圖4）。綜上所述，假設1獲得部分支援。防範教育和揭秘騙術的議題削弱了娛樂手段對點贊量的影響，案件描述和財產損失則強化了娛樂對點贊量的影響。
圖4：有無財產損失資訊調節娛樂手段對點贊量的影響
2.研究假設2：媒介屬性調節娛樂手段對點贊量的影響
媒介屬性顯著調節了娛樂手段對點贊量的影響（F（1，467）=78.35，p<0.001，partial η2=.14）。在官媒釋出的影片中，有無使用娛樂手段對點贊量的影響不顯著。在自媒體釋出的影片中，使用了娛樂手段的短影片獲得的點贊量顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片。因此，假設2獲得部分支援；是否使用娛樂手段對官媒影片的點贊量影響不大，使用娛樂手段卻能顯著提升自媒體影片的點贊量（圖5）。
圖5：媒介屬性調節娛樂手段對點贊量的影響
3.研究假設3：媒介屬性調節個體安全議題對娛樂手段影響點贊量的調節作用
由於在本研究的樣本中，並不存在既提供了防範教育資訊又使用了娛樂手段的自媒體短影片，所以無法檢驗該假設在防範教育資訊上是否成立。因此，研究假設3的資料分析只能在其他三種議題上進行。
揭秘騙術對娛樂手段影響點贊量的調節作用在官媒和自媒體間不存在顯著差別（F（1，460）=1.08，p=.30，partial η2=.002）。在沒有提供揭秘騙術的官媒影片中，使用了娛樂手段的短影片獲得的點贊量（M=3.51，SE=.11，95%CI：[3.30，3.72]）顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片（M=3.02，SE=.08，95%CI：[2.86，3.17]）。但在提供了揭秘騙術資訊的官媒影片中，兩種短影片的點贊量沒有顯著差異（娛樂化：M=3.01，SE=.13，95%CI：[2.76，3.27]；非娛樂化：M=3.12，SE=.13，95%CI：[2.87，3.37]）。然而，對於自媒體而言，無論是否出現了揭秘騙術的資訊，使用了娛樂手段的短影片獲得的點贊量（揭秘騙術：M=4.11，SE=.42，95%CI：[3.29，4.93]；無揭秘騙術：M=4.19，SE=.13，95%CI：[3.94，4.44]）總是顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片（揭秘騙術：M=2.68，SE=.12，95%CI：[2.45，2.91]；無揭秘騙術：M=2.65，SE=.07，95%CI：[2.51，2.79]）。綜上所述，對於官媒而言，只有當沒有揭秘騙術的資訊時，娛樂化的內容才更容易獲得點贊；對於自媒體而言，任何情況下，娛樂內容都更容易獲得點贊。雖然三重調節效應不顯著，但具體結果與假設3的預測一致。
案件描述對娛樂手段影響點贊量的調節作用在官媒和自媒體間存在顯著差別（F（1，460）=8.82，p=.003，partial η2=.02）。在出現了案件描述的官媒影片中，使用了娛樂手段的短影片獲得的點贊量顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片。但在沒有案件描述的官媒影片中，兩種短影片的點贊量沒有顯著差異。對於自媒體而言，無論是否出現了案件描述的資訊，使用娛樂手段的短影片獲得的點贊量總是顯著高於沒有使用娛樂手段的短影片。所以，娛樂手段總能提升自媒體短影片的點贊量，但這一效果僅在出現了案件描述的官媒短影片中得到了印證（圖6）。
圖6：有無案件描述資訊調節娛樂手段對點贊量在官媒和自媒體中的不同影響
財產損失對娛樂手段影響點贊量的調節作用在官媒和自媒體間不存在顯著差別（F（1，460）=0.11，p=.74，partial η2=0）。在官媒釋出的短影片中，不管有無出現財產損失資訊，是否娛樂化對點贊量的影響均無顯著差別（財產損失+娛樂化：M=3.24，SE=.12，95%CI：[3.01，3.47]；財產損失+非娛樂化：M=3.00，SE=.10，95%CI：[2.80，3.19]；無財產損失+娛樂化：M=3.26，SE=.11，95%CI：[3.06，3.47]；無財產損失+非娛樂化：M=3.17，SE=.09，95%CI：[3.00，3.34]）。但在自媒體釋出的短影片中，不管有無財產損失，娛樂化的短影片獲得的點贊量總是顯著高於沒有使用娛樂化的短影片（財產損失+娛樂化：M=4.20，SE=.17，95%CI：[3.87，4.53]；財產損失+非娛樂化：M=2.65，SE=.10，95%CI：[2.45，2.85]；無財產損失+娛樂化：M=4.17，SE=.20，95%CI：[3.78，4.55]；無財產損失+非娛樂化：M=2.68，SE=.09，95%CI：[2.51，2.85]）。
五
討論與結論
媒體二次售賣的盈利模式導致其天然追求流量。在消費主義和新媒體技術的雙重加持下，迎合最廣泛受眾的最低心理需求似乎已成為媒體的必然選擇。於是，向公眾提供輕鬆、搞笑的娛樂內容，用整蠱、段子等娛樂手段表達嚴肅的主題，似乎已成為提升傳播效果的必要手段。官媒使用娛樂手段甚至被賦予了去中心化的意義，起到了拉近受眾與媒體之間關係的作用（宋玉生，駱正林，萬思蔚，2020）。可是，如果認為娛樂手段一定能提升傳播效果，娛樂是公眾使用媒體的最重要動機，顯然是不正確的。因此，本研究試圖回答娛樂是否在任何條件下都能提升諸如防詐騙這種嚴肅主題的短影片的點贊量。研究結果顯示，雖然總體上娛樂手段的確能提升短影片的點贊量，但這一影響在不同型別的媒體和不同議題的資訊中並不一致。這說明，休閒可能是大眾瀏覽短影片的首要動機，但由於對媒體的不同期待以及資訊觸發的不同反應，娛樂手段並非永遠能提升點贊量。這一結論不但指出了娛樂化和非娛樂化媒介使用的邊界，而且為理解當今媒介環境中受眾與娛樂、受眾與媒體的關係提供了重要依據。
本研究從文字出發，發現防詐騙短影片中蘊含四種與個人安全有關的資訊。研究發現，娛樂手段並不一定能提升防詐騙短影片的點贊量，在存在特定前述資訊的防詐騙短影片中，娛樂手段能夠提升點贊量。細究之下，防範教育和揭秘騙術的議題捲入度最高，它們的調節效應也與研究假設1的預測完全一致。當防範教育和揭秘騙術出現在短影片中，由於它們與受眾的利益安全密切相關，受眾更容易將注意力轉移到這兩種資訊上。由於注意力的總量是有限的，當受眾的注意力集中於防範教育和揭秘騙術這兩種資訊上時，他們能分配給娛樂內容的注意力就自然會被削弱，從而抑制了娛樂對點贊量的影響。但如果短影片中沒有防範教育和揭秘騙術這兩類資訊，受眾便一直處於娛樂模式中。所以，在這類短影片中，使用娛樂手段更能提升傳播效果。這一發現與之前在西方語境下的研究結果一致（Lang，2000；Lang & Yegiyan，2008；Matthei β et al.，2013；Yoon & Tinkham，2013），表明議題捲入度高的資訊可能與娛樂資訊存在爭奪注意力的現象。
案件描述和財產損失的結果恰好相反。當案件描述和財產損失出現在防詐騙短影片中，娛樂手段反而有助於提升點贊量。案件描述和財產損失資訊可能更容易融入娛樂化敘事中。在本研究中，案件描述和財產損失本身就是一個符合敘事邏輯的整體，這兩種資訊本身故事性就較強，容易編成一個完整的故事。所以，短影片的製作者可以輕易地將這兩類資訊融合成一個完整的犯罪故事，受眾也可以像看刑偵劇一樣收看包含這兩類資訊的防詐騙短影片。因此，當短影片中出現案件描述和財產損失資訊時，這兩類資訊便與娛樂內容融為一體。所以，受眾可能是以娛樂心態瀏覽這兩類資訊的，這也就解釋了為什麼當這兩類資訊出現時娛樂手段有助於提升短影片的點贊量。
反觀防範教育和揭秘騙術，雖然這兩類資訊也可以透過娛樂手段被改造成一個防詐騙的故事，但這兩種資訊本身的教育屬性較高，能為受眾提供防詐騙的知識和技能。因此，即使這兩類資訊被融入到娛樂化敘事中，它們的存在本身可能就為大腦傳遞了一個訊號，即“重要資訊已出現需要進入學習狀態”。這個訊號導致受眾自動切換進入非娛樂模式。
防範教育/揭秘騙術與案件描述/財產損失截然相反的調節效應說明，除了資訊的議題捲入度會影響娛樂化的效果，可能還需要考慮資訊本身的特質。根據上文的分析，議題捲入度高的資訊如果本身故事性較強，能輕易改編成故事，娛樂手段就有助於提升點贊量；議題捲入度低的資訊如果教育屬性更強，可能就無法輕易融入娛樂化敘事中，從而限制了娛樂手段對點贊量的提升作用。這點與Quintero Johnson等人（2013）的研究類似；他們發現，如果娛樂化敘事與健康資訊的融合程度較高，受眾對健康資訊的記憶效果就更好。因此，娛樂手段到底是否應該運用在涉及個人安全的資訊中可能並沒有一個絕對的結論，因為資訊本身的屬性、能否整合成一個故事，可能都會影響娛樂化的效果。這一結論凸顯了敘事結構的完整性和敘事的流暢性在娛樂化傳播過程中可能發揮的重要作用。
除此之外，本研究還探究了媒介屬性的影響。研究結果表明，官媒是否使用娛樂手段對增加其釋出的防詐騙短影片的點贊量不會產生明顯影響，但自媒體使用娛樂手段可以顯著增加點贊量。該結果與一致性理論相符（Osgood & Tannenbaum，1955）。公眾對官媒和自媒體的風格可能早已形成了自己的預判，所以使用娛樂手段的自媒體作品更接近公眾對自媒體定位的期待。但對於官媒而言，不走娛樂化路線才更符合公眾對其定位的期待。
一致性理論更多被應用在品牌營銷研究中（Cifci，2021；Islam，Rahman & Hollebeek，2018；Lee & Jeong，2014），在新聞傳播領域並不多見。但類似的觀點在新聞傳播學的一些經典理論中已有所體現。例如，使用與滿足理論認為，受眾之所以會對不同媒介形成特定的使用動機是因為他們對不同媒介能滿足什麼需求有著不同的預期（Katz，Blumler & Gurevitch，1973）。正如想要增長知識的人大機率會選擇看書而不是看電視，人們在長期的媒介使用過程中早已對不同媒介的功能和風格形成了預判。因此，當現實與自己的預判一致時，這種媒介內容就能獲得受眾的認可，反之就容易受到受眾的否定（周怡靚，2020）。
但是，也有研究表明，如果媒介內容與受眾的預判不符，並不一定會受到受眾的否定。例如，宋玉生、駱玉林、萬思蔚（2020）認為，主流媒體在新聞報道中使用娛樂手段起到了去中心化、去神秘化的作用，可以拉近與受眾的距離。期望違背理論也認為，當現實與人們的預期衝突時，人們會首先判斷這種衝突是好事還是壞事；如果是好事，那麼即使現實與人們的預期不符也會受到人們的肯定（Burgoon，1993）。所以，正因為人們可能對官媒說教式的傳播風格產生了厭煩，當官媒採用了娛樂手段，他們才會肯定這種與自身預期不相符的新風格。但這種解釋顯然與本研究的發現產生了衝突，一個可能的原因是公眾或許不喜歡官媒常用的娛樂手段。或許官媒在防詐騙短影片中使用的娛樂手段過於生硬，難以引起受眾的認可和共鳴。或許官媒中的娛樂試圖過分迎合受眾，導致受眾產生了“過猶不及”的心理。因此，結合本研究的發現，我們不能斷言官媒不應該在防詐騙短影片中使用娛樂手段，只能說應該謹慎對待娛樂化。
另外，本研究發現，涉及個人安全的議題對娛樂手段影響點贊量的調節作用在官媒和自媒體中也呈現出截然不同的結果。在自媒體中，無論涉及個體安全的資訊是否存在，娛樂手段都有助於點贊量的增長。在官媒釋出的防詐騙短影片中，揭秘騙術會降低娛樂手段對點贊量的影響，案件描述會增強其影響，財產損失則無法產生任何影響。這一對比仍然體現了公眾對媒體的期待如何影響娛樂化的效果。對於自媒體而言，受眾的期待可能只是娛樂、休閒，所以無論防詐騙影片的內容是否涉及個體安全，只要能滿足他們的娛樂需求就會受到好評。但對於官媒而言，受眾的期待可能是提供有用的資訊。因此，當短影片中出現了捲入度偏高、能為受眾提供資訊價值的“乾貨”（如揭秘騙術）時，他們使用媒介的狀態會從娛樂模式切換到學習模式，娛樂的影響也自然受到抑制。
上述發現為娛樂在公共傳播中發揮的作用提供了理論和實踐層面的貢獻。在理論層面，本研究突破了之前研究強調娛樂對傳播效果起到強化作用的論斷，破除了任何公共傳播都應當使用娛樂手段的認知，指出了娛樂對傳播效果的影響邊界。第二，本研究發展了媒介內容與受眾評價的研究。之前的研究將人們對娛樂和非娛樂內容的選擇定義為一種相對穩定的個人風格，卻忽視了影響這種內容選擇的情境因素。本研究對現有文獻進行了發展，指出媒介屬性和資訊型別可能是影響人們選擇娛樂或非娛樂內容的關鍵因素。
更重要的是，本研究透過探究娛樂化對點贊量的影響，對當代受眾、受眾與娛樂之間的關係也做出了反思。自從波茲曼提出我們必須對過分娛樂化的現象保持警惕，大多數研究就延續了他的觀點，認為過分娛樂化會對受眾的價值觀、學習興趣、認知能力都產生不良影響（李紫娟，李海琪，2021；朱慶好，2016）。這類研究的底層邏輯是，受眾是媒介資訊的被動接受者，容易沉迷於輕鬆、淺薄的娛樂內容中。誠然，隨著網際網路技術的普及，越來越多未受過高等教育的使用者加入網路空間（中國網際網路絡資訊中心，2020），加上消費主義的侵蝕，新媒體使用者的確可能缺乏對泛娛樂化資訊的抵抗力。然而，本研究的資料表明，部分資訊（防範教育、揭秘騙術）的出現可能會刺激受眾的注意力轉向，所以受眾並不是一味沉溺於娛樂中。更重要的是，這種注意力的轉向是根植於人的基因中的。正如安妮·朗在有限容量模型中所指出的，人們對涉及自身安危的資訊天然保持高度敏感，而這種敏感是在人類漫長的進化過程中由物競天擇、適者生存的自然法則演化而來（Lang，2000）。換言之，不管公眾的媒介素養高低、學歷高低，任何人都可能會被這類資訊吸引注意力。因此，或許我們不該為娛樂化可能對受眾造成的負面影響感到過分憂慮，因為人類的行為基因可能賦予了我們避免過分沉迷於娛樂的能力。
雖然我們可能無需對媒體的娛樂化過分擔憂，但本研究僅僅聚焦點贊量這一個傳播效果指標；諸如資訊記憶、資訊理解、知識增長、觀念變化等效果並未涉及。因此，我們也不能就此斷言，媒體的娛樂化傾向一定不會對受眾產生負面影響。此外，如果一直給受眾提供娛樂內容，他們對娛樂的閾值可能會不斷升高，導致媒體不得不提供越來越多的娛樂內容來維繫受眾。同時，過分娛樂化可能也會導致受眾的思維和表達方式也呈現出娛樂化的傾向。這不僅可能削弱個體進行嚴謹規範的表達的能力，還有可能影響社會文化的總體走向。
在實踐層面，本研究對受眾與媒體間的關係做出了反思。本研究以實證證據說明，媒體尤其是官媒需要謹慎使用娛樂手段。官媒使用娛樂手段的初衷是為了拉近與受眾的距離，以便在競爭日益激烈的媒體市場中與自媒體爭奪受眾。但本研究的結果顯示，受眾對官媒的這一做法可能並不買賬。事實上，這一結論並非孤證（周怡靚，2020）。造成這一現象的深層次原因可能在於，官媒對受眾仍然缺乏瞭解，尤其是受眾期待官媒提供什麼、滿足他們的什麼需求等一應問題均不甚瞭解。因此，瞭解公眾的媒介期待可能是提升官媒競爭力的關鍵要素。
但是，媒體不應該一味迎合受眾的期待。當前，大量健康、科學和環境主題的公共傳播都使用了娛樂手段。雖然許多研究證明在這些領域中使用娛樂手段有助於提升傳播效果，但也有研究顯示，當受眾的學習和認知能力較弱時，使用娛樂手段反而可能會起到反效果（Bálint，Das，Stel & Hoppener，2022）。因此，官媒應該轉變傳播思路，切忌過分迎合受眾想象中的喜好，在迎合受眾與引導受眾之間做好平衡。
本研究在樣本和研究設計上還存在一些侷限。首先，本研究的樣本侷限於抖音，樣本量也只有467。關於議題捲入度的問卷調查也只有286份有效樣本，人群也侷限於見數的樣本庫。這些都可能影響研究結果的內部效度與外部效度。第二，受制於人工編碼和樣本量，本研究只發現了四種涉及個體安全的資訊，也因為樣本量的緣故無法對不同娛樂手段產生的影響進行比較。第三，本研究將因變數定為點贊量，但衡量傳播效果的其他指標還包括瀏覽量、轉發量、評論量、完播率等。後續研究可探究娛樂手段、媒介屬性和資訊型別對不同傳播效果指標的影響。第四，公共傳播的終極目標是改變受眾意識、認知和行為，因此以點贊量為代表的反映流量的指標並不等同於傳播效果。後續研究可以在本研究基礎上繼續探討娛樂手段、媒介屬性和議題捲入度對資訊記憶、觀念、認知和行為的影響。
最後，本研究將點贊量作為衡量受眾滿足感的指標，但點贊這一行為蘊含了豐富的含義。當受眾認為媒介內容能給他們帶來愉悅和享受（胡仙，吳江，劉凱宇，周夢溪，徐雅倩，2020），或認為媒介提供了有價值的資訊時（Gan，2017；Lowe-Calverley & Grieve，2018），他們會透過點贊表達自己的認可。但除此之外，點贊還可能意味著對某種觀點的認同（Gan，2017），並被用於自我呈現（Ozanne，Navas，Mattila & Van Hoof，2017；戴穎潔，李祖坤，2023；胡仙，吳江，劉凱宇，周夢溪，徐雅倩，2020）或社交（Dhir，Kahlil，Kaur & Rajala，2019；李彪，劉子維，2022）目的。因此，可能有許多理解點贊這一行為的理論視角，包括媒介享受、社會判斷理論、自我呈現或社會規範理論。這些理論視角可能對應不同的媒介使用動機、媒介內容或資訊議題，而本研究的資料無法區分這些複雜的意味。後續研究可以直接測量這些評價維度，或改用實驗法，透過控制影片內容考察不同自變數對點贊量的影響。例如，研究人員可以測量受眾隨著媒介內容變化而產生的生理心理反應，並與使用量表測量的結果相互驗證。
在娛樂化大行其道的今天，本研究卻揭示了娛樂手段在提升防詐騙短影片點贊量上的邊界，指出娛樂化的效果受制於媒介屬性和資訊型別。因此，我們應該在對泛娛樂化保持警惕的同時，探索娛樂化影響的邊界，讓娛樂更好地服務於引導、教育公眾的終極傳播目標。
本文系簡寫版，參考文獻從略，原文刊載於《國際新聞界》2024年第7期。
本期執編/王子伊
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